“Invest In What You Know.”這是彼得·林奇給我們的很好的建議。但是彼得·林奇這句話經常被人誤解為：投資者應該去投資那些你作為消費者熟悉的產品和服務。其實這並不是彼得·林奇的本意，他並不是建議如果你或者家人喜歡用什麼你就去買這個產品的股票，也不是你喜歡吃哪家餐廳的菜你就去買入這個餐廳的股票，他的意思是你可以將這些你喜歡的消費品類的公司列入你的清單，”喜歡“和”熟悉“並不能夠成為你買入股票的理由。
”熟悉“和”喜歡“不等於”瞭解“，想想看曾經你有多少喜歡的餐館消失了？投資的本質是對未來的預測，而這些預測是基於你對於這個公司的理解以及整個世界是怎麼運作的。比如，我是一個咖啡續命者，我需要去思考的是我為什麼有時候喝星巴克，有時候喝肯德基，麥當勞的咖啡，以及星瑞咖啡，或者我直接在家喝速溶？這裡面的差別對於研究企業理解行業來說非常的重要。
理解你身邊熟悉的企業會出現幾個問題：
1.可得性偏差（Availability Heuristic）。這是一種常見的認知偏差，人們往往會根據自己熟悉的、更容易獲得的信息來判斷事情的可能性，會根據自己看到和聽到的片面的信息來做決策。這種偏差其實是一種思維的捷徑，依賴於在評估某個特定主題、概念、方法或決策時，某個人頭腦中立即出現的例子，人們通常會誤認為如果某樣東西可以回憶起來，那麼它一定是重要的，或者至少比其他不太容易回憶起來的解決方案更重要。
2.每個人都是消費品的專家。 我在幾個研究類的投資群裡都發現一個規律，但凡大家討論到2C的消費品的時候，都非常活躍，都能夠說上兩句，去解析消費者的心理；但是一旦說到2B工業類或者服務類的企業的時候，大家明顯都不太說話了，這是可以理解的，因為2B離生活遠。但問題是，大家就真的對2C類的企業理解嘛？我並不認為。
消費品類的企業中長期的可預測性關鍵驅動因素之一來自於用戶的消費行為，消費者真的會想買電動汽車？真的更愛吃麥當勞而不是肯德基？10年後統治票房的還會是超級英雄類的電影？其實這些都是很難回答的問題，無論你對於汽車，食品和電影有多熟悉，這些答案仍然存在高度不確定性。
巴菲特在05年說到了關於零售的常識和邏輯，他認為”做零售就像在射擊一個移動靶“。零售只是看似簡單，這點和投資行業還很像，看似進入門檻低，但是要活下來建立競爭優勢的隱形門檻還是很高的。有幾家能夠建立長期競爭優勢的？
3.個人和小機構缺乏信息優勢。很多時候，你知道的別人也知道，別人知道的你不知道。當你看到很多大機構花錢，通過人脈關係獲得大量的調研信息的時候，你就知道你和他們獲取信息的能力差距非常的大。如果你是基於窮盡調研數據的基礎上做出決策的話，那你已經輸在了起跑線上。
可能是出於個人經歷的緣故，我自認為既不是一個典型的消費者，也沒有能力把握大部分的消費心理，更沒有能力去做調研。所以我很少研究消費類企業，我更傾向於去選擇工業類或者商業服務類企業。當然2B業務的客戶還是有偏好的，但是當工業類產品和服務以一個低價出售一個有價值的服務和產品的時候，尤其是當客戶對此的價格敏感度不高的時候，客戶往往不會去做太多的消費行為的改變，除非出現重大事故和變化使得他們不得不這麼做。
這裡有個非常好的案例，美國有家公司Broadridge是做IR外包的，公司在電話會議上這樣說到：
如果你是大型經紀公司的高管，你下面的客戶經理建議你放棄Broadridge而使用競爭對手的產品（發送月報和交易確認的服務）。你可能會問的第一個問題是這樣切換客戶會更高興嘛？答案可能是不高興。發送月報和交易確認的服務是很重要的，確實也是經紀公司的義務，但投資者不會把月報發送的效率高低作為選擇經紀公司的標準。我們只要不出錯，是不是有高級的報表發送系統不重要。
因此，作為一家大型經紀公司的高管，你可能會想，為什麼客戶經理會浪費你的時間來提出這樣的想法。所以你會問一個簡單的問題:“如果新的服務提供商是免費的，對我們的成本控制有什麼影響嘛?”答案是否定的。這些成本相對於經紀公司的總成本來說可以忽略不計。
所以當面對競爭對手無法提供給經紀公司更好的服務和節省成本時，在服務提供商的切換過程中，經紀公司可能會承擔犯錯的風險而導致監管問題，甚至根本沒有理由去考慮切換服務供應商。這就是為什麼Broadridge有98%的客戶留存率。
明年消費者是喜歡和蒙牛還是伊利？汾酒還是洋河？肯德基還是麥當勞？不論你對他們有多熟悉，你都不能準確回答這個問題。“Invest In What You Know”是個很好的建議，但這並不意味著你要購買那些你日常消費體驗中熟悉的公司。這意味著在投資之前要深入瞭解公司，並且只投資那些你能夠建立足夠強大的理解能力的公司，你“知道”事情將如何發展，即使未來的不確定性有增無減。
Chris
本文不構成投資建議，也不代表透鏡社的觀點
閱讀更多 透鏡社 的文章
