最近疫情肆虐，電視臺推出了許多報道疫情的系列節目，越發凸顯出自身的社會功能。其實，不管是電視臺還是視頻網站，作為媒體平臺，不光要用內容發揮娛樂的作用，也需要發揮社會價值。因此，公益性質的內容成為了各個平臺不可或缺的組成部分。而在政策的引導下，我們可以注意到在綜藝節目當中，公益的屬性也在逐漸增強。2019年，既有《極限挑戰》《奔跑吧》等娛樂型節目藉由公益迭代升級，也有《忘不了餐廳》《小小的追球》等以公益為出發點的節目受到好評。不論是從綜藝內容出發，到達公益的目標，還是從公益出發，結合趣味化的綜藝形式，綜藝與公益正在走向更加深入的融合。
娛樂節目公益化
國內綜藝的公益化早已有之，曾湧現了一批經典的公益節目，如讚揚道德模範的《感動中國》，替廣大民眾尋人的《等著我》等等。而隨著近幾年“限娛令”、“限真令”、“限秀令”紛至沓來，越來越多娛樂型節目開始更加迫切地擁抱公益，以此降低停播、下架的風險。
但是長期以來，娛樂型節目“嫁接”公益的方式都顯得有些“簡單粗暴”。許多戶外闖關類真人秀節目，都是將公益簡單設置為行動的目的，賦予行動、環節正當性，讓公益為內容加成。將節目場景更換為博物館、歷史古蹟，或是兩隊嘉賓爭奪捐款的署名權，娛樂遊戲便披上了公益的外衣。
板塊劃分較為明顯的節目，往往在原有節目的基礎上拼接公益環節，比如邀請嘉賓抽取心願卡，從而引出扶貧內容。而一些語言類演播室節目，則以話題的包容性納入多種小切口的公益話題。
這些節目雖然有一定的公益價值，但仍然存在許多問題。首先，較低的融合度，以及公益環節的板塊化，容易導致內容和情緒的割裂感。從感性的娛樂訴求到理性的深度思考，需要一個轉換的過程，而在很多節目中，明星嘉賓前一秒還在嘻嘻哈哈地玩遊戲，後一秒卻突然正經地大談闊論起來，如此猝不及防的轉折往往讓觀眾心生反感。其次，硬廣式的說教植入，以及以“結果”論公益的方式，容易使公益流於表面，無法真正深入人心。節目只是套上了公益的外殼，而內在還是一顆娛樂的“芯”。
而在2019年，這種“嫁接”的方式似乎走向了更加深度的融合，節目通過內外合力，讓公益走得更切實、更深遠。首先在內容上，公益性日漸糅合於極具真實感的體驗之中，公益的價值理念不再浮在表面、輕如鴻毛，而是軟著陸於看得到的行動之中。《極限挑戰5》第一期倡導垃圾分類時，明星以身作則，在上海民眾的圍觀之下情理灘塗垃圾。清潔工人工作的辛苦、亂扔垃圾帶來的危害都以眼見為實的力量傳達給觀眾，既有《極限挑戰》自身“社會實驗”的特色，也讓公益具有了真實可感的具象的肉身。
《奇遇人生2》最後一期，蘇有朋與阿雅來到澳大利亞開始了一趟拾荒之旅，跟隨生態學家守護海灘上的動物。看到在塑料瓶中掙扎而無法脫身的寄居蟹，看到在信天翁胃裡解剖出的印著中文的眼藥水瓶，蘇有朋和阿雅不禁潸然淚下。這些用紀實鋪就而成的突出細節、嘉賓水到渠成的情感流露，都讓觀眾自然而然地陷入其中，跟隨節目的視角一同思考。
除了內容上的“嫁接”，有的節目還將公益拓展到營銷層面，通過粉絲互動、品牌營銷與公益行動的多維度的融合，將節目的優勢轉化為切實的公益成果。比如《青春有你》聯合了中國綠化基金會、蒙牛真果粒發佈了百萬森林計劃，觀眾只需購買蒙牛真果粒的產品，在小程序上輸入產品上的公益碼，即可為公益事業貢獻力量。相比節目自己做公益，這種方式將公益延伸到線下場景，有效地促成了觀眾的行動，以極強的互動性打破了拓展了公益的影響力，同時又讓公益為品牌形象賦能，可謂是“一石三鳥”。
公益節目娛樂化
在融入公益元素的娛樂節目之外，我們也可以看到一系列主打公益主題的節目。在這類節目中，公益是節目的核心訴求，是構建內容的起點。但是，公益話題自身較為小眾，難以具備流行性，成為了公益節目一直以來的痛點。畢竟觀眾並不願意觀看一檔純粹宣揚價值觀的節目，公益屬性過於強勢，容易讓人退避三舍。因此，在公益性之餘，開掘節目的話題性與娛樂性，成為公益節目提升影響力的關鍵。
喜歡故事是人的天性，而情感的普世性能夠引起人們的共鳴。因此，早期的公益節目注重突出故事性和情感性，以此滿足觀眾一定的娛樂訴求。但類似的節目越來越多，公益節目逐漸捲入“過度娛樂化”的爭議之中，觀眾更是對公益節目形成了“賣慘”“煽情”的“刻板印象”，無可避免地陷入“審美疲勞”。由此，尋找實現娛樂性的新路徑，成為公益節目亟待解決的問題。
可喜的是，近幾年的公益節目已經打破了這種桎梏，找到了更加高級的表達方式，並整體走向精品化。娛樂性與公益性這個總在不斷傾斜的天平，逐漸找到了平衡點。
首先，公益節目的切口正在變得越來越小，題材越來越垂直化。比如東方衛視的《我們在行動》立足民生問題，助力鄉村的“精準扶貧”。而騰訊視頻出品的《忘不了餐廳》則聚焦於阿爾茲海默症患者，讓大眾瞭解這些少人人知的特殊人群。題材上的小切口讓公益節目擺脫了原有的“宏大敘事”，以更加貼近生活的面目呈現在觀眾面前。
不僅如此，小切口也有利於公益節目與具體的節目類型相結合，從而貼近觀眾的欣賞需求，提升內容的豐富度。所謂的類型節目，往往是市場大浪淘沙、觀眾用眼選擇的結果，它對應的是觀眾對於不同內容的不同心理訴求。而公益節目的類型化，即是將公益理念包裹在更加好看的內容之中，柔化表達方式，讓觀眾更加樂於接受。
《忘不了餐廳》就是公益節目類型化的代表，它不僅融合了經營類綜藝的形式元素，而且引入了觀察類綜藝的情感風格，即使去掉“阿爾茲海默症”的要素，節目的形式依舊完整。對於觀眾來說，它能夠提供類似於其他經營類和觀察類綜藝的心理滿足感，而貫穿始終的公益主題，又能賦予更深一層的人文思考。
此外，許多公益節目還通過其他手段，增強節目的吸引力，比如藉助流量明星引入受眾，突出搞笑、溫情等其他方面的看點等等。《我們在行動》的明星陣容就非常強大，每個地點對應一位或多位明星，可謂將“明星效應”發揮到了極致。
而在《小小的追求》中，黃子韜、周冬雨、黃彥霖和尹正的組合更是碰撞出突出的搞笑氣質，助力其打破公益屬性的緊箍咒，觀眾紛紛表示這個爆笑的卡司“讓人上頭”，而節目的環保主題又令人深思。可見，“公益”與“娛樂”並非不能兼得。
公益性與娛樂性慢慢走向平衡，也逐漸打開了公益節目商業化的大門。目前大部分公益節目都獲得了冠名，比如《我們在行動》與“斑馬會員”，《小小的追求》與“神武3”手遊，《忘不了餐廳》與“農夫山泉”、“養生堂”等。但是，這類節目的商業價值仍然存在巨大的發展空間，如何將公益屬性與營銷價值更好地結合起來，或許將是公益節目發展的下一段征程。
結語
娛樂節目公益化與公益節目娛樂化，從兩條方向相反的路徑實現交匯，雖然起點不同，終是殊途同歸。在“內容為王”的時代，公益主題與綜藝表達正在走向水乳交融，“有意思”與“有意義”猶如硬幣的兩面，決定著綜藝所能達到的高度。
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作者 | 李秋霖
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