我们知道，当今市值最高的四家IT企业，第一梯队是微软、苹果，第二梯队是谷歌、亚马逊。
此前我们聊过了软件行业的 ，也聊过了互联网行业的斩龙少年： 。
今天来聊聊亚马逊，这个以蜗速发展著称的互联网巨头。
1. Amazon创世纪
我们曾说，1998年出生的谷歌，降落在互联网最为原始并疯狂的年代。
相对而言，早4年诞生的亚马逊，则落在了互联网最为莽荒的年代。
1994年，30岁的贝索斯身在华尔街，为对冲基金公司工作，拿着丰厚薪水，每日与经济数据打交道。
有一天他看到一个统计数据：互联网的成长速率每年将高达2300%，冥冥之中他似乎看到了无限商机。
他告诉老板，说想要开立一家网络书店。老板回答他，这是个好主意，但这个主意比较适合没有一份“好工作”的人。
贝索斯花了几天思考：“我想像自己直到 80 岁的人生，什么样的决定才能不使自己后悔？”
对他来说，后悔“没有做的事”，就像没有向所爱的人表白一样，是无法接受的。
于是他递交了辞呈。
贝索斯带着妻子，从纽约横跨美国，来到了西海岸的西雅图。
创建了一家名为“Cadabra”的网上书店。
书籍是最常见的商品之一，标准化程度高，而且不像衣服一样，需要试穿，退换的发生率极低。再加上美国书籍市场规模庞大，非常适合创业。
1995年7月，经过大约一年的试错沉淀，贝索斯把企业名称从Cadabra改为Amazon，以示自己要做世上最大书店的决心。
由于商品的特殊性，网络商店的新颖性、便捷性，再加上互联网泡沫推波助澜，亚马逊发展地极为迅速，很快便打败了线下图书巨头Barnes&Noble、Borders。
好风凭借力，和Yahoo、eBay一样，创立不过短短几年，亚马逊便得到了资本青睐。
1997年5月14日，亚马逊在纳斯达克成功上市，得到输血资金后，便开始了它的蜗速发展之路。
2.第一次转型
上市之后，亚马逊意识到，与实体店相比，网络零售就相当于一个无边无际的超级大卖场。
而图书，在所有商品中，只是非常小的一个品类。美国，也只是全球市场中的一小部分而已。
于是，亚马逊开始了第一次转型。
两项扩张计划并行推进：扩充品类、扩张市场。
棋盘已经铺开，但落子却还是需要慎重。
经过一番调研，亚马逊从与图书性质相似的音乐开始下手。
经过前期的供应和市场宣传，1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线，只用了一个季度，亚马逊音乐商店的销售额就超过了当时的第一名CDnow，成为最大的网上音乐产品零售商。
尝到甜头的亚马逊继续快速扩张品类，逐渐成为了互联网上的“百货商店”。
与此同时，亚马逊开始了国际扩张，先后向欧洲、亚洲、南美等国家进军。
在全球贸易的大背景下，美国企业作为第一阵营，在那些年的排兵布阵，奠定了先天优势。
在后来的许多年里，凭借着先入为主的品牌优势，Amazon在多个国家牢牢把控着首选电商的宝座，这一点，中国的后起之秀阿里巴巴、京东等，很难撼动前者的地位。
2000年，正值互联网泡沫破裂之际，无数的互联网公司破产倒闭。亚马逊凭借着稳扎稳打，不盲目烧钱的经营方式，活了下来。
就在那一年，亚马逊将宣传口号改为“最大的网络零售商”。
既然给自己冠上了线上最大零售商，那潜在的竞争对手，自然是瞄准了线下最大的零售商：沃尔玛。
追赶是一个缓慢的过程，但无需线下门店成本的亚马逊，一点都不着急。
2008年，亚马逊全年的在线访问人次达到了6.15亿，是沃尔玛全年人次的两倍。
2015年第二季度，亚马逊在市值上超越沃尔玛，达到了2600亿美元。
2020年的今天，亚马逊跻身互联网前几位，市值最高时达到万亿，大约是3个沃尔玛。
3. 第二次转型
亚马逊始于1997年的第一次转型非常成功。
在变身为全球最大的网络零售商后，贝索斯没有掉以轻心，通过不断在政策端进行公平机制的平衡，并且完善细节和品类，亚马逊牢牢把控着网络零售商第一的位置。
这才有了余力，将目光投向更丰富的市场。
2006年，亚马逊推出了公有云Amazon Web Service服务。
2007年8月，亚马逊上线了售卖生鲜食品的亚马逊生鲜。
2007年11月，亚马逊发布了电子书阅读器Kindle，可通过无线网络购买和下载电子书内容。
2011年，亚马逊公司又宣布进军平板电脑市场，推出运行在深度定制的Android系统上的Kindle Fire平板电脑。
2014年5月5日，亚马逊公司与推特联手，开放用户从推文链接直接购物。
2016年12月，宣布推出新技术无人商店“Amazon GO”概念，主打买东西免排队结账。
虽然广有涉猎，但2006年-2007年，是亚马逊布局最精准的两年。
其中Kindle作为一款自主品牌的硬件产品，使它进入了硬件市场。
而更为关键的是，公有云AWS服务，在经过十多年的发展后，市占率第一，并成为亚马逊稳定的第二盈利点。
2018年，应该是亚马逊最为高光的一年，它的市值与苹果一同达到万亿，站上互联网之颠，创始人贝索斯也超越微软的比尔.盖茨，成为当年的全球首富。
4. 社会争议
亚马逊的发展其实规律性和目标性非常强。
1994-1997年，目标是世界第一大线上书店。
1997-2000年，目标是世界第一大网络零售商。
2001-至今，目标是“最以客户为中心”的公司。
前两者都有非常明确的市值可以作为实际参考，而最后一个，则过于感性，无法评估。
不过，从近些年来，在中国的市场的水土不服可以看出，亚马逊离第三个目标，还非常遥远。
举个例子。中国的电商巨头阿里巴巴、京东等，是默许刷单行为存在的。一个商铺可以在短时间内，通过刷单好评，获得排名展示上的优先推荐。而在美国，亚马逊是不允许刷单行为干扰商品推荐算法的。
所以，在政策上，一旦发现刷单，比如一个商品的评价率超过3%，就会给予严厉的重罚。
更不用说诱导用户好评返现的玩法，这些都是亚马逊所没有的。
习惯了中国电商这种买卖间默契的商家，自然玩不惯亚马逊，导致亚马逊商家的入驻量越来越少。
当然，更重要的一点在于，亚马逊自营的存在。
相对于京东自营，亚马逊更加霸道。
不少中国商家遭遇过在亚马逊丢货的情况，虽然获得了原价赔偿，但却常常诡异地发现丢失的货物出现在亚马逊自营上，并且销量火爆，原本自己赚的钱莫名其妙被亚马逊自营赚了。
公平地说，亚马逊对中国商家制定了越来越多特别的规则，显得越来越不友好，很难在这个平台上做起自己的品牌。但这也源于2012年左右开始的中国商家铺货刷单行为，亚马逊面临全球消费者的投诉，使得平台收紧了对商家的政策。
所以，亚马逊迟迟打不开中国市场，这不仅仅因为中国本土有着巨无霸电商阿里巴巴和京东、拼多多等后起之秀，更在于消费者、商家行为差异导致的冲突。
当然，更大的争议在于。
亚马逊一贯标榜自己：Amazon 是一个倡导机会均等的雇主， 反对少数族裔、妇女、残疾人士、退伍军人、性别认同和性取向歧视。
但在商品陈列上，却常常出现歧视行为，而且拒不道歉。
其中最为典型的就是T-shirt品类，曾经有过黑人歧视、助长香港暴乱等色彩的商品，被爱国网友大量攻占后，却仍不下架。
或许这就是亚马逊所力保的机会平等、平台中立。
但这些，又切实伤害到了许多消费者的情感。
5、商业模式
亚马逊的商业模式，是当今互联网企业中的一股清流。
它不属于那种纯粹烧钱，盈利遥遥无期的扩张型豪赌企业。也不属于那种闷声发大财，靠看家业务吃遍天下的企业（微软、苹果、谷歌）。
我们先来看看亚马逊的商业组成。
很清晰，两大业务，网络商品零售（亚马逊商城）占57%。网络服务销售（AWS）占43%。
极为难得的是，这两项业务，亚马逊的市场占有率，都是第一，与第二名的身位差距，几乎不可撼动。
至于它的财务报表：
来看2019年几个关键的指标，营业收入2800多亿，净利润100多亿，净利率在4%左右。而过去20年，亚马逊的净利率都在5%以下，甚至是亏损。净利率如此之低，100亿出头的年利润，要维持现在近万亿的股价，只能是依靠80左右的高市盈率。
而同期的其它巨头公司，以苹果、微软、谷歌、阿里巴巴为例，年净利率都达到了20%以上，而后者的市盈率却只有20到30之间。
正常来说，在美国这种成熟市场，巨无霸企业的市盈率一般都是越低越好，表示其成熟。那究竟是什么维持了亚马逊这么高的市盈率呢？
答案是周转能力。从上表我们可以看出，亚马逊的营运能力极强，总资产周转率达到1.45，而苹果、微软、阿里巴巴等，都只有0.4-0.7。
凭借着低利率但高周转率，亚马逊的现金流始终非常健康，甚至要好于微软。
再加上业务增长率仍在20%以上，如果通过一系列手段，提高净利率，扩大盈利其实是件非常容易的事。
基于此，作为近万亿身价的巨无霸，顶着80倍的市盈率，只能说明华尔街看好亚马逊的未来。
6、结尾
非常有趣的一点是，40多岁的微软、苹果在中国市场发展地有声有色。但谷歌、亚马逊这两位20多岁的年轻人却在中国举步维艰。
吃不到这个4倍人口于美国的巨大市场，使他们无法真正成为世界第一。
而中国的当当网、阿里巴巴、京东这些电商的发展轨迹，在亚马逊身上，其实都有迹可循。
只是最终活得最好的，是阿里巴巴。
在电商和公有云服务上，阿里巴巴跟得最紧。而在物流、支付、芯片领域，甚至还要超前。
可惜在迈向全球的过程中，有亚马逊拦路，阿里巴巴还是很难超越。
---End---
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每周复盘一家世界科创巨头
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