內容摘要：推動湖南“互聯網+農業”進一步發展，是省委、省政府的重要決策，必須著重實現湖南省“十三五規劃”所確定的“互聯網+農業”發展的“三大主要目標”，必須明確面臨的“三大主要優勢”“三大主要問題”與“三大主要機遇”；並在此基礎上，採取有效措施，順應“三大趨勢”、統籌“三方利益”、堅持“三級思路”、完善“三大機制”、創新“三類模式”等，不斷推動形成以流通為重點的湖南“互聯網+農業”轉型發展的新格局。
湘陰樟樹鎮利用物聯網＋互聯網成像技術精準採集和分析數據，讓農業種植全程可視化溯源。
湖南省第十一次黨代會明確提出要“實施互聯網+行動計劃，推動互聯網與實體經濟深度融合”，同時把“著力推進農業現代化”提升為“建設富饒美麗幸福新湖南”工作抓手中“三個著力”的重點內容。這是省委、省政府對我省農業發展所確定的符合我省實際的重要決策，必將對我省農業現代化發展產生重大影響。為了深入貫徹落實省委、省政府的這一重要精神，切實把習近平總書記對湖南提出的“三個著力”的要求落到實處，推動互聯網與農業實體經濟深度融合，力爭在湖南做出實效、在全國做出品牌、在世界做出影響，根據有關省領導的要求，湖南發展研究中心組織相關專家學者成立課題組，對農產品現貨電子交易市場的相關單位進行了系列調研。
綜合調研情況分析，我們的基本判斷是，當前和今後一段時期，要推動湖南“互聯網+農業”進一步發展，必須著重實現湖南省“十三五規劃”所確定的“互聯網+農業”發展的“三大主要目標”，必須明確面臨的“三大主要優勢”“三大主要問題”與“三大主要機遇”。具體來講，需要著重實現的“三大主要目標”是：電子商務交易額到2020年超過15000億元；網絡零售交易額到2020年超過3000億元及佔社會消費品零售總額的比重超過20%，以及《湖南省“互聯網+商貿流通”行動計劃》中提出的“建設電子商務示範基地電商生態大平臺”等主要目標。“三大主要優勢”是：農業資源豐富，網商基礎良好，農業電商示範園區開始發揮集聚效應等主要優勢。“三大主要問題”是：政府在推進“互聯網+農業”進程中浮於概念包裝、缺乏有效的引導機制和促進機制，農業電商產業園缺乏現代龍頭經濟實體的支撐而整體上顯得有點弱，農村電商尚未真正落地等主要問題。“三大主要機遇”是：各級政府支持“互聯網+農業”發展的力度越來越大，以“互聯網＋糧食”電商平臺建設為代表的大宗農產品電子商務交易平臺的發展越來越規範化，一、二、三產業融合發展勢頭強勁等主要機遇。
在上述基本判斷基礎上，我們形成了以流通為重點深入推進湖南“互聯網+農業”轉型發展的幾條對策建議，即順應“三大趨勢”、統籌“三方利益”、堅持“三級思路”、完善“三大機制”、創新“三類模式”等，供省委、省政府及相關部門領導決策參考。
一、順應“三大趨勢”
隨著“互聯網+”、大數據浪潮、一帶一路、各級利好政策相繼推出，農業作為國計民生第一產業，電子商務交易額、網絡零售交易額快速增長，移動商務、跨境電子商務、第三方支付、快遞業、電子商務園區、供銷社電子商務等得到新發展，農業基礎產糧、特色產區、精準扶貧、美麗新農村、品牌建設等不斷打破時空限制，迎來了前所未有的變革機遇。就湖南而言，在這樣一種大的形勢下，“互聯網+農業”至少呈現出以下三大趨勢：
一是轉型發展趨勢。經過多年的發展，目前我國電子商務已進入轉型發展的關鍵期，而農產品電子商務也實現從成長期向發展期轉型的趨勢。一方面是因為各式新型業態不斷出現，正在催生“農業電商生態圈”的形成。如“農產品電子商務+美麗鄉村+休閒觀光”正在成為主要形式；與農產品相關的扶貧電子商務得到重視，並進入政府工程；與農產品電子商務相關的電子商務園區得到較快的發展；與農產品電子商務相關的農資電子商務已經起步。這些新的農業電商形態的出現，必將隨著時間的推移，對“互聯網+農業”的發展特別是對農業大省湖南的農業發展產生明顯促進作用。另一方面，電子商務快速發展也必將催生“互聯網+農業”轉型發展。2016年以中央一號文件《關於落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》為代表的各級農產品電子商務密集出臺，農業、農村或農民的電子商務模式歷經B2C、C2C、C2B、O2O，以及水果生鮮大戰探索階段進入實戰B2B與資本融資階段。由此，在此形勢下，有人認為，與國外發達的農業產業相比，擁有世界最多人口、與美國國土面積相當的中國，處於“互聯網+農業”爆發增長的前夜。
二是品質提升趨勢。隨著可支配收入的迅速增長，中國人已逐漸脫離“溫飽”階段，進入“品質”需求層次，更加註重食品的質量、新鮮和安全，成了中國人農產品消費結構的一大轉變和趨勢；與此同時，富裕起來的人們對跨地、跨季節的農產品“品種”需求也日益增加，由此推動著農產品消費向品牌打造、品質提升、品種增多的方向轉變。而這一點，在湖南的“互聯網+農業”發展進程中，表現尤為突出。2016年全省電子商務交易額6076.6億元，同比增長40.81%，其中農村(縣域電子商務)和農產品電子商務交易額達1200億元。根據《阿里農產品電子商務白皮書》年度報告，我省農產品網絡銷售額在全國排名第11位。截至目前，全省已認定涉農電商企業585家，其中示範企業39家，培訓農村電商從業人員40000多人次；阿里村淘、京東、湖南蘇寧、農商通等省內外知名電商平臺已在全省範圍內建立了200多個縣級電商服務中心、4000多個村級電商服務站；全省有60多個市縣依託各大電商平臺設立了展示、銷售名特優農產品的地方特色館。全省有22個縣獲評省級農村電子商務示範縣，15個縣進入全國電子商務進農村綜合示範縣行列。在這樣的發展形勢下，湖南農業電商的競爭將會越來越激烈，從而推動電商企業必須加強品牌打造、品質提升、品種增多工作。
三是服務基層化趨勢。這一趨勢的轉型，與我國農產品電子商務交易額越來越大是密切相關的。據統計，未來五年我國農產品電子商務交易額佔農產品交易額的5%，農產品移動商務交易額將佔2%。同時，我國農資電子商務、農村日用產品電子商務將得到較大的發展、農村供銷合作社、郵政、電信等部門將起到重要的推動作用。農產品種養加工等全產業鏈過程工廠化、家庭農場化，農產品“三品一標”產品佔整個電商比例將超過80%，生鮮農產品將實現“三品一標”化，佔農產品交易額比例將超過60%。正是在生產、銷售機構快速增多的情況下，從而使“社區”和廣大“鄉村”成為眾多電商企業“角逐”的最後一塊“兵家必爭之地”，使社區電子商務扮演重要角色，以社區、鄉村為主力的移動端生鮮電子商務，以社區為單位的互聯網惠民工程將成為政府、企業、居民或村民的重要選擇。
二、統籌“三方利益”
農業經濟發展的根本動力在於利益。統籌各方利益，讓“互聯網+農業”的相關方面都能有所收益，才能夠保證“互聯網+農業”發展有持續不斷的動力。總體來看，推進湖南“互聯網+農業”轉型發展，需要統籌三個方面的利益，核心是要在政策設計過程對三方利益有明確的保障措施。
一方面，要充分把握農戶、商戶、用戶（消費者）三方的利益訴求。首先是農戶利益。農民擔心什麼？農產品賣不出去，賣不出好價錢。每年各地都有農產品豐收告急，對於農戶來講，在高種植成本之後，種出來的產品因為貯藏條件簡陋，即使低價也不得不盡快出手，要不然農產品就可能腐爛變質，農民朋友在市場上很難有話語權，即便在電商平臺上登記了產品信息，也一時難以找到買家，即便有了買家，高昂的物流成本也難以承擔。這既是農產品市場的現狀，同時也是我國農產品產地初加工的現實寫照。其次是商戶或者說中間商的利益。中間商擔心什麼？對於傳統批發市場來說，利潤來源有限，攤位、冷庫出租，服務功能單一，隨著城區改造，無論是在空間，還是在交通、物流、設施、設備上都難以滿足越來越高的經銷商和消費者需求。對於社區生鮮食品店來說，有來自生鮮電商優惠的競爭，也有來自社區主要消費群中老年消費者購買力不足的無奈。只有提供更多的衣食住行綜合便利服務進行捆綁才有更多的發展空間。再次是用戶或者說消費者的利益。消費者擔心什麼？對於消費者來說，對生鮮農產品的質量、送達及時性要求更高了，因貨損而投訴的顧客也更便利了。低端客戶主要擔心食品安全、實惠，中高端客戶生態旅遊、代養代種、養生養老的需求也一時難以滿足。
另一方面，從頂層設計、中層管理到基層執行，都要確實出臺利益保障措施來統籌“三方利益”。根據農產品本身增值不多、損失較多等特點，在利益保障措施的設計方面，基本思路是從“節約”而不是“開源”（意為提升價值等），主要是實現三個“減少”：首先是要“減少產地損失”。要將產地初加工與淨菜進城工程相結合，在產地批發市場內建設果蔬類冷庫，以減少最初環節的農民損失。從“互聯網+農業”發展角度來看，可在農產品收穫之前就在電商平臺上進行預售，依賴政府/龍頭企業/農民合作社協助和電商批發市場進行對接，以減少最初環節的農民損失。其次是要“減少成本損失”。如何減少？這裡可借鑑沁坤農業電商經驗，引入保險機制和平臺交易規則來增強履約保障和風險轉移。其主要特點是“農業險、貨運險規避“基地+城市社區”直配模式商品送達及時性風險；履約保證保險政府引導訂單農業，為產業鏈企業履約做好保障；線上訂單取消險、倉庫企業財產險規避“批發市場+宅配”模式風險；意外傷害綜合保險、公眾責任保險健全農產品電商標準體系；食品安全責任險保障食品安全，保護消費者權益。再次是要“減少消費地損失”，創新利益捆綁機制，重點是創新渠道捆綁，推廣“精準扶貧+社區惠民”活動，依託社區惠民服務站等機構或組織，把上下游產品、相關行業產品等進行捆綁打包，定期推出城市居民關注的湖南地方新、特、優產品和綠色食品，讓農戶的成果在城市社區進行展示、引導和分銷，並擴大影響。
三、堅持“三級思路”
思路決定出路。湖南“互聯網+農業”發展是一個系統工程，有許多錯綜複雜的工作需要落地落實落細，沒有創新型思路，就難以在“十三五”規劃時期取得良好的發展效果。由於“互聯網+”的融入，使傳統農業增加了許多“現代”成分，現代化程度明顯提高。加上“互聯網+農業”企業或組織的不斷增多，管理的難度、廣度、深度、密度等都在不思增多。因此，課題組根據調研情況分析，認為在整體發展思路上，就像我省扶貧工作堅持“分類指導”一樣，“互聯網+農業”發展必須堅持“分級推進”策略，即推行“頂層設計、中層管理、基層執行”的“三級推進思路”。
一是完善頂層設計。綜合各方面情況分析，當前，我省對於“互聯網+農業”發展，有一個頂層部署。根據此次調研瞭解的情況，我們對頂層設計的進一步完善有如下一些建議：首先是在中期規劃方面，要做好產地批發市場關鍵環節。因為農產品生產集中度的提高增加了“滯銷賣難”的風險，迫切需要專門的集散場所對農產品進行集中、初加工處理和批發交易。因此必須重視建設涵蓋流通加工、冷藏、區域配送、商品展示、質量監控、電子商務、遠程交易等全過程的農產品批發市場。其次在遠期規劃方面，要打造全區域文化產品服務。要堅持用世界眼光看湖南，放眼全國看湖南，以大農業+生態旅遊為主線，推動全地域、全領域、全業態融合發展，建設“錦繡瀟湘”“天下洞庭”“南國雪峰”等文化品牌，從而發揮“大農業+生態旅遊”搭建平臺、促進共享、提升區域價值。在服務特色方面，以滿足消費者需求為核心服務目標，提供規範化的綜合服務，積極發展旅遊觀光、文化觀光、農業觀光等多種經營特色。
二是加強中層管理。俗話說，“上樑不正下樑歪，中梁不正倒下來”，說明中層管理的重要性。中層管理是否有效，是否能夠有效貫徹落實頂層設計與部署，是“互聯網+農業”轉型發展的關鍵環節。強化中層管理，主要是注重抓好四個步驟：第一步，主要依託於政府/第三方/行業農業信息網站等，抓好生產、養殖環節。包括（1）結合湖南地區農產品的優勢和特色，進行以家庭農場、農民合作社等為單元，分工協作、突出主業的農業規模化、標準化種植、養殖；(2)樹立“湘品”品牌效應。進行農產品商標、包裝、設計VI標誌，加強媒體宣傳力度，全面樹立品牌獨特的影響力。第二步：主要依託於政府/第三方/行業農業信息網站，抓好精深加工環節。包括（1）現有特色農產品進行升級，如臘肉、禽類、水產類產品精深加工小包裝；(2)新產品拓展，如食材原料小包裝、調理食品加工小包裝、特色小包裝食品等。第三步，主要依託於B2B訂單農業交易平臺，抓好農產品批發市場環節。包括(1)建立完善社區服務網點和城市配送網絡；(2)建立電商配套設施和冷庫設施擴建、冷藏運輸車輛、叉車、托盤等物流設備；（3）依託於B2B農產品大宗交易平臺，抓好電商農業產業園建設等。
三是強化基層執行。“互聯網+農業”的基層，主要是指城鎮街道社區及其企事業單位，以及農村鄉鎮村及其企事業單位，而主要是各個互聯網企業和農業企業。這些基層單位，一定要關注農業電商形勢發展，與頂層設計、中層管理要緊密契合、有效對接，並積極執行。就近期來說，農業電商的基層主體主要是做好品牌工作。對於未成熟品牌，要重視與本省知名電商平臺的合作，將品牌培育+縣域或鄉域村域民俗節結合起來，對於特色農產品零散資源進行整合，品牌統一、服務統一、包裝統一、銷售統一、配送統一。對於已成熟品牌，要重視與本省知名電商平臺的合作，將“湘品網上行”+社區便民服務中心結合起來。
四是在頂層、中層和基層之間形成良好的互動機制。頂層一方面要進行科學的設計，另一方面要及時有效地加強對頂層設計的落實工作的督查力度，在這個過程中要積極肯定和推廣中層探索的成功經驗。中層設計不能閉門造車，需要在頂導設計的指導下，在總結基層實踐經驗的基礎上設計管理方案，同時通過擴大民主的方式來完善管理方案；管理方案形成後，需要在與基層的良好溝通中予以實施，對反饋的問題做出及時回應。基層主要是在頂層設計與中層管理的指導下，堅持以生存發展為本，積極與市場對接，不斷創新完善線下的生產、加工及線上線下的銷售工作，以期獲得切實的企業效益。
四、完善“三大機制”
課題調研中瞭解到，“互聯網+農業”相對於其他行業之所以發展艱難，關鍵在於農產品增值環節少、而損失環節又特別多。因此，從加強流通這個重點來看，要在充分掌控與瞭解我省農產品利益增值關鍵點和致命損耗點基礎上，以促進農產品“產銷對接、信息對接”為關鍵點，完善“三大對接機制”，切實做到紮紮實實開展對接活動，實現流通領域內全渠道對接。
一是完善“產--銷對接”機制。積極發展服務外包，建立、扶持湖南本省的第三方電子商務，將“互聯網+訂單農業”從試點開始，逐漸成片推廣，讓訂單農業真正服務於三農。
二是完善“農--企對接”機制。建議政府農業部門協同商務部門發揮橋樑、牽線和引導作用，以湖南省各市州政府所在城市為依託，把特色農產品推向城市社區、小型商超、加工農企、學校／機關食堂、民俗節、生態旅遊線路，從而改變零散、銷售難、購物難的無序局面。
三是完善“農--媒對接”機制。即加強農產品與多媒體、新型媒體的有效對接，不斷擴大湖南農產品的知名度、影響度與美譽度。建議省市縣各級政府擴大產品服務範圍，讓產品在走向品牌的同時，相關農耕工藝、傳統文化、民俗風情、鄉村民宿、鄉愁情懷，全部包裝成為大產品，由農產品所在政府協助安排大型展示、採訪、媒體報道，促進產品在本省內進行流通；同時，利用政府渠道，進行品牌--外埠商超/機關/企業對接，達到“精品出湘”等目的。
五、創新“三類模式”
隨著“互聯網+農業”的轉型發展，下一步，湖南農業電商模式的發展將著重圍繞“流通”這個重點來進行創新，重點創新以下三種模式：
一是創新“互聯網+農業”運營模式。在新一輪“互聯網+”浪潮衝擊下，湖南傳統農業行業電商化需要因地制宜、實事求是、穩步前進。政府要立足扶持培育有代表性的“實體經濟”，以帶動“互聯網+農業”。這些經濟實體主要分為電商批發市場、農產品加工龍頭企業、以龍頭企業為主導的農產品示範園三類。農產品集散形式、交易方式方面，也可著重推行兩種方式，即基於互聯網技術和物流配送系統的大型農產品交易集散中心和以大宗交易為主的批發銷售電商交易平臺。在這個基礎上，創新運營模式，主要有三類。第一類是“農產品加工龍頭企業+家庭農場+超市+平臺交易”運營模式，即在農產品加工龍頭企業帶動當地特色農業經濟（特別是經濟作物類）發展的基礎上，建設基於互聯網技術和物流配送系統的大型農產品交易集散中心，將集儲運、批發、交易、拍賣等多種功能，依託互聯網數據，實現實時行情交易。第二類是以龍頭企業為主導的“農產品示範園+示範村+平臺交易”運營模式，即探索多方利益融合的運作，讓示範園區不僅僅停留在圈地，而是通過土地流轉、帶動農民致富，帶動飼料、養殖、屠宰、食品加工等相關產業的發展，吸引農民回鄉安居樂業，延長農業產業鏈，農民變農工，農舍變旅舍，農田變農場，實現美麗山鄉+鄉村旅遊的大農業。第三類是“電商批發市場+社區+平臺交易”運營模式，即依託以大宗交易為主的批發銷售電商交易平臺。因為農產品的大宗消費，必將催生以大宗交易為主的電子交易，線上電商平臺業務凸顯預售以銷定產的功能，為企業提供年度全方位信息諮詢與供求服務，集在線展示、訂購、支付、結算等功能於一體；線下實體市場業務依託電商批發市場，配合當地政府整合當地資源，實現農產品產供銷調節。
二是創新“互聯網+農業”利益聯結模式。利益聯結模式創新是我國經濟發展新常態下的一種必然要求。具體來講，可以通過幾種途徑來實現。第一，通過“土地合作經營”來實現利益聯結。以寧鄉大成橋鎮的“鵲山模式”為例，農民既可以拿租金，還能享受土地合作社的二次分紅，如果願意種地，還能再有一筆規模化種植的收入。第二，通過“園區興村、共融共建”來實現利益聯結。以湖南湘都生態農業發展有限公司為例，園區休閒旅遊做起來以後，湘都公司租用、裝修村裡老百姓家有閒置的農房做成農家賓館，讓村民在共融共建中切實得到了利益。第三，通過“湘品出湘O2O”實現利益聯結。以靖州苗族侗族自治縣木洞村楊梅為例，採取了“線上專題宣傳+線下公益體驗”的網絡營銷方法，起到一個良好的營銷推廣作用。
三是創新“互聯網+農業”社區服務模式。近幾年來，不少電商企業都在探索“進社區模式”，但成功者甚少，堅持者進展緩慢。例如，長沙沁坤公司就在積極探索“互聯網+農業”的“桃花源社區綜合服務中心”模式創新，有一定成交，但還需要政府特別是城鎮各街道等基層單位要加大執行力度與服務配套力度、創新執行方式與服務配套方式等。
（作者簡介：王超，湖南發展研究中心主任，湖南省人民政府參事室智庫專家）
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