新冠疫情改變了我們原有的工作和生活節奏，也打破了我們習以為常的觀念和生活方式。對企業來說，有限外出、關店閉戶等嚴控措施，給企業經營，特別是線下零售行業帶來了巨大沖擊。適者生存，就像人類進化一樣，企業的適應能力越強，其應對風險和不確定性的水平就越高，在危機中發現機會的概率也就越大。
現在，單純依靠銷售商品的企業難以為繼，企業若想基業長青，必須洞察消費者的新觀念和新生活方式，並提供針對性的解決方案。近日，優衣庫取消例行的春夏新品發佈會，舉辦了首次線上媒體溝通會傳遞品牌新主張，優衣庫大中華區首席市場官吳品慧女士表示，面對後疫情時代健康、活力、時尚、舒適的新生活方式，優衣庫將用藝術與科技感兼具的服裝為消費者重啟健康新生活。
生活無限，商業無限
不管外界如何變化，商業的本質始終不變。管理大師彼得•德魯克說“商業的目的在於創造和留住客戶”，創造客戶的前提是瞭解客戶需求，留住客戶的方法是滿足客戶需求。大多數管理者都明白這一點，但知易行難。
北京大學BiMBA商學院院長陳春花基於30年領先企業研究發現，領先企業的產品對世界、人類生活以及未來，都有著深刻的影響。蘋果、臉書、亞馬遜、騰訊、阿里巴巴、華為等之所以能位列世界最具影響力的公司之中，是因為它們創造了真正的價值，這不僅體現在滿足個體需求上，更重要的是提供了貫穿全過程的良好體驗。陳春花提出，“生意即生活的意義。人在生活中，不是‘消費者’而是‘生活者’。”歸根結底，這些企業做到了基於人類對生活的嚮往，關注生活本身，並提供生活的解決方案。
正如這些公司，優衣庫深知，只有將商業搭建在生活之上，才能為消費者提供真正的價值。優衣庫2013年便提出了服適人生LifeWear的品牌理念，其定義是“LifeWear是讓所有人的生活更加豐富多彩的服裝，它具有美學的合理性，簡單、高品質且追求細節的完美，是基於生活需求而設計並不斷髮展不斷進化的休閒服裝。”這些服裝不僅滿足消費者“穿暖”的基本需求，更是通過有美感的設計、舒適的材料、可持續的品質等，為都市新生活方式提供解決方案。
為了更好地詮釋品牌理念，優衣庫於2019年9月正式推出《LifeWear服適人生》品牌冊。在2020年3月最新一期，主題為“服適宜居之城”的品牌冊中，優衣庫創意和品牌團隊去到了哥本哈根、東京、紐約、上海、哈瓦那等城市，瞭解世界各地人們的生活，尋找服裝與不同生活方式之間的互動與交集，也讓讀者在特殊時期享受“足不出戶”領略世界的樂趣。以丹麥首都哥本哈根為例，作為全球最佳設計城市，無論是選用當地食材的餐廳，以垃圾為原料的發電廠，還是配有自行車道的高速公路，這裡始終踐行著舒適可持續的生活新方法。棉麻T恤和襯衫、臭氧洗牛仔褲、便攜防雨外套，這些你可以在優衣庫2020年春夏系列中找到的新品，提供了與這一生活方式相匹配的服飾。
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迴歸理性消費，追求健康新生活
此次疫情改變了我們的生活方式和消費習慣，超長“假期”給了人們一次慢下來享受生活，思考人生的機會。在與家人相處的日子裡，消費者不再將商品的價格、商標和可炫耀程度等作為消費時的主要考量，而是更加註重產品的品質和細節，在買什麼、為何而買等方面有了更為成熟和精明的思考。在黑天鵝事件頻發，金融危機邊緣的當下，摒棄消費主義，迴歸理性消費更成為了主流。消費者在選擇品牌和產品時，越來越看重其背後代表的生活方式， 而優衣庫一直以來所堅持的“價格合理、購買方便，適應各種穿著場景，並且體驗輕鬆舒適的服裝”這一價值主張，受到越來越多消費者的認可和喜愛。
“我們的核心始終是做好消費者洞察，不斷滿足消費者的需求。”優衣庫大中華區首席市場官吳品慧表示。現階段，消費者最渴望的就是擁有健康有活力的生活，居家、通勤時間的輕運動開始取代健身房，成為常態運動場景。在優衣庫2020年六大系列春夏新品中，Sport Utility Wear生活運動系列、UV Protection防曬衣系列、AIRism舒爽內衣系列產品均具備科學功能性特徵。以Sport Utility Wear生活運動系列為例，優衣庫將DRY-EX吸汗速幹、Ultra Stretch高彈、UV Protection防曬以及AIRism舒爽的四大主力功能性面料，貫穿到整個系列產品之中。從T恤、到外套、到內衣再到童裝，無論居家還是外出，無論個人還是家庭，為消費者隨時隨地運動的需求提供解決方案。
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基於馬斯洛需求理論，與生理需求相比，人類還有更高層級的情感需求。儘管在過去的一個月我們被迫宅在家，我們身邊紛紛湧現出各類烹飪、烘焙和收納大神，手機遊戲、直播、網購等宅經濟悄然崛起。可以說大家始終保持著對美好生活的嚮往，關著門我們仍然具備找到生活樂趣的能力。在優衣庫2020春夏新品中，春夏活力系列、設計師合作系列和UT系列裡，都有充滿藝術美感和剪裁用心的產品，特別是在有限的外出時間，穿著幾套舒適又時尚的服裝，也會為生活增添一點樂趣。“新的一年，我們將繼續秉承LifeWear服適人生的藝術與科學理念，用兼具功能和美感的六大產品系列，引領健康•活力•時尚•舒適的新生活方式。”吳品慧說。
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企業首先是社會的一分子
優衣庫母公司迅銷集團一直將可持續發展視為企業發展的前提和必要條件。創始人柳井正提出：“迅銷的員工，在公司人的身份之前，首先是社會接納和承認的一分子”。優衣庫在世界各地的運營中，始終堅持踐行這一原則。
吳品慧說：“我認為我們有責任與政府一起構建防疫的知識體系。”優衣庫在社交平臺上有1.8億粉絲，為了安撫突發疫情引發的不安情緒，優衣庫參考人民日報、中央電視臺等權威機構，每天在線上推出一到兩則教育信息，推廣防疫知識。為了支援一線醫療人員，在疫情爆發的第一週，優衣庫通過武漢市慈善總會向馳援武漢的醫療隊捐贈了逾7100件總價值約252萬元的禦寒衣服。看似簡單的捐贈行為背後，是大量員工和志願者，冒著感染風險，在48小時內完成清點、打包、運輸、分配、調碼等多個高難度環節。
正如優衣庫創始人兼董事長，迅銷集團總裁兼首席執行官柳井正在接受《每日電訊報》採訪時說過的“我們始終要問自己，我們能為世界做出什麼正面的貢獻？”無論疫情如何發展，優衣庫將不斷投入到提升中國發展的可持續性的目標之中。
現在，迴歸到生活的基本面。未來一段時間，我們仍會維持“宅”的狀態。不過春天將至，我們的生活也將恢復活力生機。優衣庫始終相信，生活的發展不會有終點，這就是商業得以永續的根本原因。
廖琦菁丨文
廖琦菁是《哈佛商業評論》中文版高級撰稿。
商務合作請添加微信：j15901051211
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