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窗外，藍天與日光同在，照射進屋裡困頓的人，獲得一些溫暖和希望的暗示。疫情期間，雖然雙腳被固定在了百平單位，但雙手卻能馳騁萬里，人們過起了“雲生活”，線上刷劇看視頻、線上遊戲、網絡購物以及線上教育的受眾暴漲；取消了旅遊行程而不必取消的雲上游覽，不出門就可以逛遍500家博物館、“你來或不來我就在這裡”的景區360°VR體驗，也能一飽眼福。

在這個特殊時期，線上文化的展示似乎比任何時候都更加活躍於網民生活裡，並且以富有生命力和多樣化的形式異軍突起，成為消弭著時空界限的互聯網生活新場景。

當旅遊業不得已被束手束腳時，在眾多線上文化消費中，旅遊文化創意產品如何植入這一時期的生活場景，不斷挖掘並釋放營銷價值，是品牌操盤手最為關心的話題。

君不見整個朋友圈都即將被全民“帶貨”的浪潮攻陷，人人都是銷售員，生活化銷售或許會成為一個常態。那麼，當因流動性受限，實地體驗消費難以為繼時，旅遊文創的線上銷售能否異軍突起，為旅遊業挽回一些損失？

旅遊文創產品再認識

顧名思義，“旅遊文創”就是旅遊+文化創意+產品。實際上就是利用文化創意產業化為旅遊產品的賦能。最成功的案例自然是故宮文化創意商品，從故宮以“反差萌”創意製作的系列產品，到“故宮口紅”等美妝產品，再到以“匠心”打造的文物紀念品，以及品牌跨界推出的獨家定製，創意內容上“腦洞大開”，商品品類上沒有最多隻有更多，就好比班級上的學霸不僅品學兼優而且還非常努力。

博物館開發旅遊文創商品具有天然優勢。首先，幾乎所有博物館都有一兩件鎮館之寶，這些“僅此一件”的寶貝帶著產地標識更易形成品牌認知，比如湖南省博物館的素紗禪衣代表了西漢紡織工藝的巔峰水平。河南作為仰韶文化的所在地，省博物館藏的婦好鴞尊是商代青銅器的精品。這些寶貝以“千歲高齡”藉助文創的力量再度“出山”，本身具備了產品文化內涵和故事傳播精髓。

其次，博物館承載的地域文化也讓其在轉化為文創產品後具有極強辨識度。例如敦煌作為東西文化交融地，絲路之上飛天的肆意奔放，富有獨特的藝術審美。敦煌博物館以此為核心創作的飛天系列產品，讓自古不羈的敦煌煥發出新的光彩。

雖然前有故宮文創產品的升級經驗被不斷解鎖，也常常被隔壁同學拿來“抄作業”，但在旅遊文創商品裡仍舊一枝獨秀，一年的線上銷量10個億。相較於其他博物館而言，文化打底，創意做足，產品也上線了，但銷售數據卻是天壤之別。事實上，更多的博物館僅僅是複製了文創產品的孵化、設計、生產、運營模式，就好比是隻記住瞭解題公式，但如何套用公式做答就只能各自發揮了。

隨著博物館落實免票政策，被砍掉門票收入後，博物館的創收開始轉向文創產品開發。然而在有市場有客流的大需求下，文創產品的開發之路依然遭遇瓶頸。雖然政策力度支撐，但在缺少資金的前提下，創意投入不足，特別是博物館強調文物展示、教育宣傳的功能下一直以物的管理為核心的思想，創意產品缺乏與人的感性交流，僅憑統一的行李牌、膠帶、雨傘、杯墊等換湯不換藥的設計，已經很難與大眾消費者產生共鳴。

此外，線上渠銷售渠道的不暢，或是在博物館官方網站搭建銷售平臺，或在電商平臺開官方網店，但是缺少有效粉絲，難以實現利潤轉化。

和博物館文創產品面臨同樣境遇的還有景區文創。一向被詬病，嚴重同質化、品質低劣、缺乏創意的景區文創依然是與景區文化資源無關的小商品。特別是在博物館文創產品市場的帶動下，旅遊文創產品走向全品類擴張，以故宮為代表的文創商品品類數量高達1萬件之多。如此豐富的旅遊商品推進了文創IP化的升級，以IP視角重新定義旅遊文化創意產品，重塑了消費價值觀、審美力和情感連接。

旅遊文創產品的運營邏輯

首先，明確文創產品的線上消費者是誰，才能從用戶的行為數據中發現新的營銷機會點。從淘寶天貓博物館旗艦店的訪問用戶數據中可以看出，在累計訪問達16億人次的訪問量中，就有1億用戶是“90後”，其中文創產品的購買主力是以19至25歲的女生為主，一二線城市佔比超7成。

這也不難理解故宮口紅僅上架兩天就全面售罄。全球彩妝品牌爭相與故宮推出聯名產品，根本不必發愁銷量。消費者購買的不僅僅是富有文化的創意商品，更加在意的是在普通生活中擁有了一種久違的東方美學式的精緻體驗。

所以說同樣的產品特點對不同的人說會產生不一樣的化學反應。對於文化創意市場具有引領性和導向性的年輕群體而言，滿足他們的需求才能觸摸到文創市場脈搏。天貓電商平臺不甘心只作為渠道商，而是聯合10億活躍的年輕人共同打造了“讓文物成為一種生活”的新生態的產品售賣模式。通過線上實現10000個品牌與文化藝術跨界，到線下天貓文化周的粉絲互動活動，創意文化產品實現了從線上到線下的新文創生態通道。

旅遊文創產品的功能性正在向生活化場景化轉化。帶著社交、娛樂、探索精神的新生活方式是年輕社群貢獻給消費市場的最強創意。例如，消費者可以定製私人化的文創產品，近年來大火的日曆、時間效率管理記事本、手賬本等都是運用不同的文創產品組合出個人生活品味的創意產品。敦煌博物館的飛天系列人物植入到了年輕人熱愛的網遊人物皮膚。

隨著文創產品掀起的時尚風潮，線上運營呈現出社會化、社群化的特點。文創產品的IP概念即是強調社交人設與個性需求交織的產物。例如故宮文創裡賣萌的皇上，被製作成表情包滿足大眾線上社交需求的同時彰顯個性，在消費互動上，從消費需求和精神需求的雙層結構中構建沉浸式的場景體驗。吸引著具有相同審美、喜好與情感觸點的消費者在各自的社會圈層實現裂變式傳播。

文創產品線上營銷策略

當旅遊文創產品進行線上營銷時，有一個問題不妨先前置思考。文創的土壤來自於中國傳統文化的精髓，那麼，中國的傳統文化該以何種形式被中國人自己傳承和發揚？當文創產品被賦予新的定義“國潮”後，帶給品牌營銷更多可能。

興趣社區的價值挖掘。以社交傳播為發力點，以網紅、大V的意見領袖為傳播中心進行產品內容的場景植入。從圈層流向概念到大眾市場的普及越來越成為品牌傳播反其道而行的戰術。

生活方式是萬變的不變。文創的情懷訴求和大眾嚮往的生活體驗不謀而合。有誠意的文創產品是有溫度的，與消費者的親密接觸，改變著消費者生活質量，感受藝術的生活以及生活的藝術，讓每個人都有可能成為“生活鑑賞家”。

文化創意產業的衍生能力或許能為疫情危機之下的旅遊目的地守住脆弱的市場，儲備產品，創造新盈利點，打造線上消費和內容業態體系。應對危機時，能夠快速實現業務轉移，規避風險，與此同時把握機遇，在變化的窗口期，做到內容與外延的健康發展。

旅遊消費與其他消費最大的區別在於，旅遊是人口在流通，體驗的空間——目的地是固定的，而其他產業是產品在流動，用戶——消費者是相對固定的。因此，當疫情來襲，人口流動性受限，旅遊的異地化體驗就會戛然而止，旅遊消費就無從談起。

這其中，旅遊文創產品是一個例外，因為它可以藉助平臺、物流和快遞渠道，實現線上交易和流通。因此，在疫情期間做好文創產品的營銷，或許能夠給“停擺”的旅遊業挽回一些損失。如果文創產品內容做得足夠優質，營銷渠道建設足夠充分，文創業務可以“一枝獨秀”。這或許是此次疫情出現的一個新現象，也是當下及未來值得業界深度研究的一個方向。

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本文作者 岑美玲子 小榮說執行主編

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