“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利和美国等地方取得成功的经验复制到中国，但事实上在中国，我们需要更多的市场定制化做法。如果你想让我总结经验教训，就是这一点。”——亚马逊CEO杰夫·贝索斯
（本文首发于南方人物周刊2019年第13期）
亚马逊CEO杰夫·贝索斯
2019年4月18日，亚马逊中国召开内部会议，宣布将在7月18日关闭国内市场的电商业务，并公布了业务调整和裁员消息。至此，美国电商巨头在中国市场的挣扎正式画上句点。
一时间，国内各大小媒体均围绕亚马逊“折戟中国”、“水土不服”展开报道，剖析了亚马逊与中国市场的种种割裂，以及国内电商巨头的凶猛。
为了辟谣“亚马逊退出中国”，亚马逊后续声明指出，“亚马逊对中国市场有着长期承诺，将在现有的良好业务基础之上，继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”
4月底，亚马逊2019年第一季度财报公布，数据显示其营收597亿美元，同比增长16.9%，增速为2015年以来最低，但35.6亿美元的净利润创下历史最高纪录，同比增长118.6%。云服务作为主要功臣，或将成为其关闭中国电商业务后新的护城河。
佣金高，打击刷单力度大
从入局、衰退到消亡，无论是上坡还是下坡，亚马逊中国的电商业务其实都已经走了相当长一段时间，并非短期内的仓皇败走。
据艾瑞咨询报告，2015年亚马逊在中国B2C购物市场的份额已经从2008年巅峰时期的15.8%下降到0.9%。之后，亚马逊中国仓库面积不断缩小，2017年底其库存金额比2015年同期降幅超过50%，2018年8月后不再为第三方中国卖家提供FBA物流服务( Fulfillment by Amazon，卖家把产品库存送到亚马逊的仓库中，由亚马逊系统自动完成后续发货）。
在亚马逊中国的官方卖家论坛上，热门帖子仍是针对亚马逊中国提高佣金和停止FBA服务的抱怨，一名箱包经销商因“经营重点转移到别的平台，亚马逊很少打理”而忽略了FBA服务停止的通知，所有商品被弃置，“十几万的货现在一个都没有拿回来。”
等到今年电商业务整体裁撤时，其在中国B2C零售市场的份额仅剩0.6%，受到牵连的第三方商家与消费者虽然“小众”，但也受到了程度不一的影响。
根据电商情报公司Marketplace Pulse提供的数据，在亚马逊中国站的第三方卖家里，2018年feedback数量前十的卖家大部分与图书销售相关。
记者联系到其中的黑驰书店，老板陈勇刚表示：“我们只在亚马逊和当当两个平台开店，流量是亚马逊比当当大，亚马逊中国不再服务第三方，对黑驰的图书销量肯定有影响，我跟亚马逊的客户经理也聊过，他们说做这个决定很艰难，但都无可奈何。”2011年，陈勇刚曾在天猫开店，但是订单少，转而专心做亚马逊，虽然图书的佣金高达12%，但在亚马逊的平均月销售额在50万以上，收入可观。
另一家也在榜单上的博库网则认为没有太大关系，“亚马逊、天猫、淘宝、京东都可以买我们的书，最近订单少一点，只是因为图书淡季。”图书之外，在亚马逊中国站上开店的电器商家也都收到了通知。南京一家生活电器专卖店的老板告诉记者，他们5月中旬就会离开亚马逊，“没必要再留几个月，京东、苏宁还可以卖。”相较于亚马逊，中国电商平台收取的佣金费率普遍更低。以天猫为例，根据经营品类不同，其佣金率在0.5%至5%之间，亚马逊中国最高却可达到15%，最低也要4%。
“收费项目非常多。”在亚马逊美国站做第三方卖家的中国人“大熊”对记者说。他2016年大学毕业，在苏州与一家工厂的老板合伙做跨境电商生意。“亚马逊会收仓储费，固定月租39.99美金，根据货物体积和数量加价，跟同类型的平台比较是最高的，佣金比例一般差不多都要15%，你卖100美金，亚马逊要收15美金，可能你利润也就15美金。美国站有很多卖家一天广告费都几百美金地烧，还不算刷单的钱。”大熊说道。
根据电商情报公司Marketplace Pulse的数据，2018年亚马逊欧洲站点上，榜上有名的卖家里，有39%来自中国。去年底，亚马逊在宁波举办全球开店卖家峰会，有超过1万名中国卖家参加。
河南一家跨境电商代运营公司的门面 图 / 受访者提供
2014年，亚马逊中国开设海外购及全球开店业务，随后它们成为亚马逊在中国的重要业务。但天猫国际、网易考拉、京东全球购等竞争对手也在不断发展，中国电商巨头站稳脚跟后，也开始布局跨境电商业务，在2018年第四季度，亚马逊中国跨境电商业务的市占率仅有6%，远低于天猫国际的32%和网易考拉的25%。
在这次风波里，有人认为理所当然，也有人为此遗憾。基于亚马逊积累的品牌声誉，沸扬的舆论中，有不少人将矛头对准国内电商巨头的一些作为。
陈先裕是广西桂林青龙乡人，做过电商相关工作，看到农村电商有潜力，便回到家乡卖芋头，刚刚在淘宝开了店，“淘宝的营销推广提供很多花样，成本不低于销售额的10%”，他认为国内电商平台的推广费太高昂，主要是因为存在人为干预流量的空间，“有的可以改销量，有的可以屏蔽中差评，比较而言，亚马逊没那么猖狂。”商家想推广品牌或商品时，亚马逊只允许用实时竞价广告的方式，按消费者点击量收费，这在一定程度上保证了商品的质量，也给卖家营造了相对公平的竞争环境。
不过，记者联系到多家亚马逊店铺代运营的公司和个人，几乎都提供刷单与真人好评服务。广州一家亚马逊开店代运营公司的服务专员对记者表示：“像美欧日，那些卖家几千个review，你觉得是真实的吗？有中国卖家的地方，这种都杜绝不了，毕竟见效快。玩法基本和国内电商一样，只是说每个电商平台的监管和要求不一样。”
去年，无锡女孩徐小青的店被竞争对手刷单，连续刷了几十条好评，亚马逊后台自动识别后立即封禁了她的账号。卖家可以通过邮件和电话进行申诉，徐小青花费了近一周时间才使账号解禁。
2018年9月中旬，据《华尔街日报》报道，亚马逊调查内部员工受贿泄露数据的事件，美国也有，但中国区较为严重。亚马逊深圳员工曾向中间商提供消费者的联系方式，帮助删除差评和恢复被封账户，中国区部分高管的职位由此遭到调整。
亚马逊有监管，且规则比中国电商平台严厉，但刷单行为仍旧难以杜绝。
决策权缺失，用户体验不佳
时间拨回2004年，亚马逊以全球电商霸主的身份，入局中国市场，斥资7500万美元收购雷军等人创办的卓越网，2008年市占率达到15.4%，那还是货到付款的时代。
当时，亚马逊以免运费的形式与当当网竞争，但是被西雅图总部叫停，物流和营运事项都由总部决定。2011年，亚马逊中国时任总裁林汉华表示，亚马逊中国将是运营中心，而非决策中心。后来，刘强东在2018年接受节目采访时直接指出，亚马逊的核心问题是对中国团队缺乏信任和授权。
而与此同时，中国本土电商逐一崛起，打法激进，除了极速物流，推广和价格战也势如破竹，且主动聚焦移动端，亚马逊的存在感逐渐消失。
“亚马逊中国站本来就没多火，它很多规矩都无法吸引中国买家和卖家。就像商品详情要求主图是白底的，不能有其他配件出现，你再看看天猫那些图片，对比一下，对中国买家的吸引力可想而知。现在年轻一代基本只认天猫、京东、拼多多了。亚马逊没宣传，活动和促销也少。”一名亚马逊全球开店的招商经理对记者说。亚马逊的界面与产品设计在全球各站点几乎一样，CEO贝索斯引以为傲的“一键下单”同样包括在内，与国内电商平台界面和下单付款流程形成对比，但该招商经理觉得，“一键下单是快，但是连密码都不输，中国人心理就不踏实，你还不如环节多点呢。”
亚马逊中国约有两千名员工，自营部门成为裁员重点，被裁员工有三个月的缓冲期。在这次业务裁撤风波里，亚马逊中国的诸多弊病浮出水面，外界提到最多的是决策权缺失和用户体验不佳，中国电商巨头的激进价格战也在压制因素内。除此之外，揭开表象，“水土不服”背后还有无数聚沙成塔的细节，以及致命的思维差异。
中国本土电商比起谨慎而强调利润的外企，更渴求速度与扩张，在烧钱热潮里，没人敢落后一步。基于此，多种体现中国营销思维的手段层出不穷，价格战之外，诸如基于移动社交媒体进行的病毒式营销、垂直领域KOL传播等方式也更加有效。
对外企来说，即使营销内容和渠道都根据中国市场定制化，但单纯与广告代理商合作的一套模式已经太过守旧，在中国吃过教训后，亚马逊在印度的战略有所改变，尝试推出社交商务平台，并在数字营销方面投入近40亿美元。
如今，亚马逊中国成为经典的反面样本，外企布局中国市场时，大多已意识到本土化的重要性。不过，即使意识到了，在未来，中国巨头控制的数据生态也不容忽视。
以腾讯为例，它不仅有游戏平台、主导社交媒体平台和移动支付金融平台，在零售投资方面，它是京东的第二大股东，互相支持与联系也是一方面。中国消费者每天花费大量时间在它们的生态系统里，随着用户数据的积累，后续产品推荐相关度也更加精确，强大的数据护城河将更难攻破。
这些，不是亚马逊等外企能够以一己之力扭转的，决策慢和价格战等，是思维产生的结果，既不是根本原因，也不会成为未来的最终原因。
广州一家跨境电商代运营公司的仓库 图 / 受访者提供
Prime会员制与云服务，新的护城河？
虽然在国外受挫，但在自己的地盘里，亚马逊还在稳健生长，零售业务护城河也越挖越深。对它来说，Prime会员制是其中的重要一环。2005年刚推出时，内部高管曾认为这是亏本买卖，但CEO贝索斯坚持，后来的事实证明这是个正确的决定。
现在，亚马逊在全球拥有超过1亿名Prime会员，这些会员能获得流媒体视频、音乐和Kindle图书馆等服务。就像国内阿里巴巴的“双十一”和京东的“六一八”，亚马逊也有它的年度促销日Prime Day，但仅对会员开放。
2019年第一季度过后，亚马逊将在北美重点投资Prime会员免费物流服务，预计花费8亿美元，将两日达提至一日达，优化用户体验，拉动线上销售，同时也对抗来自大型连锁零售商场的竞争。短期来看，物流成本压力增大，毛利率可能放缓，但是会员生态圈形成的用户黏着可以带来长远利益，产品销售增长能吸引更多第三方卖家和广告销售，这是亚马逊营收的重要组成部分。
除了守老本，寻找和发展新的增长点也是关键。近年来，云计算成为超级巨头争夺之地。亚马逊、微软和谷歌等企业已攻占全球云计算的半壁江山，但在中国的业务体量极小，阿里和腾讯等中国企业迎头追赶，甚至开始出海，不过，它们的国内和国际市占率差异同样也极大。
未来企业数字化转型的基本标准少不了上云，政务机构也不例外，云相当于基础设施。随着产业互联网深化，云上数据提供增值服务，巨头抢占基础设施市场不仅能获得高额利润，也能够加深护城河，乃至提前掌控未来。2018年，全球云计算市场规模已经突破800亿美元，根据中国信通院数据，国内2018年云计算市场规模达907.1亿元，但渗透率不高，还有极广阔的发展空间。
“真正大公司的云服务器还是用的AWS，亚马逊现在赚的主要也是这些钱。”前述北京亚马逊工程师对记者说。
亚马逊在2006年推出AWS，苹果、美国图片社交公司Pinterest、社交媒体Snap都是它的客户，每家公司在亚马逊的云业务上年均花费高达上亿美元。随着零售电商业务的边际收益越来越低，亚马逊的AWS成了新的增长引擎。亚马逊2019年第一季度的财报显示，其云计算业务AWS营收高达76.96亿美元，同比增长41%，在国际市场上领先。
在中国，亚马逊虽然也有云业务，但市占率靠后，阿里云第一，腾讯云第二。Gartner数据显示，在2018年亚太区域的云计算市场上，阿里云份额达19.6%，同比增长4.7个百分点，位居榜首，超过亚马逊和微软的总和，相比之下，亚马逊在亚太市场的竞争力有所下降。
十年间，阿里巴巴已经在云计算上投入上百亿，阿里云2018年营收达213.6亿元，增长速度惊人。而腾讯也在不断推广腾讯云，2018年营收达91亿元，在公开场合，马化腾少见地为自家云服务主动站台背书，在媒体平台投放的软文中，也可以看到腾讯将未来产业互联网与腾讯云绑定的倾向。
中国一名计算机专业的大学生谭一帆最近用腾讯云搭建了单词软件，他对记者说：“选择国内的是因为方便，不用记那么多账号，扫码就能登录。没用AWS是因为，大一的时候我记得它网站很慢，登不上去，想用也用不了，而且那时我英文还不是很好。”
在国内，阿里云、腾讯云的推广高歌猛进，云与数据紧密相连，而数据注重安全性，与外企相比，它们与政务机构和国内企业的合作有天然优势，在C端，它们也从学生优惠入手培养长期用户。亚马逊的AWS，如果往后业务创新和推广乏力，难敌国内打法，似乎又即将面临与这场争斗相似的场景和命运。不过，一名亚马逊中国区AWS的工程师对记者表示，“未来AWS中国区会更加本土化，团队也会独立。”
能力是一方面，在此之上，政策也很关键。2019年4月23日，关于云计算的发展，工信部表态支持，赞成国内与国际企业合作开展云服务。对外资开放云计算，能使产业发展加速，随之而来的市场竞争也将加剧。前不久，亚马逊就在香港开设了数据中心。
以图书起家的亚马逊，在二十余年间实现了全品类零售市场的繁衍，又从电商企业跃升为科技企业，使AWS业务成为新的盈利支柱，其中的雪球效应不可估量。
去年底，在西雅图的员工会议上，CEO贝索斯曾说：“亚马逊不是大到不能倒下，事实上，我预测有一天亚马逊也会消亡，或者破产。很多大公司的寿命一般都是三十多年，而不是一百多年。”在他眼里，亚马逊要做的是把每一天都当作创业的开始，因为第二天是停滞，接着就是衰退和消亡。
即使在国际扩张的道路上，国与国的城墙高高垒起，这颗雪球可能也已滚得足够巨大。各路竞争对手的确很多，但拉远看，电商业务还只是一城一池的得失，并不是全部。此时此刻的亚马逊，还远未到落魄的时刻。
（应受访者要求，陈先裕为化名）
南方人物周刊实习记者 林芯芯
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