上圖為一家澳大利亞超市中空蕩蕩的衛生紙貨架
前言：趁機漲價、企圖從中獲利的零售商可能最終會適得其反。
新冠病毒大規模蔓延刺激了人們的敏感神經，全球各地的超市和商店都遭到"洗劫"。人們瘋狂地囤積罐頭、麵粉、糖、瓶裝水、洗手液和衛生紙等日用品。據報道，在澳大利亞悉尼的一家超市中，面對貨架上的最後一卷衛生紙，一名顧客絕望地拔出一把刀，才艱難地搶到。
上週二晚密歇根大學經濟學教授賈斯汀·沃爾夫斯（Justin Wolfers）在推特上發佈了一條關於恐慌性購買的帖子。沃爾夫斯認為，這些絕望的人們並不瘋狂。他在推特上表示："衛生紙短缺造成的狀況其實與銀行擠兌並無差異。你囤積衛生紙是因為別人也在囤積，從而導致供給不足。"
沃爾夫斯在接受採訪時表示："我的觀點很簡單，恐慌性購買可能具有其合理性。市場無法阻止這一現象的發生。"1933年美國聯邦存款保險公司才開始為銀行存款提供擔保。而在這之前，在遭遇經濟危機或者其他突發災難時，緊張不安的儲戶都會跟風將存款從銀行中取出來。而如何阻止因衛生紙短缺而引發的暴力行為呢？對此，沃爾夫斯表示，"我們需要做好戰略性儲備。"
對於Costco、沃爾瑪、塔吉特和克羅格等大型零售商來說，恐懼引發的消費熱意味著什麼？沃爾夫斯認為，"從短期來看，這是個好消息。因為超額消費會增加營收。但從長遠來看，這不太可能改變任何零售企業的命運。一旦消費者獲得了更多的衛生紙，他們就不會再購入了，除非等衛生紙用完。"
紐約金融服務企業科文集團（Cowen）零售分析師奧利弗•陳（Oliver Chen）表示，新冠病毒引發的恐慌性購買推動了塔吉特和沃爾瑪等公司將線上線下更緊密地融合起來。塔吉特表示，顧客只要接受並習慣這種新零售模式，其消費支出就會比之前增加25%。奧利弗認為，目前，只有10%—11%的消費者接受了這一服務，不過未來有很大的增長潛力。
陳認為，線上線下渠道融合對零售商來說還有一個好處：顧客的忠誠度會有所增加。他預測，恐慌性購買將使今年第一季度日用品的銷售額增加1%—2%。鑑於零售商的營業利潤率處於3%—7%之間，即使銷售額的小幅增長也會帶來較大的盈利效果。
市場調研公司Forrester的分析師Sucharita Kodali表示，許多零售商在在恐慌期間錯過了提價的機會。"這本應該如中彩排一樣寶貴的機會，而他們卻白白浪費了。零售商在不欺騙顧客的情況下可以很容易地將主要日用品的價格提高10%甚至更多，並獲得額外的利潤。許多零售商遺憾地錯過了這次機會。"
然而，沃爾夫斯並不同意Kodali的觀點。他表示："'永遠為了顧客的利益'是Costco對於顧客的承諾，而提升衛生紙的價格會摧毀與顧客之間建立的信任紐帶。"
奧本海默（Oppenheimer）零售業分析師魯佩什•帕裡克（Rupesh Parikh）表示，Costco保持價格穩定是正確的決定。它是一家以消費者為中心的企業。
Costco報告稱，由於人們對於新冠肺炎疫情的擔憂，今年2月的銷售額同比增長13.8%。儘管帕裡克將Costco股票評級為"買入"，但從長遠來看，他並不認為Costco能夠從這場恐慌性消費中獲益。在2月份超量囤積日用品後，消費者會知道用完後再購買。這可能導致未來幾個月零售額的下滑。如果人們在短期內無法用完囤積的日用品，那麼零售商未來的銷售將會面臨潛在危機。
據報道，位於堪培拉的一家Costco衛生紙的購買設限。一位顧客一次最多隻能購買兩個48卷裝的衛生紙。而這一狀況應該會持續一段時間。
譯校：Tracy Liu；更多精彩內容請關注微信公眾號：石基零售（id：Shiji_Retail）
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