在運動鞋服這一賽道上，掉隊的361度經營業績開始觸底反彈。3月17日，國內運動品牌361度集團發佈2019年年度財務報告，2019年361度集團營業額達到56.3億元，同比增長8.6%；淨利潤大漲42.4%至4.32億元。
雖然業績穩步增長，讓361度擺脫了此前微增的尷尬，但與安踏、李寧、特步等國產品牌相比，業績掉隊的361度仍未實現排位的逆轉，截至3月17日聯交所收盤，市值僅為25.43億港元。
此前，361度實施了IP營銷、品牌重塑等一系列舉措，保持了業績下滑的風險，然而，僅靠營銷、產品包裝獲得的銷售轉化率，並非長久之策，361度品牌發展仍需通過產品研發和營銷創新，才能實現品牌價值的逆轉。
業績穩步增長
年報顯示，2019年361度集團營業額達到56.3億元，同比增長8.6%；淨利潤大漲42.4%至4.32億元。營收方面，361度核心品牌、361度國際及電子商務業務的營收佔比為80.8%，童裝業務及分類為其他的業務分別貢獻總收益的17.7% 和1.5%。
361度在財報中表示，配飾業務為361度貢獻了高增速，達到31.8%。而361度擁有80%權益的電子商務2019年銷售收入9.16億元，增幅23.9%，佔集團總收益的16.3%。目前，隨著更多高溢價、爆款聯名產品在電商平臺推出，使電商的發展更為穩健和合理。
此外，361度披露其店面情況顯示，截止2019年12月31日，361度集團共開設5519間核心品牌門店，其中約72.5％為獨立街鋪。集團鼓勵經銷商和零售商關閉較小門店，在商場及百貨店等地方開設規模更大的門店。地區方面，約73.5％的門店位於中國三線或以下城市，而6.6％及18.1％的門店分別位於中國一線及二線城市。
童裝方面，361度童裝業務營收同比增加22.4%至9.98億元，目前361度童裝共有1922個銷售點，其中529個位於361度核心品牌授權零售店鋪內。
對於業績的增長，361度方面在財報中認為，堅持追求自身產品質量的提高。本集團整體運營效率升級的同時，鞏固了穩定的盈利模式，從而進一步提高投資回報率。
實際上，為了扭轉在品牌競爭中的形象，361度從2018年底開啟了品牌重塑計劃。去年6月，361度進一步清晰地公佈了自身戰略規劃，將自己定位於‘起跑線’品牌，契合自身‘大眾專業體育’的定位以親民的價格，打造符合主流消費者形象和氣質的品牌。” 同時，361度集中精力在一帶一路地區和歐洲具有增長潛力的區域擴大布局，增強361度在海外市場的盈利能力，提升品牌的國際美譽度。
經濟學家宋清輝認為，從目前來看，聚焦主品牌重塑計劃的確讓361度重新找到了增長點，也擺脫了2018年營收增長僅為0.6%的尷尬。
新賽道考驗
對於361度而言，產品方面的主要亮點是科技創新產品爆發和IP跨界產品表現突出。361度相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，2019年361度在跑步和配飾方面都有新產品亮相，這些產品線也是增速較高的。
財報顯示，361度過去一年大力投入研發，2019年361度科研投入佔營業額的3.8%。361度高新技術產品收入比例佔企業總營收的60%以上。除了位於晉江的研創中心正式投入使用，361度還將海外科技應用於國內供應鏈，2019年底，公司發佈“Q立方平臺”和搭載該技術的多款商品。
跨界方面，361度與四大知名IP高達、穿越火線、小黃人、百事可樂等發佈聯名產品。其中，高達聯名款的售罄率超過75%。
不過，針對深耕籃球領域，消費主力從中低端市場轉向一二線城市計劃，361度在財報中並未提及。對此，361度相關負責人表示，籃球項目剛剛起步，將會在2020年的財報中得以體現。
值得關注的是，2020年將是361度重點發力籃球品類的一年。361度稱，以籃球作為品牌年輕化的入口。2019年，361度簽約了中國男籃國手可蘭白克·馬坎。2020年，361度簽約美國籃球巨星阿隆·戈登。伴隨著新產品和社區籃球項目的落地，361度存在較大的增長點。
同時，2019年361度贊助了12場路跑賽事。目前來看，今年361度贊助各項賽事均存在延期或取消的風險。361度方面認為，疫情消退後，民眾參與體育鍛煉的需求有望增強，體育產業長期向好的趨勢沒有改變，公司將集中精力發展361度主品牌和童裝品牌。
在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，361度去年開闢了跑步、籃球系列的新賽道，為改變業績取得一定了成效，但跑步、籃球系列是國內外競品重點佈局的品類，無論是頭部的安踏還是李寧，還是領先361度的特步，都在此領域深入佈局。361度想要在品牌創意這條新賽道上取得突破，沒有突破常規的研發和營銷很難獨佔鰲頭。
“打法”待更新
雖然2019年的業績數字讓361度暫時鬆了一口氣，但擺在361度集團執行董事兼總裁丁伍號肩上的壓力並未減輕。
在國內運動品牌市場上，361度依然落後於安踏、李寧、特步，與排名第三的特步2018年營收63.83億元的成績，361度2019年56.3億元的營收仍有不少的差距。
業績的差距也在資本市場有所反映，根據聯交所的數據顯示，自年報發佈後，361度股價一度下挫，截至3月17日收盤，361度股價跌4.651%報1.23港幣，市值僅為25.43億港元，距離頭部企業過百億的市值差距仍未減少。
對此，361度相關負責人向北京商報記者表示，361度希望通過新的品牌計劃，未來能和主流消費者產生關聯，新商品的開發和營銷也將發生變化。
按照財報透露的計劃，2020年，361度將在自主研發科技 QU!KFOAM的基礎上支持跑步、綜合訓練、籃球、城市生活等全品類產品的性能提升，賦予產品科技功能和世界級的質量。同時，361度將進一步拓展與知名IP的聯名合作，引入聖鬥士、三體等熱門IP。渠道方面，361度將繼續推進線下渠道和電子商務平臺的升級，持續專注提升門店效益及零售額，促進實體門店和在線商城協同發揮品牌示範作用。
不過，突如其來的新冠肺炎疫情，也打亂了361度的計劃。財報顯示，361度庫存壓力增大，存貨週轉週期拉長，其中庫存中96.1%的存貨是成品，主要是2019年冬季和2020年的春季產品。對此，361度方面表示，已開展了一系列促銷活動去庫存，並稱相信2020年存貨管理將進一步改善。目前，361度2020年春季、夏季、秋季訂貨會均已舉辦，取得了不錯成績。
業內普遍認為，新冠肺炎疫情對包括體育行業在內的很多產業造成了巨大影響。361度也應藉此在管理和研發上潛心發力，渠道上儘快彌補在線上商場的短板，待疫情過後快速趕上。
程偉雄表示，361度傾向於運動產品升級、傳統的廣告代言、賽事贊助等方式與其他品牌並未形成差異化，新產品也未實現IP化，僅靠營銷、產品包裝獲得的銷售轉化率和年輕化，並非可持續的策略。“從財報上看，掉隊的361度主品牌成人裝鞋類、服飾在收益佔比中和往年對比並沒有突出表現，如果想要實現排位的變化，仍需加大研發力度，採取差異化的打法，僅依賴一年四季訂貨會模式，實現趕超競爭對手的目標，無疑將面臨極大地挑戰”。程偉雄說。
北京商報記者 藍朝暉/文並攝
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