近日，國家發展改革委、中宣部、財政部、商務部等23個部門聯合印發《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》（以下簡稱《實施意見》）。《實施意見》指出，從市場供給、消費升級、消費網絡、消費生態、消費能力、消費環境等六個方面促進消費擴容提質。《實施意見》提到重點推進文旅休閒消費提質升級，疫情結束後助文旅產業有序恢復營業。此外，浙江近日還宣佈將推出總價達10億元的文旅消費券和1億元的文旅消費大紅包。
所謂文旅產業，即文化與旅遊產業。最初的設想是，文化為旅遊賦予更加豐富的內容，為旅遊的產品化升級賦予內涵；旅遊則為文化的傳播提供載體，為文化的產業化提供手段渠道，從而實現二者的融合發展，發揮1+1＞2的效果。
但是在實際落地的過程中卻出現了兩種不良傾向：一是在原有的旅遊景點上強行加上文化元素，卻不考慮景點本身的特色與新加入文化元素之間的協調性。二是大力包裝文化概念，卻沒有特色景觀和旅遊基礎設施作為支撐。比如，很多地方為文化地標配套建設一些遊玩設施，但是這些設施對挖掘歷史文化內涵毫無助益，遊客的旅遊體驗也乏善可陳。
上述兩方面問題的根源，都是沒有以遊客為中心，沒有切實回應遊客對文旅產品的期待。第一種傾向是忽視了遊客對文旅產品文化特性的消費需求，而第二種傾向則是對遊客基本的旅遊體驗重視不夠。所以，正如《實施意見》所提到的，要推進文旅休閒消費提質升級，就要豐富特色文化旅遊產品。
增加特色文化旅遊產品供給，要以文化為主，並做好配套設施建設。我國有豐富的傳統文化可以挖掘，但由於種種原因，很多文化遺產不適合或難以與大規模人群直接接觸。此時採用數字化的方式是傳承和保護文化遺產的最好選擇。比如，文旅企業可以將文化遺產通過線上進行多維度的展示，增加遊客參與度和體驗感。文旅企業則可以進一步利用大數據進行精準營銷，實現企業和遊客的雙贏。
此外，要圍繞文化元素構建多產業多領域融合互通的休閒消費體系。很多非物質的傳統文化，既沒有足夠的場地供遊客遊玩，也缺乏大量實物可供參觀，此時就可以大力發展豐富的文化衍生品，推動文化休閒街區、藝術街區、特色書店、劇場群、文化娛樂場所群等建設，發展集合多種業態的消費集聚區。對於現有的已經相對成熟的文旅產品，則應該著力改善旅遊和購物環境、提高服務水平來提升遊客體驗。比如通過APP或小程序整合旅遊產品信息；暢通消費投訴渠道；利用大數據、雲計算等新興技術做好客流疏導和景區服務等。
可見，促進文旅產業提質升級的關鍵，一是“守正”，即充分挖掘優秀的傳統文化，並與旅遊有機結合起來，找準文化和旅遊的基本定位。二是“創新”，即充分利用新興技術，拉近傳統文化與民眾的距離，並在此基礎上開發新的產品，提高服務水平。
（作者系中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長）
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