摒弃“晚饭想吃什么”式的问券调查

生活中这样的情景是不是经常发生？和朋友在一起，到了吃晚饭的时间，你发起提问，“晚饭想吃什么？”朋友回复随便，随后你提议一个餐厅被拒绝，提议一个菜系又被拒绝，陷入无限循环之中。

类似上述生活情景中，“想吃什么”“想要什么”“想去哪里”式的问题往往得不到理想答案，针对这种困窘，有人提出了逆向提问法，即通过询问“不想吃什么”来逐渐缩小范围，得到理想的答案。

例如，作为发起人，可以尝试问问大家，“晚饭不能吃什么，不想吃什么，昨天吃了什么”等问题，接下来获得的答案会是“最近上火，不能吃辣的；最近减肥，不想吃发胖的；昨天晚上吃的火锅”等答案。综合上述的回复，就可以排除很多选项，把范围缩小到日料、海鲜等提议中，从而避免陷入反复在大众点评中挑选餐馆的境地。

如果把上述生活中的情景当做一次问券调查，如何借助其中的方法来提高问券的提问质量和答案精准度呢？

问券调查不尽人意的原因

1、用户也不知道自己需要什么

让核心团队为用户设计产品是一件很困难的事，很多时候人们并不知道自己需要什么，直到你向他展示出来为止。——乔布斯

产品经理圈里关于用户不知道自己需要什么流传着很多经典案例，如福特汽车问用户想要什么，用户给出的答案是想要一匹跑的更快的马；索尼公司开发出新款音响，在用户访谈中收集到的答案是大家更喜欢蓝、绿、黄等鲜艳的颜色，而访谈结束后大家选择音响作为礼品时大部分人都拿走了黑色的音响。

多数情况下，用户并不知道自己想要什么，这也正是产品经理的价值所在，挖掘到用户的真实需求，找到需求背后的原因，给出用户满意的解决方案。

2、口是心非

CCTV曾经在统计收视率时，发现通过用户问券调查出的收视率，和后台统计的收视率结果不同，因为参与者在填写问券调查时，往往会选择一些让自己显得有面子的节目，回答内容更偏向正能量、偏向美好，因此高品位的节目收视率明显地被夸大了。

用户提交的信息，很有可能是因为涉及隐私、碍于面子等原因，不提交真实的想法。问券中获得此类信息，将会对后续的数据分析、产品改进、服务优化造成麻烦。

3、重视程度不够，随意勾选

笔者刚毕业在社区地推产品时，明显感觉到吸引来的一大部分人群都是直奔奖品而来，敷衍了事，问券胡乱一填。奖品损失是小，数据不真实是大。

用礼品作为奖励的问券调查，一定会有人是为了领奖品而来，这些人可能都不是产品的真实用户，问券题目随意回答。即使不是单纯为了领取奖品的回答问券者，也有可能因为问券题目的繁琐，前半部分认真作答而后半部分随意勾选。

先把用户吸引到问券中

每当我们参加培训前，培训机构的老师都会口头询问一系列问题，或者发给我们一份问券调查，用以了解我们当前的现状，存在哪些能力上的不足，接下来根据我们的能力去匹配相应的课程。我们在这个过程中，重视程度都很高，极度配合问券或者口头询问，不会口是心非不回答真实的想法。

为什么上述情境中我们会积极配合问券调查？因为我们知道老师是在帮助我们，配合程度越好后续培训的效果也会越好，避免学了不必要或者听不懂的内容浪费大家的时间。

在问券开始前，把用户吸引到问券中极其重要，有利于得到更真实的答案。当用户知道问券是在帮助他的时候，最容易被吸引。

吸引用户可以采用疑问开头，如“你最不满意XX产品的什么特征？”，如果用户填写了该问题，此类人群会很有耐心的填写完后面的问题，因为他会觉得你在帮助他。当然部分用户可能看到问券开头时，直接放弃该问券调研，那么说明此类人群对产品没有什么问题，或者非核心用户，就算填写也不会特别认真地填写，更少收集此类信息也有利于问券数据的真实性。

吸引用户也可以用陈述开头，如“我们发现您在使用产品时有XX问题（如操作不习惯，对部分功能不了解等问题，可以根据问券要实现的目标来定义），请你协助填写此问券以解决该问题。”

问券的开头应该让用户知道自己的问题，产生解决自己问题冲动，而后告诉用户填写该份问券可以解决问题，这样用户最容易被吸引，容易配合填写。

问券前半部分不应收集用户信息

有一位优秀的销售经理，签单率要比其他销售经理高很多，其背后的原因就是因为每次初访客户时，都向客户要一杯水。一杯水对于客户来说没有什么成本，却付出了“给予”的动作，一个小的“给予”为后续签署订单做了铺垫，更容易让客户放松对销售经理的抵触。

传统的问券多以用户工作、收入等提问开始，最后设置一道开放性问题，这种问券很容易在前半部分就把用户吓跑。

用户对问券开始就需要透露自己的隐私信息会产生顾虑和抵触，如果在问券前半部分增加一些简单的问题（如性别、年龄区间等），当用户回答几个简单的且非私密性的问题后，会逐渐对问券放松抵触，此时在出现收入、联系方式等私密性的问题会更容易接受。

摒弃“想要什么”式的提问

文章开头提到福特汽车的案例，如果福特汽车在调研中不是询问用户想要什么，而是询问“不满意马的什么特征？”，相信会得到“需要喂养，颠簸，可乘坐人数少，淋雨”等答案，这些答案会把产品的方向指向汽车而不是跑的更快的马。

在做问券调研的时候，如果直接问用户“想要什么”“有什么改进意见”，用户基本上就会不做任何答案，一方面是因为用户自己也不知道想要什么，另一方面是因为用户不喜欢思考，不喜欢输入。

当问券询问“不想要什么”“不满意什么”“过去是什么行为”时，用户就很容易思考并给出答案，因为人们的大脑善于回忆过去和思考自己不喜欢什么。

设置有效的奖励

早些年发现在社区地推海淘应用的公司，用毛绒玩偶作为礼物，结果吸引来了一大部分领着孩子的老年人，为了玩偶而去下载APP，去注册APP。

类似于地推产品，如果问卷调查的奖励过于丰富，或者奖励对非目标用户也会产生使用价值，那么定会出现为了奖励而来的人。这样收集到的数据真实性很差，后续也很难把目标用户还是非目标用户区分出来。

如果需要利用奖励来吸引参与者，那么奖励应该是一个只对真实用户产生价值的奖赏，应该和产品有所绑定，例如奖赏购买会员的折扣、限定时长的免费试用等。这样可以过滤掉对产品无兴趣的人，避免为了奖励而回答问券的情况发生。

问券的环境尽可能还原真实环境

你的顾客不一定知道，也不一定会说出他们在真实购买环境里的行为。因此你提问的方式要做到使购买环境尽可能真实化——大卫·奥格威（曾被称为“广告教父”）

如果在刚吃完午饭，就开始收集大家晚饭想吃什么，到了晚饭的时候大家改变主意的概率定会比晚饭前才收集的概率高，因为在饿了的时候和饱腹的时候，想法显然是不同的，饱腹时可能给出的答案是甜品，饿的特别难受时可能给出的答案是自助餐。

在问券时尽可能还原真实环境（物理环境、时间点等），将会得到更准确的答案。如何尽可能还原真实场景，可以采用如下办法：

1、请参与者站在其他人的立场上回答问题

让参与者预测他的朋友会怎么做，而不是他自己会怎么做。例如文章上述CCTV的案例，当害怕参与者回答的问题过于趋向阳光化而不真实化时，试着问“你最好的朋友都喜欢收看哪些节目呢？”

2、选择合适的物理环境和时间点

2019年北京地铁13号线，早起上班时经常在地铁电视上轮播牛尾火锅的广告，看着根本就没有任何食欲，清早谁会去考虑吃火锅？谁会想吃火锅？这个时间段播放这个广告，营销做的显然不精准。

同理在上班时间，问参与者“下班是否想去健身？”，显然得不到正确的答案。参与者此时因为坐了许久，会产生下班去健身的冲动，而真到了下班，惰性又很可能使人们放弃计划。

选择合适的物理环境和时间点发起调查问券，避免数据偏差。

其他建议

最后给一些收集到的其他问券建议，供大家参考。

1、问题不要具有引导性。例如“你会认为黄色比红色好看吗？”不如问“你认为黄色好看，还是红色好看？”

2、问题中不要有含糊不清的内容。例如“你觉得这个功能好用吗？”不如问“你觉得这个功能解决了你XX问题吗？”

3、“其他”选项要设置的合理。如果大部分人都选了“其他”，那就说明选项设置的不合理，还可以继续拆分。

4、重要的问题交叉验证。用不同的询问方式，反复确认参与者回答的准确性。

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