受新媒体的冲击及传统媒体向融媒体发展而产生的资源引流等等因素影响，传统广播广告的收益有所下滑，但现阶段，硬广告仍旧是广播电台的主要收入途径，传统广播广告市场不会“冷场”。而近年来，各大行业在广播广告市场的投放占比发生了许多变化，新的风向悄然兴起，未来蓝海市场展露出头角。本文将根据赛立信在2018-2019年的广播广告市场调研结果，对2019年广播广告投放行业结构变化趋势进行分析。
广告类型更丰富，蓝海市场未来可期
汽车及相关服务、房地产、家装家居用品、娱乐及休闲、医药保健一直以来都是广播广告投放量最大的五个行业，这几大行业在2019年的投放占比依旧稳居前列，但受中国汽车产业回落的影响，与去年相比，汽车及相关服务广告投放量有了较为明显的下滑，除此之外，由于国家对药品广告监控的加强，医疗保健行业广告的投放量也下滑明显。
对比2018年与2019年整体的广播广告行业结构，投放量TOP5的行业占比均下滑了1个多百分点，广告在各行业的投放量分布离散程度较2018年同期稍高，由此可见，各大行业在广播广告投放方面的集中度有所减弱，广播广告正逐渐向类型更丰富、内容更多元的方向发展。
图1 广播广告的行业结构2018 VS 2019
数据来源：赛立信媒介研究广告监测数据，2018-2019年
值得一提的是，活动营销是当今企业、单位越来越重视的一大领域，活动类广播广告的投放量在逐步提升，这也是一个活动类广告市场兴起的信号；同时，教育与培训作为未来发展的一大产业展露出头角，随着教育培训市场的进一步成熟，其市场竞争更为激烈，各式教育培训机构在广播广告方面的投放量也有所增长。从整体趋势来看，教育培训类与活动类广告作为广播广告投放的蓝海市场，有着十分值得期待的前景。
各级电台广告行业结构各异，“主场”大不同
热门广告投放行业在各级电台的投放占比有着很大的不同，这一点上与行业目标人群所涵盖的范围有着很大的关系，如汽车及相关行业广告、食品类和金融类广告较多是全国性投放，而房地产和活动类广告则有着明显的区域化特点，他们的目标人群通常仅限于本地居民，因此选择在城市电台投放居多。
图2 各级电台的广告行业结构
数据来源：赛立信媒介研究广告监测数据，2018-2019年
如图2所示，各级电台的广播广告行业结构差距很大，对比近两年的行业结构变化情况，可以发现以下特点：
- 中央级电台方面，汽车行业品牌广告投放量虽稳居第一，但品牌较为分散，单一品牌的累计投放量占比不超过10%；TOP5行业的累计占比中，“一汽”、“上汽”是两个2019年央级电台中投放量最大的两个汽车品牌，投放量均在15%左右；食品类则较为集中，超过四成的广告量来自 “燕之屋”，且2019年呈现持续增长的趋势；家居家装服务广告则更多集中于瓷砖与油漆的品牌广告。
- 省级电台广告行业结构较为分散，投放量TOP3的分别是家居家装用品及服务、房地产和汽车及相关服务行业；此外，医药保健、娱乐及休闲两大类型的广告更多选择在省级电台投放。
- 城市电台广告的行业分布较为集中，且呈现较强的本地化，是房地产及建筑工程行业的“主场”，行业投放量占比高达15.7%，其内容大多是本地的楼盘广告；城市电台的汽车及相关服务行业广告也以本地化内容为主，如当地的4S店或汽车销售公司、汽车销售市场等。
从近两年的投放量占比波动情况来看，广播广告的未来蓝海与目前经济行业走势有一定的关系，尤其是教育/培训行业，随着教育/培训机构的日益增多，为提高自身竞争力，各机构的广告投放或节目软广、参与活动的投入会更大。同时，国家政策也对广告投放产生了一定的影响，在国家大力发展农业的倡导下，农产品广告虽在整体投放量的占比不大，但也呈现出了稳定的上涨趋势。
图3 各级电台的广告行业结构占比与2018年比较的变化幅度
数据来源：赛立信媒介研究广告监测数据，2018-2019年
各类电台广告行业结构更趋分散，广告投放更趋精准
现在是讲求精准营销的时代，为达到最佳的转化率，客户投放广告针对性更强，选择投放的频率均会寻找最贴近目标人群的频率。
对比各类频率的广告投放情况，交通广播的广告吸纳量最大，这与交通广播多年积累了不少车主听众，也因此受到众多广告客户青睐有关，频率的广告吸纳量几乎已经达到饱和状态。其他频率单月的广告吸纳量在10万秒左右，其中相对较高的是音乐广播和都市生活广播。文艺广播和乡村广播的广告吸纳量相对较少，这与其频率定位及对应消费品有一定的关系。
同比去年同期，文艺广播的吸纳量略有增长，其他各类频率均有不同程度的下滑，其中下滑幅度相对较大的是私家车广播和音乐广播。
图4 各类频率单月的广告吸纳量及同比增长率
数据来源：赛立信媒介研究广告监测数据，2018-2019年
与去年相比，各类频率的行业结构更趋分散，我们通过离散系数分析各类频率行业分布的集中度可以发现：今年各类频率的行业结构离散系数均低于去年同期，说明广播广告行业分布日趋分散，其中都市生活广播和交通广播更为突出。
如表1所示，鉴于频率的定位不一，吸引的广告行业也各有所异：
- 在交通广播，房地产/建筑工程行业、家装家居用品和汽车及相关服务三大行业累计占比超过30%，是交通广播广告量最大的三个行业，食品和商业及服务性行业占比也在7.0%左右。
- 房地产/建筑工程行业、家装家居用品和汽车及相关服务也是音乐广播投放量较大的三个行业，累计占比超过35%，今年音乐广播的活动类广告占比有所上升。
- 新闻广播中，医药保健和金融业两类广告的投放量相对较大，其次是娱乐休闲场所的广告，房地产和酒类也占有一定的比例。
- 都市生活广播广告量最大的三个行业分别是医药保健、娱乐休闲类和活动类 ，房地产和商业及服务性行业广告也有8.0%的占比。
- 经济广播则重点集中在医药保健和金融业，现在较多金融类广告是银行的理财服务或者品牌形象广告，他们较看中经济广播的专业性。
- 私家车广播则主要集中在食品、房地产和汽车及相关服务，这与其目标人群为更容易关注这类内容的私家车车主有一定的关系。
- 文艺广播和乡村广播的广告集中度较高，文艺广播的广告主要集中于金融、家装家居用品和娱乐休闲三个行业，乡村广播则是活动类和酒类。
表1 各类频率的行业结构
数据来源：赛立信媒介研究广告监测数据，2018-2019年
同比去年各类行业广告的投放量，今年虽然整体广告投放量有一定程度的下滑，但依然可以看到一些趋势：
- 今年大部分行业的广播广告投放量均有所减少，但竞争日趋激烈的教育/培训行业类广告是个例外。2019年，这类行业的广告在新闻广播的投放量增幅高达两倍以上，其次是音乐广播，投放量也有接近90%的增长。
- 家装家居用品、娱乐休闲、商业及服务性行业和酒类的广告投放量只是轻微下滑，幅度不超过10%。
- 除了教育/培训，新闻广播在房地产、家装家居用品、互联网等行业的广告吸纳量有所增长，都市生活广播则是家装家居用品、娱乐休闲、商业及服务性行业广告投放量增加；经济广播中广告量增幅较大的行业主要是房地产、娱乐休闲、活动、商业及服务性行业、个人用品；私家车广播主要是工业用品、家装家居用品和酒类；文艺广播在房地产行业有较大突破，除此之外，增幅较大的还有娱乐及休闲、饮料和互联网行业。
表2 各频率在不同频率投放量对比：2018VS2019
数据来源：赛立信媒介研究广告监测数据，2018-2019年
2019年，受大经济环境影响，广播广告经营也步入“寒冬”，处处如履薄冰，但广播媒体依然有着权威性的背景，对产品的品牌形象宣传、服务介绍具有一定的作用，具备较强的广告可信度。在互联网广告纷杂难辨、红利封顶的状态下，广播媒体更需把握好自身权威性特点，结合灵活的整合营销方式，释放出广播媒体独有的能量，重新整装出发，再一次赢得各大企业的眼球。
（本文节选自《数据广播》2019年第六期《把握行业动态 放眼蓝海市场——2019年广播广告投放行业结构变化趋势分析》）
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