對於廚電企業而言，疫情帶來的超長假期和消費者強制性的居家行為似乎使其“痛並快樂著”。痛在客流減少、物流受限、安裝受阻，但另一方面消費者長時間居家產生的對廚房、廚電的重度使用，全民健康意識的提升，也給廚電企業及這一品類帶來了更多期待。
3月13日，以“居家隔離時期廚電行業如何逆襲”為主題的第五期家電行業線上直播論壇如約而至。廚電企業、渠道商及行業數據機構聚焦疫情下廚電市場現狀、新營銷模式探索、後疫情時代契機的把握等核心話題，共同探索廚電行業的最新變化和未來發展機會。
疫情短期衝擊市場，全民性居家或成消費者教育催化劑
受疫情影響，不少家電品類的市場表現不及去年同期，以安裝類產品為主的廚電品類也不例外。在線下，門店閉店和客流減少成為2月份限制廚電產品銷量的主要因素;而在線上，小區封閉、物流受限等原因則也使得廚電尤其是重安裝類產品的市場表現相對滯後。
對此，京東家電家電事業部廚衛部總經理葉勃表示：“1月份(京東平臺)各個品類的增長情況都是非常良好的，但是疫情發生後，進入2月情況發生了明顯轉變。從結構上看，2月份跟去年同期相比下滑程度比較嚴重，一些強安裝的、客單價比較高的產品受到的影響更大。”但對於廚電市場接下來的表現葉勃則表示看好，他在直播中透露疫情期間消毒類、除菌類產品的旺銷程度遠超預計，消毒櫃、洗碗機品類更是取得3位數以上增長。除此之外，3月8日後家裝需求和中高端需求的明顯崛起，也預示著疫情對家電市場影響逐步走出和緩解。“相信各個渠道會在未來1-2周內同時體會到復甦的跡象”，葉勃表示。
同葉勃一樣，各廚電企業對於廚電品類接下來的市場表現均較為樂觀。博西家電家居市場零售管理經理丁智表示，很多中國人在這次疫情以將會對健康有更加重要的認識，而這種認識會對行業產生巨大的中長期利好影響。格蘭仕微波爐業務部部長辛家寧也表達了類似觀點，“原來健康是摸不到看不著的，但是這次疫情期間是實實在在看到的，更多人加入做飯行列，遠離外賣、吃上熱飯熱菜”，這有望促進微波爐及其他廚電的需求。
此外，多家廚電企業認為疫情對於廚電市場的影響有限，主要是對於短期銷售節奏的衝擊，在本質上並沒有改變消費者對廚電產品的需求。而從長期來看，用戶長時間居家後對於廚房及廚電產品前所未有的重度使用，具有更為深遠的市場培育和消費者教育價值。
老闆電器CMO葉丹芃認為，廚電行業需要看到疫情背後潛移默化的影響。他認為用戶在家做飯收穫樂趣的同時也會發現很多做飯的煩惱，發現原有廚房舊設備的煩惱、油煙煩惱、洗碗煩惱等，這對於用戶心智的影響和購買需求的刺激有積極作用。“相信每個廚房電器品牌都在用大量市場資源去教育消費者回家做飯、在家烹飪，但是我認為經過這次疫情，這種推動作用是我們用幾個億廣告費都很難教育出來的結果。”
“短期來看確實遇到很多困難，但疫情從長期來看未必是壞事”，華帝股份零售管理中心總監李洋表示。在他看來，在過去長達一個多月的時間內用戶對於廚電電器是重度使用的，這就如放大鏡一般會將本就存在的缺點、痛點放大，因此在疫情結束後這些被壓抑的需求和痛點會爆發出來。對此，他舉例表示，“比如疫情期間很多人用電飯鍋做蛋糕，為什麼?因為沒有烤箱，如果有烤箱做出來，肯定比電飯鍋更好”!
而安德總經理靳志鑫則認為，從疫情反饋出來的實際情況來看廚電行業被嚴重低估了，“我們看到全民都在做抖音，從抖音看到很多家庭裡面的廚房還是比較小、比較髒、比較亂，雖然這幾年廚電行業在普及廚房格局和廚房改造，但是大部分消費者家裡面廚房依然是為了滿足基本的生存、基本的飲食需求。”因此，在靳志鑫看來，在改善型需求方面疫情真真正正教育了全國的消費者。“這次消費教育後的3-5年，廚房電器培育多年的品類會逐步走進中國千家萬戶，例如嵌入式蒸烤產品、廚餘解決等。”
廚電企業加速營銷方式變革，全渠道在線化火熱
疫情對於家電銷售的衝擊，線下門店的感受無疑是最為深刻的。因此，對飽受關門閉店、客流減少影響的線下門店而言，社群營銷、直播帶貨成為其在特殊時期尋求突破的重要手段，而全渠道在線化的營銷轉型是多數廚電企業復工後的重點方向。可以說，疫情加速了傳統銷售模式的變革，在一定程度上成為了線下線上融合的起點。
作為頭部電商企業和家電銷售的核心渠道，京東家電對此感觸頗深。“疫情期間，傳統線下企業開始集中地主動利用工具做起社群營銷和直播，同樣互聯網平臺也在利用線下門店渠道，比如門店的導購以及一些區域的合作等，這次疫情可以說是線上線下融合的起點”，葉勃表示。除此之外，他還認為疫情將加大產品的融合，未來更多品牌會意識到，中高端產品利用互聯網工具、直播工具同樣可以讓用戶得到很好的體驗和對產品的瞭解，而這也將促使廚電品牌更多嘗試在線上佈局中高端產品。
萬和廚電事業部產品總監管光明也表示，萬和目前正一手抓產能恢復，另一手抓營銷方式轉變。據他介紹，萬和在利用新工具、新方法做線上轉化方面做了大量工作。積極擁抱社群營銷、直播帶貨的同時，萬和還在有意識地指導線下代理商、經銷商和門店導購實現“線上獲客、線下成交”這一新營銷方式的轉變。值得一提的是，服務的創新也被萬和視為未來能夠帶來更多價值、甚至產生銷售的重要方式。因此，萬和在2月底推出了“雲義診”、“安心裝”服務，對包括萬和在內的所有廚房家電進行產品問題免費診斷。“除了現有銷售團隊以外，我們所有服務人員也會進行銷售賦能，努力實現全員營銷”。
除此之外，葉丹芃更是直言老闆電器目前的核心工作就是全渠道在線化。他表示，在老闆電器看來這次疫情很大程度上加速了消費者互聯網使用的成熟度，同時為傳統的線下零售渠道重新審視線上營銷的價值創造了條件。“我們現在每天都在思考怎麼把線下生意在線化，怎麼把它搬到線上。這件事情一直以來都很重要，不是因為疫情來了就特別重要，只不過以前這些事情我們沒有搬上日程，但是現在因為疫情進行了加速和催化，把我們認為不緊急的重要事情搬上了日程，所以正是疫情倒逼我們在線下渠道進行轉型。”
對於當前家電及廚電企業如火如荼的營銷方式變革，華帝也有著自己的見解。李洋認為，門店最大的價值在於體驗，但是當門店不能開業的時候，門店最大的價值就在於人。“每個人都有流量，流量可以形成社群，社交裂變+社群可能是我們(線下門店)獲取流量的唯一途徑”。另外針對線下門店的線上營銷他直白地總結道，“現在的玩法和套路並不一定要非常高端、非常創新，而是讓每一個末端、每一個人、每一個個體都能掌握，成為移動互聯網時代的引流和轉化方式。要把每一個人充分賦能、激活，來儘量對抗或抵禦下滑!”
雷陳鴻
原標題：居家隔離促進廚電重度使用，疫情或成消費者教育催化劑?
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