受新媒體的衝擊及傳統媒體向融媒體發展而產生的資源引流等等因素影響，傳統廣播廣告的收益有所下滑，但現階段，硬廣告仍舊是廣播電臺的主要收入途徑，傳統廣播廣告市場不會“冷場”。而近年來，各大行業在廣播廣告市場的投放佔比發生了許多變化，新的風向悄然興起，未來藍海市場展露出頭角。本文將根據賽立信在2018-2019年的廣播廣告市場調研結果，對2019年廣播廣告投放行業結構變化趨勢進行分析。

廣告類型更豐富，藍海市場未來可期

汽車及相關服務、房地產、家裝家居用品、娛樂及休閒、醫藥保健一直以來都是廣播廣告投放量最大的五個行業，這幾大行業在2019年的投放佔比依舊穩居前列，但受中國汽車產業回落的影響，與去年相比，汽車及相關服務廣告投放量有了較為明顯的下滑，除此之外，由於國家對藥品廣告監控的加強，醫療保健行業廣告的投放量也下滑明顯。

對比2018年與2019年整體的廣播廣告行業結構，投放量TOP5的行業佔比均下滑了1個多百分點，廣告在各行業的投放量分佈離散程度較2018年同期稍高，由此可見，各大行業在廣播廣告投放方面的集中度有所減弱，廣播廣告正逐漸向類型更豐富、內容更多元的方向發展。

圖1 廣播廣告的行業結構2018 VS 2019

數據來源：賽立信媒介研究廣告監測數據，2018-2019年

值得一提的是，活動營銷是當今企業、單位越來越重視的一大領域，活動類廣播廣告的投放量在逐步提升，這也是一個活動類廣告市場興起的信號；同時，教育與培訓作為未來發展的一大產業展露出頭角，隨著教育培訓市場的進一步成熟，其市場競爭更為激烈，各式教育培訓機構在廣播廣告方面的投放量也有所增長。從整體趨勢來看，教育培訓類與活動類廣告作為廣播廣告投放的藍海市場，有著十分值得期待的前景。

各級電臺廣告行業結構各異，“主場”大不同

熱門廣告投放行業在各級電臺的投放佔比有著很大的不同，這一點上與行業目標人群所涵蓋的範圍有著很大的關係，如汽車及相關行業廣告、食品類和金融類廣告較多是全國性投放，而房地產和活動類廣告則有著明顯的區域化特點，他們的目標人群通常僅限於本地居民，因此選擇在城市電臺投放居多。

圖2 各級電臺的廣告行業結構

數據來源：賽立信媒介研究廣告監測數據，2018-2019年

如圖2所示，各級電臺的廣播廣告行業結構差距很大，對比近兩年的行業結構變化情況，可以發現以下特點：

• 中央級電臺方面，汽車行業品牌廣告投放量雖穩居第一，但品牌較為分散，單一品牌的累計投放量佔比不超過10%；TOP5行業的累計佔比中，“一汽”、“上汽”是兩個2019年央級電臺中投放量最大的兩個汽車品牌，投放量均在15%左右；食品類則較為集中，超過四成的廣告量來自 “燕之屋”，且2019年呈現持續增長的趨勢；家居家裝服務廣告則更多集中於瓷磚與油漆的品牌廣告。

• 省級電臺廣告行業結構較為分散，投放量TOP3的分別是家居家裝用品及服務、房地產和汽車及相關服務行業；此外，醫藥保健、娛樂及休閒兩大類型的廣告更多選擇在省級電臺投放。

• 城市電臺廣告的行業分佈較為集中，且呈現較強的本地化，是房地產及建築工程行業的“主場”，行業投放量佔比高達15.7%，其內容大多是本地的樓盤廣告；城市電臺的汽車及相關服務行業廣告也以本地化內容為主，如當地的4S店或汽車銷售公司、汽車銷售市場等。

從近兩年的投放量佔比波動情況來看，廣播廣告的未來藍海與目前經濟行業走勢有一定的關係，尤其是教育/培訓行業，隨著教育/培訓機構的日益增多，為提高自身競爭力，各機構的廣告投放或節目軟廣、參與活動的投入會更大。同時，國家政策也對廣告投放產生了一定的影響，在國家大力發展農業的倡導下，農產品廣告雖在整體投放量的佔比不大，但也呈現出了穩定的上漲趨勢。

圖3 各級電臺的廣告行業結構佔比與2018年比較的變化幅度

數據來源：賽立信媒介研究廣告監測數據，2018-2019年

各類電臺廣告行業結構更趨分散，廣告投放更趨精準

現在是講求精準營銷的時代，為達到最佳的轉化率，客戶投放廣告針對性更強，選擇投放的頻率均會尋找最貼近目標人群的頻率。

對比各類頻率的廣告投放情況，交通廣播的廣告吸納量最大，這與交通廣播多年積累了不少車主聽眾，也因此受到眾多廣告客戶青睞有關，頻率的廣告吸納量幾乎已經達到飽和狀態。其他頻率單月的廣告吸納量在10萬秒左右，其中相對較高的是音樂廣播和都市生活廣播。文藝廣播和鄉村廣播的廣告吸納量相對較少，這與其頻率定位及對應消費品有一定的關係。

同比去年同期，文藝廣播的吸納量略有增長，其他各類頻率均有不同程度的下滑，其中下滑幅度相對較大的是私家車廣播和音樂廣播。

圖4 各類頻率單月的廣告吸納量及同比增長率

數據來源：賽立信媒介研究廣告監測數據，2018-2019年

與去年相比，各類頻率的行業結構更趨分散，我們通過離散係數分析各類頻率行業分佈的集中度可以發現：今年各類頻率的行業結構離散係數均低於去年同期，說明廣播廣告行業分佈日趨分散，其中都市生活廣播和交通廣播更為突出。

如表1所示，鑑於頻率的定位不一，吸引的廣告行業也各有所異：

• 在交通廣播，房地產/建築工程行業、家裝家居用品和汽車及相關服務三大行業累計佔比超過30%，是交通廣播廣告量最大的三個行業，食品和商業及服務性行業佔比也在7.0%左右。
• 房地產/建築工程行業、家裝家居用品和汽車及相關服務也是音樂廣播投放量較大的三個行業，累計佔比超過35%，今年音樂廣播的活動類廣告佔比有所上升。
• 新聞廣播中，醫藥保健和金融業兩類廣告的投放量相對較大，其次是娛樂休閒場所的廣告，房地產和酒類也佔有一定的比例。
• 都市生活廣播廣告量最大的三個行業分別是醫藥保健、娛樂休閒類和活動類
  ，房地產和商業及服務性行業廣告也有8.0%的佔比。
• 經濟廣播則重點集中在醫藥保健和金融業，現在較多金融類廣告是銀行的理財服務或者品牌形象廣告，他們較看中經濟廣播的專業性。
• 私家車廣播則主要集中在食品、房地產和汽車及相關服務，這與其目標人群為更容易關注這類內容的私家車車主有一定的關係。
• 文藝廣播和鄉村廣播的廣告集中度較高，文藝廣播的廣告主要集中於金融、家裝家居用品和娛樂休閒三個行業，鄉村廣播則是活動類和酒類。

表1 各類頻率的行業結構

數據來源：賽立信媒介研究廣告監測數據，2018-2019年

同比去年各類行業廣告的投放量，今年雖然整體廣告投放量有一定程度的下滑，但依然可以看到一些趨勢：

• 今年大部分行業的廣播廣告投放量均有所減少，但競爭日趨激烈的教育/培訓行業類廣告是個例外。2019年，這類行業的廣告在新聞廣播的投放量增幅高達兩倍以上，其次是音樂廣播，投放量也有接近90%的增長。

• 家裝家居用品、娛樂休閒、商業及服務性行業和酒類的廣告投放量只是輕微下滑，幅度不超過10%。

• 除了教育/培訓，新聞廣播在房地產、家裝家居用品、互聯網等行業的廣告吸納量有所增長，都市生活廣播則是家裝家居用品、娛樂休閒、商業及服務性行業廣告投放量增加；經濟廣播中廣告量增幅較大的行業主要是房地產、娛樂休閒、活動、商業及服務性行業、個人用品；私家車廣播主要是工業用品、家裝家居用品和酒類；文藝廣播在房地產行業有較大突破，除此之外，增幅較大的還有娛樂及休閒、飲料和互聯網行業。

表2 各頻率在不同頻率投放量對比：2018VS2019

數據來源：賽立信媒介研究廣告監測數據，2018-2019年

2019年，受大經濟環境影響，廣播廣告經營也步入“寒冬”，處處如履薄冰，但廣播媒體依然有著權威性的背景，對產品的品牌形象宣傳、服務介紹具有一定的作用，具備較強的廣告可信度。在互聯網廣告紛雜難辨、紅利封頂的狀態下，廣播媒體更需把握好自身權威性特點，結合靈活的整合營銷方式，釋放出廣播媒體獨有的能量，重新整裝出發，再一次贏得各大企業的眼球。

（本文節選自《數據廣播》2019年第六期《把握行業動態 放眼藍海市場——2019年廣播廣告投放行業結構變化趨勢分析》）

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