上图为一家澳大利亚超市中空荡荡的卫生纸货架
前言：趁机涨价、企图从中获利的零售商可能最终会适得其反。
新冠病毒大规模蔓延刺激了人们的敏感神经，全球各地的超市和商店都遭到"洗劫"。人们疯狂地囤积罐头、面粉、糖、瓶装水、洗手液和卫生纸等日用品。据报道，在澳大利亚悉尼的一家超市中，面对货架上的最后一卷卫生纸，一名顾客绝望地拔出一把刀，才艰难地抢到。
上周二晚密歇根大学经济学教授贾斯汀·沃尔夫斯（Justin Wolfers）在推特上发布了一条关于恐慌性购买的帖子。沃尔夫斯认为，这些绝望的人们并不疯狂。他在推特上表示："卫生纸短缺造成的状况其实与银行挤兑并无差异。你囤积卫生纸是因为别人也在囤积，从而导致供给不足。"
沃尔夫斯在接受采访时表示："我的观点很简单，恐慌性购买可能具有其合理性。市场无法阻止这一现象的发生。"1933年美国联邦存款保险公司才开始为银行存款提供担保。而在这之前，在遭遇经济危机或者其他突发灾难时，紧张不安的储户都会跟风将存款从银行中取出来。而如何阻止因卫生纸短缺而引发的暴力行为呢？对此，沃尔夫斯表示，"我们需要做好战略性储备。"
对于Costco、沃尔玛、塔吉特和克罗格等大型零售商来说，恐惧引发的消费热意味着什么？沃尔夫斯认为，"从短期来看，这是个好消息。因为超额消费会增加营收。但从长远来看，这不太可能改变任何零售企业的命运。一旦消费者获得了更多的卫生纸，他们就不会再购入了，除非等卫生纸用完。"
纽约金融服务企业科文集团（Cowen）零售分析师奥利弗•陈（Oliver Chen）表示，新冠病毒引发的恐慌性购买推动了塔吉特和沃尔玛等公司将线上线下更紧密地融合起来。塔吉特表示，顾客只要接受并习惯这种新零售模式，其消费支出就会比之前增加25%。奥利弗认为，目前，只有10%—11%的消费者接受了这一服务，不过未来有很大的增长潜力。
陈认为，线上线下渠道融合对零售商来说还有一个好处：顾客的忠诚度会有所增加。他预测，恐慌性购买将使今年第一季度日用品的销售额增加1%—2%。鉴于零售商的营业利润率处于3%—7%之间，即使销售额的小幅增长也会带来较大的盈利效果。
市场调研公司Forrester的分析师Sucharita Kodali表示，许多零售商在在恐慌期间错过了提价的机会。"这本应该如中彩排一样宝贵的机会，而他们却白白浪费了。零售商在不欺骗顾客的情况下可以很容易地将主要日用品的价格提高10%甚至更多，并获得额外的利润。许多零售商遗憾地错过了这次机会。"
然而，沃尔夫斯并不同意Kodali的观点。他表示："'永远为了顾客的利益'是Costco对于顾客的承诺，而提升卫生纸的价格会摧毁与顾客之间建立的信任纽带。"
奥本海默（Oppenheimer）零售业分析师鲁佩什•帕里克（Rupesh Parikh）表示，Costco保持价格稳定是正确的决定。它是一家以消费者为中心的企业。
Costco报告称，由于人们对于新冠肺炎疫情的担忧，今年2月的销售额同比增长13.8%。尽管帕里克将Costco股票评级为"买入"，但从长远来看，他并不认为Costco能够从这场恐慌性消费中获益。在2月份超量囤积日用品后，消费者会知道用完后再购买。这可能导致未来几个月零售额的下滑。如果人们在短期内无法用完囤积的日用品，那么零售商未来的销售将会面临潜在危机。
据报道，位于堪培拉的一家Costco卫生纸的购买设限。一位顾客一次最多只能购买两个48卷装的卫生纸。而这一状况应该会持续一段时间。
译校：Tracy Liu；更多精彩内容请关注微信公众号：石基零售（id：Shiji_Retail）
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