遊戲買量，是遊戲通過購買流量的方式進行推廣，目前主要是指移動廣告投放的手段。一般來說，我們說一個遊戲大肆“買量”，實際上是指這個遊戲近期廣告投放的力度比較大。究其本質，買量，就是花錢買用戶。買量要做的事，就是花更少的錢買更多更好的量。
相信這段時間大家都有感觸，無論你跑到哪一個社交娛樂平臺，都躲不掉《劍與遠征》的追蹤，它牢牢的佔據了國內各大頂級流量平臺最顯眼的位置，強迫你在腦海中印下《劍與遠征》四個大字。
當然，這些流量全是用錢買來的。在《劍與遠征》上線不到兩週時，坊間就有傳聞流出，《劍與遠征》買量已經耗費2億元巨資。根據App Growing的數據，《劍與遠征》全網的廣告素材已經高達10714個，這個數字落實到各大渠道上，就是無孔不入的下載入口和刷屏效應。
全平臺收割流量讓《劍與遠征》成為了2020年現象級的爆款，據七麥數據統計，《劍與遠征》自上線起就空降iOS暢銷榜第4，幾次要拿下第一，最終穩定在第3，僅次於《王者榮耀》與《和平精英》。
目前在遊戲行業“流量為王”的時代，各家公司對流量的重視程度幾乎達到了“病態”的地步。今天，次元漏斗就來和大家聊聊“遊戲買量”是怎麼回事。
買量模式的興起與發展
過去的遊戲發行商的傳統運營模式是在硬核渠道、應用商店等投放產品信息，靠著移動互聯網時代智能終端規模增加，帶來的流量紅利獲得運營收入，簡稱抱緊渠道大腿。但自2015年以來，由於移動端遊戲硬件設備的增長速度逐漸放緩，以及渠道對遊戲產品採取的評級制度，渠道在獲取用戶上擁有絕對的話語權，導致遊戲廠商難以從傳統渠道獲得用戶量。因此一些沒有被渠道推薦的產品，只能通過買量來提高在用戶群體中的曝光量，進而獲得收入，至此，遊戲廠商進入了買量時代。
2014年-2015年市場爆發，買量瘋長，聯運市場增長乏力，更多廠商從外部渠道獲取流量，買量市場開始邁入野蠻生長階段；
2016年則進入全民買量時代。今日頭條等APP成為了當時主要的流量入口；
2017年買量成本激增。渠道競爭激烈，買量成本整體呈現大幅度的上漲；
2018年則是渠道拓展，精益化運營的一年。抖音等短視頻新渠道湧現，開闢了更多的創新玩法；同時隨著新渠道的拓展，搶佔短視頻渠道成為遊戲買量的新趨勢；
2019年買量市場進入成熟階段。這一年手遊買量大盤約600億，廠商超500家，每天消耗素材高達10萬量級，投入程度驚人，流量之爭，愈發激烈。“創意”將成為買量的核心競爭壁壘。
買量四大要素：提及創意，不得不說的就是買量涉及的四大要素：遊戲、素材、定向、賬戶操作。由於遊戲的質量不是推廣人員所能決定的，因此這裡就忽略了。買量模式因為不是用戶主動搜索，所以要先吸引或者激起他的慾望，這對素材和定向要求就高了。另外隨著各渠道的投放系統算法的智能化，和批量上計劃功能的出現，賬戶的操作比重會越來越少，而素材將會越來越重要。
1.素材
首先，我們來看看買量的核心——素材。有好的素材，優化工作省心不少。素材根據目標用戶分為重度素材（如錄屏、光武等）和輕度（如異獸、小說題材等）素材。當然，兩者有重合，比如重度素材可以結合其他元素如代言人、蹭熱點等進行輕度化，從而吸引更多的用戶。素材具有生命週期，需要不斷創新和優化延伸。
以《劍與遠征》為例，它的廣告素材打的是用戶的“痛點”、“爽點”和“癢點”：
如這個廣告素材表現了在其他遊戲享受不到的玩法，但在這個遊戲裡面可以做到，加以趣味性，擊中部分用戶的“痛點”。
再看看它的“爽點”廣告素材，它沒有太多的臺詞及劇情，表現的就是玩遊戲的一種悠閒自在的爽感。
最後再來看看“癢點”廣告素材，以玩家的角度，當一個新手玩家跟著老大，老大踩坑後，新手玩家糾結了一下，選擇了背叛老大，立馬從1級升到76級。憑藉對用戶虛擬形象的描述去打動用戶。
現階段手遊廣告投放素材消耗速度非常快，單款產品一週換幾十套素材都是常有的事，這非常考驗買量團隊的創意持續輸出能力。目前創意素材消耗得非常快，消耗週期能超過4天的佔比不超過20%，買量競爭迴歸營銷最本質的創意策劃。
2.定向
精準定向用戶更加容易起量，成本也更低。各個定向間如何組合、定向和素材如何匹配，都需要投放測試。
3.賬戶操作
賬戶操作，涉及賬戶/計劃模型和優化操作兩方面。
1）賬戶/計劃模型：有些渠道會有賬戶模型，有些則沒有，但是歷史記錄也有一定影響，所以養賬戶也是投放人員的日常工作之一。
2）優化操作：是指賬戶裡的計劃在不同階段，採用怎樣的操作來優化。計劃的階段包括：起量階段，計劃模型還沒成熟；穩定階段，模型已經成熟；衰退階段，量級減少，成本和效果變差。比如，如果計劃難起量，可能是素材問題，或出價定向問題，也可能單純是運氣不好，沒有分到合適的流量池裡，投放人應當清楚並進行優化。
買量的渠道
談買量渠道，我們首先來看看移動互聯網的格局變化。
根據中國互聯網絡信息中心2019年發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國市場上監測到的APP在架數量為449萬款。與此同時，2018年我國網民平均每週有26小時花費在手機APP的使用上。
那麼到底是誰在佔用網民的時間？
移動互聯網大數據監測平臺Trustdata發佈了一份2019年3月移動互聯網全行業排行榜，以MAU為標準進行排名，在TOP30裡面，除了社交工具、系統工具之外，大多數都是資訊類APP和視頻類APP，像今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞，以及抖音短視頻、愛奇藝、騰訊視頻、快手、優酷、西瓜視頻、火山小視頻，這些都是“殺時間”的APP。
而時間，意味著機會，意味著隱藏在背後的買量潛力。用戶的注意力在哪裡，哪裡就有掘金的可能。
根據投放熱度我們將買量的渠道分為三類，第一類為頭部渠道，主要是騰訊廣告、巨量引擎、愛奇藝和快手。其中騰訊廣告包含微信廣告、QQ廣告、優量廣告、騰訊視頻廣告、騰訊新聞廣告、騰訊音樂廣告、騰訊信息流廣告；巨量引擎包含皮皮蝦、多閃、今日頭條、圖蟲、西瓜視頻、懂車帝、輕顏相機、Faceu激萌、抖音短視頻、火山短視頻。第二類有百度推廣、阿里匯川、有道智選；第三類有趣頭條、虎撲、穿山甲聯盟等。
2020年春節期間，短視頻頭部企業藉助跨界合作，用戶量再次升高，特別是在抖音的日活躍用戶數已經突破4億的情況下，越來越多人選擇以視頻為主的買量形式。從2017年開始到2019年的三年時間，在騰訊以及在頭條上投放的視頻素材，以每年三倍速度增長，2019年單天消耗的視頻素材已經到4萬多。如此來看，視頻投放將在2020年迎來激烈的交鋒，甚至將改變不少買量的玩法。
在視頻內容將進一步搶佔今天用戶時長的趨勢下，短視頻和直播進一步融合發展下，2020年也將是利用視頻、KOL導流最好的一年。
閱讀更多 次元漏斗 的文章
