商業變革需要契機，2020年突如其來的疫情，成為本地生活市場嬗變的轉折點。

從2005年開始，本地生活市場先後歷經百團大戰、外賣浪潮兩大階段，通過15年發展形成口碑餓了麼與美團點評兩大玩家對壘局面。全國本地生活商家規模之大數不勝數，因此在相當長的一段時間，本地生活的賽道都是圍繞線下商家“線上化”的流量時代，以美團點評為代表的公司坐享流量紅利。而近兩年，本地生活市場的“線上化”和用戶習慣教育已然完成，曾經的流量紅利逐步消失，本地生活服務市場進入以數智化升級為核心的新服務時代。

2020年疫情突襲春節，原本熱鬧的本地生活市場突然噤聲，所有的消費場景被倒逼著轉移到線上。同類型的外賣店營業額卻往往有著天壤之別，疫情期間越來越多的商家意識到，數字化運營能力成為決定疫情期間營業額的重要因素。

新服務時代，比拼的不再是流量收割能力，而是平臺利用數據、技術加速本地生活市場數字化的能力。數字化賦能、幫助商戶精細化運營已經成為了本地生活新服務時代的競爭焦點。

01.全面擁抱支付寶，打造商家“數智中臺”

早在2019年11月，口碑餓了麼就在行業率先發布“新服務”戰略，以服務體系數智化、產品體系數智化、硬件體系數智化為基石，通過打造“本地生活商業操作系統”，為百萬商戶提供“數智中臺”，全面助力商家降本增效。

在口碑餓了麼新服務戰略中，尤為重要的一環就是與阿里生態內原有各個板塊打通，在新零售、會員體系、營銷、物流、金融等領域，圍繞本地生活產生更大的協同效應和化學反應。疫情期間，阿里生態的協同作用愈加凸顯。

3月10日，在支付寶合作伙伴大會上，螞蟻金服宣佈打造支付寶數字生活開放平臺，聚焦服務業數字化。支付寶宣佈改版數字開放生活平臺後僅一週，口碑餓了麼快速跟進響應。3月16日，阿里本地生活線上召開“2020年商家大會”，阿里巴巴集團合夥人、阿里本地生活服務公司總裁王磊宣佈，全面擁抱支付寶數字生活開放平臺，助力商家推出7大賦能計劃。

口碑餓了麼7大賦能計劃，主要是圍繞著“賦能”與“減負”兩大方向。

• 首先是賦能流量

口碑餓了麼本地生活平臺與支付寶、淘寶、天貓、高德等阿里系多個流量入口打通，每天為商戶帶來超過1億訪問用戶。這些入口不僅僅是流量源，更是用戶行為習慣與消費場景的入口。在阿里生態內，用戶的交易屬性更強，直接獲取服務的意願更強，轉化效果更有保障。

• 其次是賦能數智中臺

根據調查，超60%本地生活商戶希望擁有數字化運營工具，約72%商戶渴望全渠道運營。在2020年，口碑餓了麼將為100萬商戶安裝“數智中臺”，通過整合口碑餓了麼到店和到家的各項能力，建立了從選址、供應鏈、預定、點單、配送、支付、評價在內的全鏈路數字化體系，實現服務數字化、門店數字化和營銷數字化。比如向平臺所有商戶開放支付寶為代表的小程序建設能力，對平臺所有商戶開設千人千面的店鋪裝修能力，對平臺所有商戶提供以多端直播為代表的會員運營和精準營銷能力等。

• 最後是賦能消費場景

“服務零售化”不僅成為移動互聯網時代的重要趨勢，更是成為商家增加坪效與客源的重要手段。口碑餓了麼計劃幫助5000家商戶開通天貓店，實現電商與本地生活的無縫連接，通過增加電商消費場景，助力商家完成零售化轉型。據瞭解，奈雪的茶登陸餓了麼後僅一個月，營業額增長近800%，近期即將與COCO都可、85度C、喜茶等共同通過口碑餓了麼“引薦”登陸天貓。

在“減負”方面，疫情給眾多本地生活商家帶來了巨大的經營困難，客源和訂單降至底谷，回升緩慢。據媒體報道，疫情期間，阿里本地生活服務公司已累計為20萬商家降低外賣佣金3-5%，同時為1萬多名商家提供了總額超過10億元的專項資金支持。在平臺支持下，口碑餓了麼中小商戶復工率超80%，第三方檢測顯示餓了麼活躍用戶較春節提升約41%。

阿里本地生活服務公司副總裁王景峰透露，將繼續為全行業提供佣金減免和金融支持，

另據瞭解，對美髮美甲、醫療美容、生活娛樂消費等商家，阿里本地生活此次推出了專項的“開店通”產品，幫助商家簡便高效地在口碑餓了麼、支付寶、淘寶、高德等平臺多端開店，在9月底之前都免費體驗使用，並將快速上線精準營銷、會員營銷、場景營銷三大服務產品。

02.從流量時代到數智時代：本地生活市場嬗變

危機中往往暗藏機遇。17年前，SARS讓中國電商行業被整體推進，17年後的新冠疫情，本地生活也由此受到了前所未有的關注。疫情倒逼著本地生活商家朝著“新服務”生態變革，餓了麼口碑依託阿里生態實施的7大賦能計劃，加快了本地生活市場的數智化速度，本地生活市場的賽道已經從流量時代切換至數智化時代。

此次疫情中，相比於消費者而言，商家所受到的影響更加深遠。越來越多的商家開始意識到全渠道、數字化運營的重要性，線上買菜、外賣跑腿服務、“雲打卡”網紅店、無接觸配送等等成為消費者剛需，越來越多的本地生活商家開啟了線上服務，實現數字化蛻變第一步。

據報道，僅在2月，全聚德、鵝夫人等知名餐飲，家家悅、胖東來等區域商超龍頭，香格里拉、西安威斯汀等高端酒店先後上線餓了麼口碑，實現“線上復工”，包括8萬家街邊便利小店在內的20萬家商家“外賣急速上線”，渡過難關。

過去兩年時間，阿里本地生活服務公司內部完成了從到店、到家、即時配送到軟硬件服務商的全面整合，引領行業從傳統流量收割道路走向了數字化的新賽道。如果說疫情期幫助商戶上線是推進行業數智化第一步，那麼接下來，口碑餓了麼要通過給商戶安上“數智中臺”，真正讓商戶嚐到數字化運營的甜頭，這背後是對整個生產鏈路、會員體系、營銷手段等傳統經營模式的重構。

本地生活的商業邏輯和電商不同，其重要特點之一就是“去中心化”，全渠道、多場景運營成為大勢所趨，因此提升商家的數字化綜合運營能力成為必然選擇。無論是小程序、社群、直播乃至電商平臺，本質都是將用戶圈到商家自有領域，然後再基於用戶進行更多業務創新。以肯德基為例，藉助“數智中臺”實現到店、到家、電商的多場景觸達，僅10天時間肯德基就免費新增會員數近15萬。

進入數智化時代，當消費場景越來越豐富，阿里經濟體反而更能發揮優勢，原因就在於阿里巴巴在本地生活有著豐富的生態佈局。在本地生活的戰場，除了口碑餓了麼，還有飛豬、高德、阿里健康、淘票票。在阿里經濟體內部，本地生活平臺實現了與淘寶、天貓、高德、飛豬的數據、底層和流量的打通，2019年天貓“雙11”，肯德基、星巴克代表行業首先跨入“億元俱樂部”。

口碑餓了麼正依託阿里生態的底層技術、數據、流量、營銷等能力加持，加快技術開發和營銷方案迭代，實現數字化能力的全面流轉，從而使本地生活商家共享阿里生態賦能。

03.賽道切換，美團寡助

隨著阿里本地生活平臺一系列舉措實施，口碑餓了麼的老對手美團點評開始坐不住了。根據36氪報道，3月12日一早，美團點評的一位高管在部門會議上要求下屬自行研究支付寶改版細節，並形成文字，在內部彙報交流。

“明顯感到很大壓力。”一位接近美團點評的人士稱。

早在2018，王磊在接受媒體採訪時說，以前的競爭是美團站在2樓打1樓，餓了麼融入阿里後，就要從6樓打2樓。在本地生活市場，口碑餓了麼和美團點評是截然不同的發展路徑：口碑餓了麼是以商家為核心的數字化升級，美團點評則是以平臺盈利為核心的流量收割。疫情之下，二者給商家帶來的價值差異充分暴露，餓了麼4次降傭助力餐飲行業復工，美團佣金不降反漲，引發餐飲商家眾怒。

2月18日，先是重慶四大餐飲行業協會聯合向美團點評發出《關於餐飲外賣平臺全面降傭的建議函》，呼籲美團點評儘快推出減免佣金措施，為疫情之下的重慶餐飲“鬆鬆綁”。其後，又有云南、四川、河北等地的多家餐飲向美團公開呼籲美團等外賣平臺降低佣金費率。

根據美團點評2019年Q3財報顯示，美團點評的主要營收和利潤來源來自餐飲外賣帶來的佣金收入，美團該季度外賣業務實現收入155.7億元，這也就意味著平均一天向中小商戶們收取接近2個億的佣金。

進一步對比美團2019年Q2和Q3財報，活躍商戶數量均為590萬，活躍商家數目增長約為零；其用戶平均交易筆數的同比增長速率,也出現了60%以上的大幅滑坡。“逃離”美團似乎已經在商戶群體中蔚然成風。

得道多助，失道寡助。在王磊看來，相比市場份額，更重要的是給商戶創造了什麼樣的價值。服務好商戶，幫助商戶數字化升級，奪回市場份額是自然而然水到渠成的事。

通過阿里本地生活平臺海量的消費者，商家可以主動吸引會員，形成一整套線上線下的聯動，流量效率比美團會高很多。從這個角度看，美團點評是形成一個流量中心，不斷通過吸引商家入駐，以攤大餅的方式收流量費。而阿里本地生活則是把流量變成商家用戶管理、會員管理的一個渠道，二者從設計思想的角度是完全不一樣的。

“這就是為什麼說，本地生活服務市場下一步的競爭是在‘新服務’的賽道上。”王磊表示，“只有不斷地為商家賦能來投入，不斷提升競爭的格局，廣大商家抗疫復甦才能得到實質性的幫助，行業期盼的數字化升級才能大有實質性的前進，這是我們的使命，我們和商傢伙伴們一起全新出發。”

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