《完美關係》的開播、OLAY身陷抵制風波等熱點事件，讓危機公關再一次成為大眾及營銷行業內部的焦點。胖鯨請來擁有豐富實戰危機管理經驗的王麗麗老師，圍繞近期發生的熱點事件，詳細解讀企業/明星應該如何做好危機管理。

「上篇」內容預覽

• 《完美關係》中有哪些不妥當的處理公關危機的方式？
• 娛樂明星處理聲譽危機時最容易犯的一個致命錯誤是什麼？
• 被推到風口浪尖的OLAY失誤究竟在哪裡？
• 媒介環境的變化為品牌帶來哪些新的危機？
• 員工爆料怎麼辦？如何避免？

精彩觀點

《完美關係》本來可以是一個很好的幫助大眾瞭解公關行業的機會，只是《完美關係》不完美。編劇、導演以及演員對公關行業都缺乏足夠的認知。

2019年至今，從視覺中國到奔馳漏油門；從格力對撕奧克斯到噹噹創始人夫妻的公開互撕；從NBA莫雷的不當發言到“故宮停車門”；從網易裁員風波到“251事件”；從一問三不知的“唐主任”到武漢紅十字會……輿情聲浪不絕於耳。危機處置不當，有些企業幾年、幾十年甚至上百年積累起來的品牌聲譽和信任一夜之間在危機中蒙上巨大陰影，有的甚至倒塌就像長生生物和權健，由危機引爆進入犯罪的結局。

我們經常在講的危機管理的H+5S原則當中的一個核心點，就是以事實為中心，不能撒謊。一旦撒謊，實錘出來後，品牌的信任度就沒有了。如果大眾對你失去了信任，再說什麼都無濟於事，會陷入非常被動的處境裡。

危機有幾個維度，產品危機是一個底層維度，往上是經營危機、管理危機，再往上是行業危機，最頂層是道德危機也就是企業的價值觀受到質疑，企業人設受到挑戰。但如果在產品危機中，由於處置不當、不回應、或回應不當，導致大家對你的道德和價值觀產生質疑的話，是最要命的，而且因小失大。

無論在危機當中還是在日常工作中，每個企業都應該建立起危機預警管理體系以及發言人制度，從高層到一個小編或一個客服，對於能說什麼和不能說什麼，都要有詳細的政策和約定。

為什麼做好企業內部文化以及員工關係那麼重要？我們可以看到很多品牌一出事，他自己的員工先出來爆料了，這說明員工對企業的認同感很低。員工的爆料對於企業來說是很要命的，相當於在背後插刀。

《完美關係》不完美

胖鯨：

• 最近《完美關係》開播，在觀眾以及公關行業內都掀起了廣泛熱議。不少公關人認為劇本太脫離現實，甚至可以說是對公關人的一種冒犯。您是如何看待這部劇集的？

王麗麗：

首先，《完美關係》選擇將公關行業作為表現對象其實是件好事。說明在社交媒體時代，危機管理變得越來越被人關注。在律師、醫生、房地產銷售等比較熱門的職業後，選擇關注公關人，說明公關行業越來越被重視。

《完美關係》海報

在西方，公關是一個具有悠久歷史的行業，並且發展得非常系統化及專業化。但在我國，公關行業發展只有短短20多年的歷史，而且危機公關這個詞其實已經被用爛了。我現在在演講中，不再用危機公關，而是用危機管理，為什麼？

因為在許多中國企業家包括老百姓的眼中，危機公關就是請客吃飯加刪帖， 其實危機公關是一套系統化、專業化的體系， 打造的是企業的品牌聲譽和信任。所以在歐美大企業中負責企業危機公關的傳播部負責人大多向CEO直接彙報， 而在中國很多企業甚至沒有專門的公關負責人，而是由總裁辦公室或董秘辦代管。基於這種現狀，也不奇怪外界對專業的危機公關或者公關這個行業本身的瞭解是不多的。

雖然文藝創作和現實生活不同，但藝術來源於生活，應該讓人看了之後感覺它是符合邏輯的。英國也有一個關於公關行業的劇集，叫Flack 《公關》，劇本相對來說要嚴謹一點。《完美關係》更偏娛樂性，嚴謹性和專業性都不足，公關人看起來更像一個偵探英雄劇，這其實是脫離現實的。

英劇《公關》海報

胖鯨：

• 說到偵探，劇中其中一個危機公關事件是客戶在酒店被偷拍，視頻在 網上傳播了兩個小時都沒發出任何聲明以及回應。有一位公關人在一篇影評中提到，主角的回應實在太慢了，而且要證明偷拍視頻的源頭也不需要啟動偵探模式，公關不是偵探。在實際的 作中，公關 是如何應對突發的危機的?

王麗麗：

其實娛樂明星的案例只代表所有危機案例中的一種，處理方式、流程以及方法，跟其他行業，例如汽車行業、金融、食品藥品、傳統制造業以及互聯網會有不同。去年我在給娛樂明星經紀人講課的時候，也提到了許多相關的案例，可以在這裡分享一下。

如果回看過去的一些案例，包括羽凡吸毒、翟天臨學術造假，不難發現中國的娛樂明星使用的套路特別簡單粗暴。明明事情已經發生了，但上來立刻發律師函，說這是造謠。

這種做法導致很多娛樂明星的律師都很茫然，有些事其實不涉及到法律層面，但還是會要求他們馬上起草律師函。

以羽凡吸毒為例，我們經常在講的危機管理的H+5S原則當中的一個核心點，就是以事實為中心，不能撒謊。一旦撒謊，實錘出來後，品牌的信任度就沒有了。如果大眾對你失去了信任，人設坍塌，再說什麼都無濟於事，會陷入非常被動的處境裡。如果大眾對你失去了信任，人設坍塌，再說什麼都無濟於事，會陷入非常被動的處境裡。

我們經常說，危機有幾個維度，產品危機是一個底層維度，往上是經營危機、管理危機，再往上是行業危機，最頂層是道德危機。但如果在產品危機中，由於處置不當、回應不當，導致大家對你的道德和價值觀產生質疑的話，是最要命的，而且絕對的因小失大。

我們建議以事實為中心的H+5S原則來決定，我們到底應該如何回應這件事？對於娛樂明星，如果你真的做錯了，你需要做出深刻反思，誠懇道歉，給出具體詳細的措施，說明將會如何解決問題。

作為一個有社會影響力的明星，會給很多年輕人帶來榜樣的作用。首先，做錯事本來就會成為一個壞的榜樣。其次，犯錯後，如果又以一個不誠懇、不擔當、不悔改的態度來應對的話，會造成非常壞的影響。

在《完美關係》當中，黃軒扮演的衛哲處理的第一個案例是娛樂明星的聲譽危機。主要有兩點問題，首先是時間管理，所有危機管理都離不開時間管理， 速度第一原則。過去，我們說黃金24小時，現在已經變成黃金3小時甚至是30分鐘。

在劇中，當緋聞視頻被爆出，肯定要在第一時間調查事實，討論對策和應對措施， 包括在什麼渠道、什麼時間、誰來表態、如何表態等？而衛哲卻花了整整兩個小時去以偵探的角色去調查視頻是誰拍的， 錯過了黃金回應窗口。即使要查源頭，也不應該在那個時間，站在衛哲的角度不管是誰拍的，只要是事實， 就必須非常緊急地應對，以減少對明星聲譽的損失。這是劇本中的第一個錯誤。

第二個問題是衛哲的說辭是很不妥當的。在處理這件事的， 過程中，衛哲發現是“小三”找人故意偷拍以提高自己的知名度，隨後他以這一點為理由說服太太不要離婚，請她出面支持老公。我認為這個理由其實很可笑， 公關達人不會溝通， 不管是誰怕的視頻你老公出軌是真的。這種說辭顯然無效，這位太太完全不接受，於是衛哲又給到第二個理由，說現在離婚的話成本會很高， 因為你們的共同房產、品牌代言取消等等， 這是明星和他的老婆恍然大悟狀說， “哦，原來是這樣”， 明星還為衛哲豎大拇指“厲害”， 我只能不厚道地笑了：他們原來不知道嗎？

在處理完明星出軌事件後，衛哲抱怨自己的客戶是渣男，“但我卻在幫他”。如果你不認同對方的價值觀，為什麼還要為他服務呢？現實公關世界，如果我們不認同一家企業的價值觀，我們是不會為他服務的，第一，不要助紂為虐，；第二，三觀不合和無法談到一塊兒， 所謂道不同不相為謀；雙方無法在同一個頻道上溝通，這個服務雙方都會痛苦， 也是雙輸的關係。

OLAY的失誤

最近，OLAY遭遇的危機也引起了許多討論。肖戰粉絲舉報AO3事件，引發許多網民對肖戰本人展開抵制，進而影響到肖戰所代言的品牌。其中由於OLAY的一位主播在淘寶直播中表示會繼續支持肖戰，同時說出“他們那麼一點點人能形成什麼氣候”，並且連線了OLAY的梁總。梁總也在直播間表達了支持肖戰的態度。

這種行為被網民認為是頭鐵的表現，並且被徹底激怒。於是網民發起了針對OLAY的抵制，具體手段包括抵制OLAY以及去天貓旗艦店補開發票。他們甚至發現OLAY從2015年開始進行了品牌升級，並且希望弱化玉蘭油這個名字，突出OLAY。於是他們現在開始故意叫玉蘭油，強調在幾年前玉蘭油只是超市開架產品並不是什麼“高級貨”，同時還去研究OLAY有哪些競品，呼籲大家去購買競品。

在這次風波中，OLAY一開始是被動捲入的。肖戰可能缺乏一些對粉絲的引導，但客觀來說，我們很難說他本人犯了大錯，特別是跟前邊提到的那些明星相比。

OLAY被捲入危機

胖鯨：

• 今天的流量明星和粉絲捆綁得太緊，也和品牌捆綁得太緊，當代言人陷入危機之中，品牌應該如何應對？

王麗麗：

我覺得這種風險有時候真的是防不勝防。這件事其實讓我想到了去年的一件事情，潘長江老師表示不認識蔡徐坤，遭到了明星粉絲的攻擊，蔡徐坤隨後去潘長江老師的微博下道歉。

蔡徐坤的回應

為什麼他要出來道歉呢？雖然粉絲只能代表他們個體，不代表整個群體的行為和素養。但大家普遍默認“粉絲行為偶像擔責”，無論這個認知是不是正確，但明星本身確實是會被連帶。《論語》說君子和而不同，無論是誰的粉絲，你可以喜歡，但不能去反對別人討厭他。能夠冷靜理智地去面對不同的觀點以及認知，我認為這也反應了一個人的成熟程度。

我個人認為，肖戰也有失誤的地方，比如，一開始沒有站出來清晰表達立場，引導他的粉絲行為；任由事件發展到3月1日才由他的工作室發出了一篇回應對對於“佔用平臺資源道歉”。

危機管理中，我們發現情緒管理非常重要，有時甚至比事實管理還重要。肖戰的這次危機中粉絲和公眾的情緒管理是核心，管理不當會導致引火上身，讓大家對明星本人的價值觀產生質疑。

OLAY品牌方失誤的地方。從OLAY的反應來看，其實他們沒有必要在這個節點上來對這件事做出回應。但在直播中連線OLAY梁總，就等於說OLAY默認了主播的說法（“他們那麼一點點人能形成什麼氣候”），甚至可能鼓勵主播進行表態，這就是不該發生的失誤了。OLAY可以做的也許是在事件一開始，第一時間跟肖戰私下溝通，說服他採取滅火的姿態，儘快讓粉絲看到他的態度和立場。

我認為無論在危機當中還是在日常工作中，企業都應該有一個發言人制度，從高層到主播、從小編到客服、甚至前臺和保安該如何接待媒體有詳細的政策和流程。

胖鯨：

• 現在品牌可以利用的渠道這麼多，是和消費者直接溝通的機會，但同時也有了許多“禍從口出”的機會，您是否有系統地梳理過媒介環境的變化為品牌帶來哪些新的危機？

王麗麗：

社交媒體環境下，消費者的維權意識是在增強的。根據調研，過去消費者在遭遇侵權後，超過40%的人選擇隱忍。2018年之後，這個數據大幅下跌到20%左右。有更多的人選擇站出來維權。

背後可能有兩個原因。一個是年輕人的自我意識在崛起。另外一個就是現在爆料實在太方便了，只要做個視頻，或者發一下微博、微信引爆熱點話題，就會或多或少給品牌帶來負面影響。

我認為這一趨勢是不可能逆轉的，企業要做好準備、畢竟打鐵還需自身硬。那麼企業需要如何建立系統化、專業化的危機管理體系呢？

危機管理體系包含兩方面：

品牌聲譽建設的攻

品牌聲譽建設的守

品牌聲譽建設的“攻”指的是企業要做好日常的品牌價值觀傳播、建立品牌聲譽和信任，建立良好的對內和對外利益相關方的關係。對內，致力於打造有溫度的員工關懷和企業文化，打造高效、有凝聚力、有信任感的團隊， 正所謂“萬人一力，天下無敵”， 這樣的企業只要方向正確，成功只是時間問題。相反，如果對內一味地壓榨、缺少企業應有的溫度和人文關懷，一切只向數字看齊，沒有建立企業由內而外的核心價值觀，那麼野蠻的發展、無底線地擴張將會導致企業內部漏洞百出，最終難免在一次大的危機中“千里之堤毀於蟻穴”。經常看到危機中，員工或前員工爆料對品牌帶來極大的殺傷力，所以，企業應首先做好內部員工關係和健康的企業文化建設，贏得員工的信任，同時，企業良好的僱主品牌形象也會吸引更多的優秀人才加入到組織中來，企業如虎添翼。

對外，企業除了產品營銷外，也要積極地與利益相關方進行品牌核心價值觀的傳播，我們是誰，我們的信仰是什麼，我們要為利益相關方創造怎樣的價值，這種價值如何實現， 我們為此具體做了什麼？通過多維度、多渠道打造品牌良好聲譽，建立品牌信任度和影響力， 而這些品牌價值反過來也會幫助企業快速發展。因為，今天是口碑經濟的時代，良好的口碑信譽可以降低客戶溝通成本，場地租金成本，甚至招聘用工成本。所以，我們建議企業除了品牌知名度策略外，也要有品牌美譽度戰略，因為，越來越多的品牌意識到，只有品牌知名度是遠遠不夠的，品牌的高級目標一定是品牌的美譽度、信任度和忠誠度。

品牌建設的“守”指的是，企業必須儘快建立系統化、專業化風控體系，危機預警管理體系，提前布控，實現“退敵與千里之外”的目標，避免危機發生是第一步。第二步，一旦危機不幸發生，必須請專業的人做專業的事，避免老闆一言堂，盲目自信，倉促上陣，打一場無準備之戰，這樣的結果，失敗一定是大概率事件。第三步，危機之後，要做好後危機時代的品牌聲譽修復策略，根據品牌美譽度調查結果，評估定製精準的品牌聲譽修復策略， 並跟蹤結果反饋並及時調整下一步的策略。第四，企業要建立危機管理案例庫和危機管理資源庫， 不斷地反思，學習、提高。

根據全球知名商學院的調研，在當下市場，企業的產品、服務、價格、市場經驗都不難被競品複製， 最難複製的是佔領在客戶心智中的品牌地位， 品牌也是實現差異化競爭的企業護城河。企業在品牌聲譽塑造上的持續投入，可以護航企業長期穩定地發展！

在即將於3月16日發佈的下篇中，王麗麗老師分享了個人品牌以及企業應該如何建立完善的危機管理體系，並且詳細解讀在危機的前/中/後應該遵循哪些原則，採取何種措施。

本文經「原本」原創認證，作者胖鯨，訪問yuanben.io查詢【537155AL】獲取授權

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