游戏买量，是游戏通过购买流量的方式进行推广，目前主要是指移动广告投放的手段。一般来说，我们说一个游戏大肆“买量”，实际上是指这个游戏近期广告投放的力度比较大。究其本质，买量，就是花钱买用户。买量要做的事，就是花更少的钱买更多更好的量。
相信这段时间大家都有感触，无论你跑到哪一个社交娱乐平台，都躲不掉《剑与远征》的追踪，它牢牢的占据了国内各大顶级流量平台最显眼的位置，强迫你在脑海中印下《剑与远征》四个大字。
当然，这些流量全是用钱买来的。在《剑与远征》上线不到两周时，坊间就有传闻流出，《剑与远征》买量已经耗费2亿元巨资。根据App Growing的数据，《剑与远征》全网的广告素材已经高达10714个，这个数字落实到各大渠道上，就是无孔不入的下载入口和刷屏效应。
全平台收割流量让《剑与远征》成为了2020年现象级的爆款，据七麦数据统计，《剑与远征》自上线起就空降iOS畅销榜第4，几次要拿下第一，最终稳定在第3，仅次于《王者荣耀》与《和平精英》。
目前在游戏行业“流量为王”的时代，各家公司对流量的重视程度几乎达到了“病态”的地步。今天，次元漏斗就来和大家聊聊“游戏买量”是怎么回事。
买量模式的兴起与发展
过去的游戏发行商的传统运营模式是在硬核渠道、应用商店等投放产品信息，靠着移动互联网时代智能终端规模增加，带来的流量红利获得运营收入，简称抱紧渠道大腿。但自2015年以来，由于移动端游戏硬件设备的增长速度逐渐放缓，以及渠道对游戏产品采取的评级制度，渠道在获取用户上拥有绝对的话语权，导致游戏厂商难以从传统渠道获得用户量。因此一些没有被渠道推荐的产品，只能通过买量来提高在用户群体中的曝光量，进而获得收入，至此，游戏厂商进入了买量时代。
2014年-2015年市场爆发，买量疯长，联运市场增长乏力，更多厂商从外部渠道获取流量，买量市场开始迈入野蛮生长阶段；
2016年则进入全民买量时代。今日头条等APP成为了当时主要的流量入口；
2017年买量成本激增。渠道竞争激烈，买量成本整体呈现大幅度的上涨；
2018年则是渠道拓展，精益化运营的一年。抖音等短视频新渠道涌现，开辟了更多的创新玩法；同时随着新渠道的拓展，抢占短视频渠道成为游戏买量的新趋势；
2019年买量市场进入成熟阶段。这一年手游买量大盘约600亿，厂商超500家，每天消耗素材高达10万量级，投入程度惊人，流量之争，愈发激烈。“创意”将成为买量的核心竞争壁垒。
买量四大要素：提及创意，不得不说的就是买量涉及的四大要素：游戏、素材、定向、账户操作。由于游戏的质量不是推广人员所能决定的，因此这里就忽略了。买量模式因为不是用户主动搜索，所以要先吸引或者激起他的欲望，这对素材和定向要求就高了。另外随着各渠道的投放系统算法的智能化，和批量上计划功能的出现，账户的操作比重会越来越少，而素材将会越来越重要。
1.素材
首先，我们来看看买量的核心——素材。有好的素材，优化工作省心不少。素材根据目标用户分为重度素材（如录屏、光武等）和轻度（如异兽、小说题材等）素材。当然，两者有重合，比如重度素材可以结合其他元素如代言人、蹭热点等进行轻度化，从而吸引更多的用户。素材具有生命周期，需要不断创新和优化延伸。
以《剑与远征》为例，它的广告素材打的是用户的“痛点”、“爽点”和“痒点”：
如这个广告素材表现了在其他游戏享受不到的玩法，但在这个游戏里面可以做到，加以趣味性，击中部分用户的“痛点”。
再看看它的“爽点”广告素材，它没有太多的台词及剧情，表现的就是玩游戏的一种悠闲自在的爽感。
最后再来看看“痒点”广告素材，以玩家的角度，当一个新手玩家跟着老大，老大踩坑后，新手玩家纠结了一下，选择了背叛老大，立马从1级升到76级。凭借对用户虚拟形象的描述去打动用户。
现阶段手游广告投放素材消耗速度非常快，单款产品一周换几十套素材都是常有的事，这非常考验买量团队的创意持续输出能力。目前创意素材消耗得非常快，消耗周期能超过4天的占比不超过20%，买量竞争回归营销最本质的创意策划。
2.定向
精准定向用户更加容易起量，成本也更低。各个定向间如何组合、定向和素材如何匹配，都需要投放测试。
3.账户操作
账户操作，涉及账户/计划模型和优化操作两方面。
1）账户/计划模型：有些渠道会有账户模型，有些则没有，但是历史记录也有一定影响，所以养账户也是投放人员的日常工作之一。
2）优化操作：是指账户里的计划在不同阶段，采用怎样的操作来优化。计划的阶段包括：起量阶段，计划模型还没成熟；稳定阶段，模型已经成熟；衰退阶段，量级减少，成本和效果变差。比如，如果计划难起量，可能是素材问题，或出价定向问题，也可能单纯是运气不好，没有分到合适的流量池里，投放人应当清楚并进行优化。
买量的渠道
谈买量渠道，我们首先来看看移动互联网的格局变化。
根据中国互联网络信息中心2019年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国市场上监测到的APP在架数量为449万款。与此同时，2018年我国网民平均每周有26小时花费在手机APP的使用上。
那么到底是谁在占用网民的时间？
移动互联网大数据监测平台Trustdata发布了一份2019年3月移动互联网全行业排行榜，以MAU为标准进行排名，在TOP30里面，除了社交工具、系统工具之外，大多数都是资讯类APP和视频类APP，像今日头条、腾讯新闻、新浪新闻，以及抖音短视频、爱奇艺、腾讯视频、快手、优酷、西瓜视频、火山小视频，这些都是“杀时间”的APP。
而时间，意味着机会，意味着隐藏在背后的买量潜力。用户的注意力在哪里，哪里就有掘金的可能。
根据投放热度我们将买量的渠道分为三类，第一类为头部渠道，主要是腾讯广告、巨量引擎、爱奇艺和快手。其中腾讯广告包含微信广告、QQ广告、优量广告、腾讯视频广告、腾讯新闻广告、腾讯音乐广告、腾讯信息流广告；巨量引擎包含皮皮虾、多闪、今日头条、图虫、西瓜视频、懂车帝、轻颜相机、Faceu激萌、抖音短视频、火山短视频。第二类有百度推广、阿里汇川、有道智选；第三类有趣头条、虎扑、穿山甲联盟等。
2020年春节期间，短视频头部企业借助跨界合作，用户量再次升高，特别是在抖音的日活跃用户数已经突破4亿的情况下，越来越多人选择以视频为主的买量形式。从2017年开始到2019年的三年时间，在腾讯以及在头条上投放的视频素材，以每年三倍速度增长，2019年单天消耗的视频素材已经到4万多。如此来看，视频投放将在2020年迎来激烈的交锋，甚至将改变不少买量的玩法。
在视频内容将进一步抢占今天用户时长的趋势下，短视频和直播进一步融合发展下，2020年也将是利用视频、KOL导流最好的一年。
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