面對市值接連被丸美股份、珀萊雅超越，2019年營收、淨利增速明顯下滑的局面，上海家化CEO張東方在3月23日上海家化品牌雲盛典指出，上海家化將通過醫研賦能提升核心實力。日化專家馮建軍在接受南都記者採訪時表示，上海家化未來應該集中提升其重要品牌佰草集的創新能力和渠道開拓能力。其認為，上海家化近年來表現不佳，與市場競爭加劇、新渠道衝擊以及其產品線老化有關。而上海家化在回覆南都記者時表示，雖然競爭加劇，但堅信自己“更懂中國消費者”， “守得住經典、當得了網紅”，並強調其將堅持高端化、年輕化、細分化的品牌發展戰略。
研發費用是丸美珀萊雅的三四倍，
但研發費用在營收中所佔比例差距不大
3月23日，上海家化通過直播方式舉辦了“智美·智造·智生活——2020上海家化品牌雲盛典”。在該活動中，上海家化CEO張東方表示，上海家化將“通過醫研賦能提升核心實力，數據化能力、渠道能力、品牌力和產品力，驅動內增、擴展外延，以醫學研發賦能為引擎，新銳產品以渠道合力為新的增長點”。
上海家化在接受南都記者採訪時表示，研發是其發展的重要引擎，其致力於使研發保持3-5年的市場前瞻性，同時在醫研共創和中醫中草藥研究方面保持行業領先。
據介紹，近三年，上海家化與多家國內醫院開展了十多項的皮膚功效監測方面的合作，並與南方醫科大學皮膚病醫院、上海市皮膚病醫院和上海市醫工院合作建立了上海家化特有的安全評價的體系，服務於其安全性要求高的品牌。
從以上可以看出，上海家化將研發作為未來發展側重點之一。那麼，近年來，實際上，上海家化在研發上的投入如何？
南都記者注意到，2017年-2019年上海家化的研發費用分別為1.53億、1.5億、1.73億，而其“後來者”丸美2016年-2018年其投入的研發費用均未過0.5億，另一“後來者”珀萊雅在2017年和2018年的研發費用分別約為0.4億和0.51億，上海家化的研發費用為後面二者的三到四倍。
值得注意的是，雖然上海家化投入的研發費用遠遠高於兩個“後來者”，但研發費用在營收中所佔比例，三者差距並不大，均在2%-2.4%之間。
值得一提的是，三者在體量上，本身有一定差距。據資料顯示，上海家化2019年全年營收76億元，而珀萊雅2018年營收為23.61億，丸美2018年營收為15.76億。
市值兩度被超業績增速放緩，
日化專家：佰草集是其未來發展關鍵
2019年9月，上海家化市值被丸美股份超越，2020年1月上海家化市值又被珀萊雅超越。短短5個月，上海家化接連失守中國美妝第一市值公司、第二市值公司地位。
另外值得注意的是，上海家化2019年營收、淨利增速有所下滑。其2019年年報顯示，上海家化在2019年實現75.97億元營業收入，同比增長6.43%；扣非淨利潤為3.79億元，同比下降16.91%。
針對市值被“後來者居上”的現象，上海家化在2019年業績溝通會上曾回應稱，上海家化抗風險能力較強，且新銳品牌與丸美、珀萊雅旗下品牌可以抗衡。而針對業績下滑，其CEO張東方回覆稱是因為其2019年第四季度線上營銷投入增加了，而營銷投入的增加是上海家化調整期的一種選擇。
而上海家化近年來的表現，被日化專家馮建軍總結為“萎靡不振”。其認為，上海家化未來應該集中提升其重要品牌佰草集的創新能力和渠道開拓能力。
“上海家化旗下利潤率最高的就是佰草集，所以佰草集是其未來發力重點”，馮建軍表示，佰草集目前渠道方面，正處於電商、專賣店等渠道的調整期；在產品創新方面，創新力度不足；在消費者群體畫像方面，定位不清。“年輕人、40-50歲高消費能力的職業女性，都不怎麼會選用佰草集“，馮建軍表示，他認為佰草集目前要改造佰草集消費者畫像，打動泛95後消費者，做好消費者策略。
據上海家化，佰草集2019年啟動了品牌升級計劃，2020年佰草集將繼續推動品牌升級。據介紹，2020年佰草集將聚焦智造、智美和智達三大發展策略:智造即聚焦太極系列，全面上新升級；智美，是與敦煌IP深入合作，重點打造敦煌文化系列特色合作跨界產品；智達,則是通過硬廣+口碑種草+內容營銷精準觸達消費者。
被指產品線老化，上海家化：
高端化、年輕化、細分化的品牌發展戰略
“應該用萎靡不振來形容更為恰當”，日化專家馮建軍如此評價市值接連被後來者超越、業績增速變緩的上海家化近年來的表現。馮建軍將上海家化“萎靡不振”的原因歸納為三個方面。
其一是大環境的變化，“近兩年來，不斷有外資品牌進入中國市場，其中不乏潮流品牌，另外也不斷有本土品牌崛起”，馮建軍表示，上海家化如今面對的護膚美妝市場，競爭愈發激烈。
針對高端外資品牌及本土新銳品牌持續加大投入帶來的競爭加劇，上海家化表示，相較於高端外資品牌，其歷經120多年的發展，更懂中國消費者。相較於本土新銳品牌， “守得住經典、當得了網紅”是其差異化競爭優勢所在。
“新的董事長沒給品牌賦予新的東西”，馮建軍直言，上海家化近年來“萎靡不振”的第二個原因，是上海家化產品線老化。其認為，上海家化主要品牌六神，近年來創新力度不足，新品推出較少，且終端打法無明顯變化；而上海家化另一主要品牌佰草集除了以上問題外，還存在渠道調整問題。據上海家化回覆南都記者，高端化、年輕化、細分化是其品牌發展戰略。
其雙妹、美加淨和湯美星三大品牌堅持走高端化發展的路線，美加淨和六神將繼續年輕化轉型，玉澤、高夫、片仔癀、家安、啟初等品牌將在細分化上持續深耕。
“最後是渠道的衝擊”，馮建軍表示，現在護膚美妝市場的移動互聯網渠道呈現紛雜多層次的特點，消費者遷移和分流迅速，只有適應渠道新變化，企業才能抓住消費者。
南都記者 錢小莉 實習生餘佩掀
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