以基本面視角，分享商業洞見
OMG（歐買噶）！美眉們，基本面館來了~
看到這樣的開場白，你已經知道今天的主題跟誰相關了吧~
讓我們複習一遍他的招牌表情和口令：Oh my god! 買它！買它！買它！！！
即使是最剛烈的漢子，趕上李佳琦的直播，也免不了駐足圍觀。
妹子們自然更是沒少花錢。
淘寶直播的所有主播，全年的引導成交額估計達到2500億，
如果再算上快手和抖音，2019年直播電商總成交額接近4000億。
甚至，直播的威力似乎已經擊穿了電商的次元壁。
1月5日，李佳琦在直播間推銷了某上市公司的"麻辣香腸"，
5分鐘賣掉10萬+包，只能算是他的日常操作吧。
然而第二天，這個公司的股價漲停了！市值增長5.48億元。
連股票都能帶貨，讓券商很受傷，
沒等到人工智能這個滅霸出手，
金融行業就先輸給了直播電商...
你有沒有想過這樣一個問題，
我們逛街時，並不願意跟賣場導購見面。
即便不用見面，電視購物節目也不能讓我們提起興趣。
但是，當專櫃導購變身成為電商主播的時候，為什麼就會受人追捧？
找到這個問題的答案，才是直播電商背後的基本面抓手。
本質上來說，直播電商創造了一種更演進的商業模式，
交易平臺、主播、商家、直播平臺、用戶，都可以獲益。
交易平臺，通過“貨找人”的方式 ，增加了額外的交易量；
主播，超強的“種草”能力，
賺取了交易佣金；商家，通過直播打造的爆款 ，構建起同類的比較優勢；
直播平臺，通過給電商導流，終於找到了流量變現的辦法；
用戶，通過主播每天長時間的陪伴，得到了娛樂和打發時間的滿足；
可能你要問，全部都獲益，那輸家是誰？
如果一方獲益，必然對應著另一方的損失，
各方的 收益 + 損失 永遠等於“零”，
這是典型的零和博弈思維。
但實際上，收益+損失經常是不等於“零”的，
還存在 總收益 和 總收益>零 的情況，
博弈論管這兩種場景分別叫做 負和博弈 以及 正和博弈。
負和博弈的例子很好理解，比如打架，
結果一定是兩敗俱傷，沒事兒就別親身實踐了...
正和博弈正好相反，實現總體利益的增加，大白話就是雙贏。
皆大歡喜的場景，肯定是少見的，
但直播電商正是新出現的一個。
下面我們來系統瞭解一下直播電商都有哪些參與者。
首先在流量端主要有三個，主播生產內容，在直播平臺輸出給用戶。
然後在供應鏈端還有兩個，用戶要在交易平臺完成下單，購買
商家提供的商品。此外，主播肯定不可能單獨打鬥，需要MCN機構在背後完成與流量端和供應鏈端的配合。
產業鏈結構圖記不住也沒關係，你真正關心的是，
當 用戶 / 主播（MCN）/ 交易平臺 / 直播平臺 / 商家，這五顆龍珠湊齊之後，
直播電商這條神龍怎麼樣分別滿足了它們各自的願望？
一、先從最核心的交易平臺講起
看過麵館前面“百億補貼”那篇的朋友都知道，
淘寶、京東、拼多多的“電商三國殺”絕對是大製作的名場面。
但是你回顧一下跟直播電商相關的消息，為什麼幾乎全部都發生在淘寶平臺？
無論是李佳琦還是薇婭，帶貨的場地都是淘寶。
京東和拼多多，在直播電商的領域並不是很積極，
翻看各大平臺的直播電商佈局歷史，也會更加印證這一點。
阿里巴巴早在2016年就推出了“淘寶直播”的平臺，
2017年開始培育帶貨主播的“超級IP”。
2018年給與直播更多的流量傾斜，將直播入口放在手機淘寶的首屏，並與抖音和快手合作，引入外部流量。
2019年啟動了更多的直播扶持計劃，並且發佈淘寶直播的獨立app，直播電商業務進入爆發階段。
京東雖然也在2016年就上線了直播功能，但是直到2019年7月才開始推動孵化主播的計劃。
拼多多更是直到2019年11月，才開啟了平臺的首次直播。
很明顯，在直播帶貨這個細分領域裡，淘寶比同行領先了三年。
並不是說京東和拼多多在技術或者執行上比淘寶落後，
主要因為平臺各自的發展階段不一樣，
所以對直播帶貨這件事的態度不同。
2006年到2018年，中國電商市場交易規模從1.4萬億增長到了32.6萬億。
2011年開始，電商行業更是大發展，每年的交易規模增速都超過30%。
注意，是整個行業的增速！
但從2016年開始，增速明顯放緩，到2018年已經降到了13.6%
對行業增速下滑感受最明顯的，自然是交易規模遙遙領先的阿里巴巴。
流量增長已經明顯感受到接近天花板，
就必須要儘快考慮新的增長來源，
直播電商正好提供了一個有效的增長來源。
調查數據顯示，無論任何消費能力的用戶，
計劃性購物的支出比例都不超過25%
我們絕大多數花出去的錢，都是因為被“種草”而產生的非計劃性購物。
傳統電商“人找貨”的購物體驗，顯然更適合計劃性購物。
但直播電商不一樣，明顯變成了“貨找人”的購物體驗。
不但是極品的“種草”神器，而且還同時完成了將“種草”轉化成下單的閉環動作。
這種模式，有效的激活了現有流量的非計劃購物，
對淘寶這樣急需開發新增長機會的行業一哥，
絕對是可遇不可求的香餑餑。但對於跟隨者們而言，觀望淘寶驗證完這個模式，再考慮入場也不遲。
二、明白直播電商“種草”的獨特價值之後，對主播的要求自然是“擅長種草”
如果能夠有效引導出非計劃購物的增量交易額，主播當然應該獲取對應的交易佣金
一個“種草”能力強的主播，需要具備哪些要素呢？
第一，只有當人和人之間產生信賴感，才具備“種草”的可能。
所以，帶貨能力強的主播，都需要有獨特的個人魅力，跟用戶建立起類似“好友推薦”的信賴關係。
李佳琦跟他的“所有女生”，薇婭跟“薇婭的女人”，甚至快手主播跟”老鐵“們
雖然情感關係不同，但都一致產生了強烈的信賴感。
第二，“種草”引導的是非計劃性購物，所以決策難度低，體驗性強的品類才應該是主播們的首選
美妝、服飾、珠寶這些非標準品，通過主播的直觀展示，肯定比擺在電商的貨架上賣得更好。
零食、紙巾等日常快速消費品，決策簡單又適合囤貨，也成為電商直播出現頻率最高的產品。
想象一下，如果李佳琦的選品是每晚直播賣車，還有沒有可能成功？
另外，還有一點很重要的是，既然所有直播間都適合推銷上面這些產品，
頭部主播怎麼樣才能保持優勢，不流失觀眾呢？
是的，低價正品！頭部主播都對上播產品有嚴格的篩選，
必須是精心挑選過的正品，而且必須是全網最低價，
從而讓觀眾認可主播的價值，強化頭部優勢，形成強者越強的馬太效應。
主播能夠成功的每一個環節，都有巨量的複雜工作，
完全不是單打獨鬥的個人網紅能辦到的，
因此，所有優秀主播背後，都需要MCN機構存在。
甚至可以說，主播是否能夠成功，MCN機構的能力至關重要 。
三、主播需要低價，產品上播還得支付佣金，商家為什麼願意玩？
強勢的主播需要商家提供低價，決定了直播商品的利潤空間有限。
另一方面，主播、MCN、交易平臺、直播平臺都要提取部分佣金，
怎麼看都不像是一個能賺大錢的好買賣。
然而換一個角度想想，
在傳統電商的世界裡，商家賣貨也是有流量成本的。
1.
自然流量：排序以銷量為核心依據2. 付費流量：電商平臺提供的展示廣告和效果廣告
頭部商家銷量更高，評分更好，更容易獲取免費的自然流量，
但中部以下商家很難打造爆款，因此需要投入比例更大的成本獲取付費流量。
將這部分費用，投入到導流質量更高的直播間，是更划算的選擇。
李佳琦5分鐘就可以將一個單品賣出10萬件，同類商品中的爆款就這樣輕鬆的誕生了。
而且前面說過，直播間更適合難以直觀衡量差異的非標準品和快速消費品。
這樣的產品，更需要通過銷量爆款在同類中形成比較優勢，
商家通過幾萬件的打折促銷品，可以精準的打造出同類爆款 ，何樂而不為呢？
四、並不是只有淘寶直播，還有快手和抖音，“貓抖快”直播電商也三國
由於薇婭和李佳琦的高度曝光，讓淘寶直播的名聲大振。
但實際快手和抖音，也是直播平臺裡最擁抱電商變現的兩家。
快手的頭部主播，帶貨銷售額並不比薇婭和李佳琦差。
而李佳琦的成名過程，也很大程度上歸功於在抖音平臺的快速走紅。
抖音快手都有上億規模的日活躍用戶，不輸於拼多多和京東。
這樣的流量平臺，在2019年跑通了直播電商的變現模式，當然可喜可賀。
五、最後，再便宜也是剁手，而且是衝動消費，為什麼用戶也是直播電商的受益者？
站在主動型消費者的角度，直播電商是一個效率非常低的購物模式
用戶需要花費大量時間看直播，
不知道主播準備了哪些直播商品，
即使碰到了心儀的產品，直播間裡能搶到貨的概率也沒法保證，
聽起來真是體驗一次就該拉黑了。
但你知道麼，直播電商的用戶中，有54%的人幾乎每天都要觀看直播帶貨。
對他們來說，觀看直播帶貨絕對不是出於購物目的，
主播的個人魅力，交互式逛街體驗，每天長達數小時的伴隨感，
打發時間和娛樂性才是主播提供給他們的主要價值。
追看主播是他們的生活方式，與追其他明星或網紅沒有本質區別，
只是碰巧，追看直播電商的主播，在提供娛樂性的同時，還伴隨著計劃外購物的功能。
好了，直播電商怎麼讓參與的各方都獲益就先講到這裡，
接連兩篇文章，主題都跟電商相關，
所以在故事的結尾，我們來回顧一下人類買東西的演化過程...
原始階段，我們都在線下買東西。只能在特定的場地，花時間親自挑選和比價。
後來，我們懶得去線下實體店了。
只需要輸入關鍵詞，購物網站就會提供儘可能多的備選產品。
接下來，網上的商品太多了，我們懶得花時間比較，
於是出現了旗艦店、精品電商，只保留有限的選擇。
進一步，一部分人甚至懶得主動選擇，
於是商品開始主動出現在我們眼前，比如拼單或者微商。
購物方式的演變過程，最大驅動力只有一個字，懶！
能讓用戶更懶的模式，才是更先進的模式。
歷史發展到今天，下一個更懶的先進模式是什麼呢？
沒錯，直播電商！
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