至暗時刻漸行漸遠，行業如何絕地反擊？
3月17日，數據分析機構Analysys易觀發佈《中國在線旅遊市場年度綜合分析2020》(以下簡稱“《分析》”)。從中國旅遊市場發展概況、中國在線旅遊市場發展特徵、中國在線交通預訂市場、中國在線住宿預訂市場、中國在線度假旅遊市場、中國在線旅遊廠商分析、中國在線旅遊市場發展趨勢研判等7方面，《分析》分別進行了詳細闡述。
中國旅遊市場發展概況
維持穩步增長；入境遊潛力仍待釋放
回顧過去一年，在中國宏觀經濟增長放緩的背景下，中國旅遊業仍然維持中速穩步發展態勢。
中國文化和旅遊部數據顯示，2019年，中國旅遊業總收入約6.52萬億元人民幣，同比增長9.2%，增速較去年有所收縮。《分析》顯示，中國在線旅遊市場全年交易規模達到10866.5億元人民幣，線上滲透率預計達到16.7%，成功突破萬億級規模；同比增長11.4%，增幅較去年提升2.1個百分點，重回雙位數增長軌道。
整體看來，在旅遊業加速進入標準化、品質化建設，提升產品及服務質量，對存量市場投入精細化運營後，中國在線旅遊市場的增長態勢有所回暖，在線旅遊行業的精耕作業初有成效。
伴隨旅遊行業收入快速增長，行業互聯網化逐漸加深，在線旅遊市場也迅速增長。2019年，中國在線旅遊市場流量向頭部OTA企業聚集，攜程系繼續保持高位運行。攜程、去哪兒、飛豬共同構成了第一梯隊，與其他廠商顯示出斷層差距，領先優勢顯著，在線旅遊市場仍然保持高度集中。
Analysys易觀分析認為，儘管在線旅遊廠商受到航司直銷流量競爭、國際市場形勢多變等因素影響，然而全年各大廠商持續加快數字化業務升級，以精細化運營手段深挖用戶需求，提升服務品質的同時，為用戶創造更好的服務價值，也為自身帶來更多附加收益。
2019年出境遊市場儘管受到國際形勢、社會治安等多方面因素影響，增速放緩，但與之對沖的是，受人均收入增長、國際航線增加、中國護照“含金量”提高等環境客觀因素的影響，國內全年出境遊人次達到1.69億人次，同比增長12.8%，整體增勢仍然偏好。
2019年，中國國內遊突破60億人次。國內遊市場日益成熟，以夜遊為代表的特色旅遊產品供給的快速發展為國人提供多元化的出遊選擇。而夜遊經濟的發展，將促使遊客夜間玩樂時間向午夜延伸、步伐向城市多邊延展，進一步滲透進目的地各個生活區域，“夜遊“成為國內旅遊消費新利器。
結合中國旅遊院此前數據，近幾年中國入境旅遊市場連續保持小幅上升，2019年中國接待入境遊客1.45億人次，同比增長2.9%。入境旅遊客源市場中亞洲市場佔比達到60%，其中以港澳臺地區為主，其次是歐洲與北美地區，構成了境外入境客源市場的主力。
Analysys易觀認為，隨著入境旅遊市場規模穩步增長，整體市場潛力將得到進一步激發，加強政策引導、基礎設施、產品研發等方面建設，不斷完善入境旅遊產品服務，為市場運營提供良好的支撐環境，推動入境旅遊市場高品質發展。
政策引導方面，當前，促進入境旅遊的制度創新主要集中於兩類政策組合：一類是出入境便利化政策組合，具體包括入境、過境便利化一攬子措施，如實施對部分國家（地區）免籤措施，開展口岸簽證業務，逐步優化過境免籤政策和郵輪出入境政策，改革完善邊境旅遊政策，以及提升簽證簽發、邊防檢查效率，優化出入境服務水平。另一類是免稅退稅政策組合，具體包括刺激旅遊消費一攬子措施，如進一步推動在口岸設立出境、進境免稅店，合理優化免稅品類，逐步擴大購物離境免退稅政策覆蓋面等。
基礎設施建設方面 ，除了積極開通國際航線、境外郵輪入港等交通設施建設，還積極改善入境旅遊與購物環境，不斷提升中國旅遊的國際化公共服務水平，加強外文標識系統、解說系統的開發建設；完善外文導航地圖的開發和普及；加緊推進入境遊客移動支付功能、國際銀行卡消費功能的開通。
產品研發方面，在文化旅遊融合的時代背景下，著重加強可參與、可激發入境遊客情感互動類產品的開發力度，重視科技、文化與旅遊產品融合。隨著物聯網、AR/VR、全息投影、5G等先進技術的興起及逐漸成熟，藉助高科技手段創新旅遊產品，為入境遊客沉浸式體驗中國文化、中國故事，對文化旅遊產業鏈的延伸及價值挖掘提供新的可能。
中國在線旅遊市場發展特徵
標準化、品質化、產業智能+是三大關鍵詞
隨著90後、00後逐步成為旅遊消費人群的主體，“吃住行玩”一體化、邊走邊訂，成為“旅遊新人口”們的重要使用習慣。在市場趨勢已經發生變化之際，上游供應端響應落實國家多項政策，指導旅遊供應市場朝標準化方向發展。
航司方面，近40家國內客運航司根據不同票價水平與時間節點，設置梯次收費標準，並於官網、移動端向公眾用戶公示，在一定程度上降低了用戶機票退改簽的費用支出；酒店方面，積極開展星級飯店專項整治，加大安防檢查力度，規範行業監管標準；
景區方面，2019年面臨大整改，部分頭部景區摘牌，各省紛紛加強自查管理力度，實行景區新評級及管控核查，隨著5A級景區常態化退出機制的運行，推動景區向高服務水平對齊，不斷提質增效，促進上游供應端運營管理嚴格標準化；
平臺方面，在線旅遊平臺積極響應市場政策，提升服務標準，落實優化預訂退改，向用戶端傾斜進行服務升級，精益求精，以高標準提升整體在線旅遊平臺服務質量。
中國快速增長的旅遊市場，正在不斷釋放出新的需求。
隨著自由行比例的增長，以目的地為中心的全產業鏈條運營將成為新的競爭力。有別於標準化的交通及住宿產品，目的地資源龐大且分散，新旅遊目的地在不斷擴張；新旅遊綜合體如滑雪度假村、度假綜合體等發展正如火如荼；新旅遊供應 單品如雨後春筍，而目的地資源產品品類創新能力，成為產品供應鏈品質化發展的關鍵。
隨著旅遊服務配合品質化發展的不斷升級，各廠商通過構建服務及保障體系，以提升用戶對旅遊產品的滿意度，從而優化用戶體驗。
保障體系方面，面對新冠疫情，以攜程為代表的在線旅遊廠商組織供應商為用戶提供超越法律保障基礎之上的退改服務，積澱良好的口碑與品牌效應；服務體系方面，圍繞品質化產品供給與交易、客服渠道效率提升，為用戶提供高品質、高滿意度的產品及服務體驗。
Analysys易觀分析認為，疫情過後，用戶的旅遊消費考量因素會發生改變，由價格偏好向品質保障轉移。在線旅遊廠商也將圍繞保障服務積極部署，依託平臺資源儲備實力，夯實服務保障競爭力，發揮在線旅遊廠商品牌價值。通過構建旅遊保障與服務體系，向精準響應與以用戶需求為核心等方向發展。
此外，受新冠肺炎疫情影響，中國旅遊發展面臨前所未有的壓力，在線旅遊企業結合自身業務覆蓋佈局與資源實力優勢，推出升級各項保障政策，從用戶端、行業端、社會端三方面應對疫情危機。以攜程為例，投入2億消費者保障金與10億元合作伙伴支持基金，制定全新退改規則，帶動供應商有序運營，維護用戶權益，攜手供應商、零售商共同面對處理旅遊疫情危機，助推旅遊行業復甦。
近年來，隨著智慧技術應用與普及，我國旅遊公共服務質量得到了較大提升。智能技術已經成為改進旅遊產品、幫助旅遊供應商提效降本、提升服務品質的重要推動力。目前的智能化投入已覆蓋到用戶行前預訂、行中游玩、消費、查詢等場景，對於提升用戶自主遊玩體驗起到積極作用。
Analysys易觀分析認為，未來，如何深入旅遊應用場景、建立多維數字觸點，運用運營智能化手段實現旅遊產品差異化創新，滿足用戶在行程中即時產生的個性化新需求，是智能化應用的持續開發方向。
面對流量紅利減消、線上獲客成本升高等問題，在線廠商除了拓新線下服務場景外，還不斷賦能旅遊同業、聯動更多旅行社、大中小型分銷商提升服務效率。在線廠商通過移植技術優勢降低線下旅行社的線上升級投入，線下旅行社、零售商等則通過在線平臺實現了數字化管理，節約了人力成本，同時與供應端聯動更加及時緊密，高效的庫存、預訂響應有利於各分銷渠道進一步提升服務效率。
而短視頻、直播等移動平臺的興起一方面正在快速獲取大量用戶，同時也日益形成了多中心節點的傳播環境，受眾信息獲取渠道的變化也使越來越多的垂直領域營銷方式產生了重大變化。
在旅遊領域，越來越多的供應端商家、目的地經營者意識到以短視頻為代表的多維內容營銷的重要性，自身對於內容營銷的開發和傳播需求亦隨之提升。而在線旅遊平臺出於自身平臺聲量及商家端需求考量，積極嘗試從“旅遊內容營銷“到“旅遊產品交易”的創新開發，在擴大用戶觸達範圍的同時，為旅遊交易從低頻至高頻的轉化帶來了更多可能性。
在C端用戶運營方面，在線旅遊企業的流量策略正在進一步朝精細化運營方向展開，而深耕存量用戶價值則成為了企業密切佈局的要務。另一方面，隨著互聯網向人們生活的滲透，用戶對於付費消費的接受度大幅提升，會員消費習慣已逐漸養成，“會員經濟”成為了存量用戶價值最大化的優先級。
Analysys易觀分析認為，行業集中度不斷提高的在線旅遊行業正在迎來會員經濟的快速上升期，而國內主流OTA平臺、三大航司、酒店集團均已推出及優化自有或聯合的會員服務體系。隨著會員權益、積分體系等持續升級，旅遊企業將全面佈局旅遊“吃住行遊購娛”的多樣場景化增值服務，豐富付費會員制的權益生態，更將挖掘出存量優質用戶的更大商業價值。
中國在線交通預訂市場
重心轉戰國際機票；火車票成為新入口
2019年，國內在線交通預訂市場交易規模達到7628.68億元人民幣，同比增長11.8%，在線火車票市場同比增長24%，拉高整體交通市場增速。在線交通預訂市場佔在線旅遊比重70.2%，同比增加0.3個百分點。
在機票市場，經歷此前機票市場波動與提直降代監管嚴格影響，在上一年低增速基礎上，在線交通預訂市場2019年出現增速回暖，主要是因為航空公司預定服務渠道數字化進程加快，國內航線進一步擴充國內旅遊市場需求隨之升高，在線交通預訂仍然是在線旅遊預訂市場最主要的流量入口。
當國內航線市場騰挪空間愈發逼仄，在線旅遊企業轉向聚焦海外市場，挖掘國際航線市場潛力。2019年境內航司新開國際/地區航線472條，國際/地區航班量、運力等因素同比增幅均高於國內航班情況，國際航線市場潛力可觀，在線旅遊企業也紛紛加強海外目的地資源合作。
Analysys易觀分析認為，隨著用戶出入境旅遊需求不斷釋放，國際化成為在線交通預訂市場重要發展方向，積極探索海外市場，可為航司及在線旅遊企業拓展國際市場奠定競爭基石。
火車票方面，根據易觀千帆數據顯示，在線火車票預訂市場互聯網程度逐步提升，活躍用戶遠超航司航空預訂，火車票預訂類APP月活增長明顯。
事實上，隨著國內高鐵網絡的不斷完善火車票預訂受到市場更多關注，成為在線交通預訂流量新入口。以攜程為代表的各大旅遊廠商紛紛佈局高鐵遊火車票預訂市場，通過整合一站式產品服務，豐富高鐵+租車/專車、酒店、門票等產品組合品類搭配，以火車票流量入口構建產品服務消費體驗閉環，帶動住宿、度假板塊業務增長。
中國在線住宿預訂市場
中高端增長迅猛；單體整合戰升級
數據顯示，2019年在線住宿預訂市場交易規模達到2109.29億元人民幣，同比增長12.1%，佔在線旅遊比重19.4%，該佔比與去年基本持平。在線住宿市場差異化需求，針對各個大小長假、城鎮近郊周邊等推出多樣化房型，中高端酒店與特色高品質民宿等品質化住宿競相發展，密集跟進優惠活動並加大優惠比重，由此推動了在線住宿預訂市場交易規模穩定發展態勢。
Analysys易觀分析認為，隨著國人旅遊消費升級趨勢的深化，對出遊住宿的品質需求將會繼續提升，包括酒店中高端資源的大舉規模化建設，民宿市場則積極在房型的多樣性、高容量和場景對應性上拓新開發中高端住宿市場等，是整個住宿市場共同開發和角力的關鍵。因此，住宿預訂平臺在未來的供應鏈建設上，應注重各細分高品質供應資源的開發拓新，形成中高端住宿供應鏈的競爭力。
此外，隨著市場的旅遊需求不斷上升，曾經被忽視的大量單體酒店霎時成為酒店行業巨頭們競相爭奪的熱點。然而，產品質量偏低、周邊同質化競爭、收入結構單一、佣金收入低等問題是在線旅遊廠商與商家長期面臨的運營困境。
儘管各個廠商憑藉其品牌、流量、渠道等不同優勢，大幅收割單體酒店商家，然而隨著拓展進程的加速，許多經營問題持續暴露，如OYO受疫情與快速擴張影響，大規模裁員優化業務模式。因此，改造單體酒店市場是一條漫長崎嶇的道路，更是對平臺綜合運營管理能力和實操能力的長期考驗，仍需要更創新的方式去開拓單體酒店市場價值。
中國在線度假旅遊市場
增幅收窄；個性化、精製化是大勢
數據顯示，2019年在線度假旅遊市場交易規模達到1130.53億元人民幣，同比增長7.5%，佔在線旅遊比重10.4%，同比下降個0.4百分點。
儘管國內度假市場在大小交通的覆蓋提升和景區改革的影響下，度假產品單價推高，但佔據度假板塊比重更大的出境遊市場，卻在2019年複雜多變的國際環境下受到極大衝擊，傳統東南亞熱門目的地和北美旅遊市場均出現負面因素，因此在線度假旅遊板塊的交易情況起伏過大，增幅明顯放緩。
另外，隨著國人在境內遊目的地選擇上的差異化程度加深，遊客對於當地玩樂的豐富度和新穎度要求在隨之深化，對旅遊產品的感知力和體驗感的追求亦隨之提升。
由此，區別於交通、住宿等標準化產品，目的地資源龐雜分散、新興目的地又在不斷被開發，發掘地方特色、將當地生活文化場景轉化為旅遊產品成為考驗旅遊企業發掘創新的關鍵；另一方面，兼具多重功能的度假綜合體也從傳統的度假酒店逐漸擴展為溫泉、古鎮、滑雪場等各色項目。顯然，以目的地為中心的產品全鏈條開發運營已經成為旅遊企業力拓的重要方向。
近年來，出境遊產品在結構上，逐步發展為半自助遊、目的地參團、私家團、定製遊等多品類形態；內容上，針對原有產品人數過多、行程不靈活、無針對人群、無細分主題、不合理消費等痛點問題進行優化實踐，受到出境遊客青睞。Analysys易觀分析認為，隨著出境跟團形式與內容變革加速，品質化服務邏輯將引領市場進入精緻出遊時代，市場朝向小團化、個性化服務模式階段邁進。
中國在線旅遊廠商分析
差異化競合；與國際玩家競技
隨著互聯網技術的日益成熟，在消費需求以及國內政策的支持下，在線旅遊出現井噴式的發展。攜程合縱連橫之後，攜程、去哪兒、途牛三足鼎立的格局如今變成了攜程一家獨大，飛豬、美團、同程藝龍三家跟隨的行業格局。
攜程方面，2019年，其發佈“G2戰略”，在多年機票、酒店板塊深耕基礎上，加速產品和品牌全球覆蓋。在品質化層面，以用戶需求為核心，通過快速的響應效率與完善的保障解決機制，提供高標準高品質產品與服務；在國際化層面，出境遊與海外業務成效顯著，將繼續加速海外市場覆蓋拓展與供應鏈資源滲透佈局，建設全球化品牌矩陣，向國際在線旅遊預訂平臺目標邁進。
聚焦飛豬，2019年，飛豬依託阿里生態的龐大流量補給和對互聯網用戶消費特徵的深入研究，繼續豐富平臺店鋪形態，構建全新的旅遊消費體系。同時，其在賦能平臺商家，幫助其提升數字化能力和營銷效率方面，以“店鋪運營體系”、“品牌營銷”及“會員體系”為三大抓手，協助商家自主打造店鋪品牌，學習如何從公域流量中聚合商家自有的私域流量，配合多維營銷矩陣增強品牌輸出價值，使商家收穫更高的品牌觸達和認知，實現有力的消費者運營轉化，最終構建出體系化的數字用戶資產。
至於美團，其繼續聚焦“Food+Platform”戰略，以高頻生活服務帶動低頻旅遊消費，滿足用戶吃住行遊購娛一體化需求推進生活服務業務場景覆蓋。在賦能B端層面上，發揮酒店預訂與其他到店業務的協同作用，關聯餐飲等生活服務；在服務C端層面上，憑藉自身品牌流量加持，加強數字應用創新，優化用戶景區消費場景，帶動度假門票業務快速增長。
而伴隨國內玩家出海進度的不斷提速，以Booking和Expedia為代表的老牌國際化玩家，則是其重要參考和學習對象。
以Booking為例，其積極開發全球中高端住宿資源，促使Booking長期維持高佣金率水平，是平臺盈利的重要保障；不侷限於本土市場，Booking市場重心在國際，基於先發優勢不斷收購國際業務；市場目標鎖定各國中高端商旅人群、自由行人群，發掘高淨值人群商業價值；
至於Expedia，儘管相較於Booking，Expedia進軍國際市場步伐稍顯滯後，然而Expedia在明確國際化戰略後，迅速開發全球目的地當地酒店房源供應，優化支付手段、優化語言及人工服務等，快速展開了國際化進程藍圖；以用戶為中心，運用科技手段幫助用戶進行行程計劃、自助管理等，不斷提升用戶使用體驗不斷投資及收購擴充業務版圖，加強一站式多樣化產品供給，為用戶提供更為全面的服務價值鏈，從而創造更大收益。
中國在線旅遊市場發展趨勢研判
疫情重擊之下，旅遊業需絕地求生
2020年1月，這場突如其來的全球性疫情，給旅遊業帶來了史無前例的打擊。相關數據統計，預計2020年旅遊人次同比減少9.32億人次，全年國內旅遊損失收入將高達1.18萬億元人民幣。
Analysys易觀分析認為，在疫情危機下，旅遊企業如何應對低谷期，制定維穩、發展規劃是企業能否存活的關鍵。積極主動地在抗疫期間做出規劃，確保現金流穩定，維護供應鏈健康和客情關係、梳理已有的用戶資產，嘗試新業務的拓展，在儘量減輕疫情帶來的運營壓力下保存競爭力，是所有旅遊企業的當務之急。
隨著品質化旅遊需求的深化，市場對在線旅遊平臺的產品服務質量要求亦會隨之提升。
Analysys易觀分析認為，在這一新時代，產品供應鏈、內容、營銷、用戶體驗均是品質化提升的重要考量指標，而產品、品牌、流程、服務、環境品質化建設將成為廠商旅遊產品結構優化、服務價值鏈升級的範本與藍圖。通過各廠商在旅遊品質化方面的探索，在線旅遊市場將逐漸形成以優質供應鏈整合能力競爭為核心的格局，頭部玩家結合平臺運營能力，共同發揮品質化引領作用。
另外，隨著人工智能、物聯網、雲技術、5G商用等創新型技術的不斷髮展，中國旅遊行業整體將迎來又一次重大變革。中國居民的個性旅遊需求將繼續釋放，傳統旅遊作業方式將被徹底打破，以景區、交通、酒店、旅行社、在線旅遊分銷商等旅遊業務要素及服務消費、生活社交、文化等新要素將共同開啟 “創新技術+品質建設+數字運營”的全產業鏈智能化服務價值升級。
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