上個月，全美知名鞋頭兼 R&B 天王 Chris Brown，幹了一件睥睨全球 AJ 愛好者的事兒。
他把一隻 AJ3 球鞋紋在了臉上，jumpman logo 清晰可見——愛它，就把它刻入皮膚。
鞋圈老鐵們一邊嘲笑 Chris Brown 的迷惑行為，一邊痴痴望穿秋水：Dior 和 AJ 的聯名款到底啥時候開始抽籤啊啊啊？！
這雙宇宙時尚大牌和潮流大牌的聯名，已經被炒到了 10 萬塊不止——也意味著，如果抽不到籤，基本也就和它 say goodbye 了。
即便是聖誕老人也無法實現你的願望
而在位處另一半球的中國，AJ 這一漂洋而來的物種也早已成功入侵街頭巷尾，從潮人型男的“慾念之火”，到大爺大媽的“買菜之選”，男女老少和二道販子都對它愛愛愛不完。
靜觀這一切發生的我們，不由得誠摯發問：AJ 到底是怎麼成為鞋圈第一社交貨幣的？
沒有一雙 AJ 不配談潮流，沒有倒賣過 AJ 稱不上懂理財。
如今，“買 AJ”這件一度平常到不行的事，已經逐漸發展成了一門玄學。
想要喜提一雙心儀的球鞋，金錢、運氣和對品牌的累計忠誠缺一不可——尤其是聯名款限量款，發售過程好比一場大型選秀。
舉個例子，AJ 發售會的現場往往會制定一個“套娃”式的規則：
品牌：參與排隊者需穿著 AJ 正代
➡️ 鞋迷：正是因為沒有 AJ 才來排隊購買
➡️ 品牌：你得先買過 AJ 才有資格排隊買 AJ
……
AJ4 KAWS發售現場 圖源：XH55
儘管如此，AJ 發售現場都堪比一場關乎原始本能的較量。
2011年，復刻 AJ 11 康扣的時候，美國哥們兒都發了瘋，擠爆玻璃門，那場面，優衣庫✖️KAWS看了都自嘆不如。
現場甚至發生了踩踏事件，有人因此受了傷。後來警察不得不來現場維持秩序。
圖源：ABC news
頻發的暴力事件，使得 AJ 發售時間表不只鞋頭們人手一份，也躺在警方的特別關注列表裡。
但是心有多大世界就有多大，人民的想象力無限大。
2016 年底，可能是擔心發售現場搶不到 AJ，一群美國小偷直接開車砸破肯塔基州一家鞋店牆面，偷走即將發售的AJ 11 “Space Jam”。
據說，當地另外一家店鋪此前也發生了同樣的“砸牆偷鞋”事件，警方懷疑是同一夥人所為。
除了鞋店外徹夜排隊的愛鞋男孩，和捨命盜 AJ 的小偷，為 AJ 瘋狂的還有一群嗅到商機的黃牛大叔。
正是有了他們的存在，球鞋發售現場才顯得更為激烈刺激，過程中就已經有人在隊伍外吆喝出比原價高出三倍的價格了。
關注國內 AJ 文化的，應該不會沒有聽說過“南京 AJ 代打拳王”的大名。
2018 年 3 月，南京新街口 AJ1 紅黑腳趾發售現場，鞋友和鞋販之間爆發了一場史詩級混戰，場面一度失控。
戰爭導火線只是黃牛的一句“今天不給老子拿鞋誰也甭想抽籤”。
亂世出英雄，一位綠衣男憑藉其蒼勁有力的左右勾拳一戰成名，被尊為“專業 AJ 代打”。事了拂衣去，深藏身與名。
AJ 上腳的大爺大媽表示“too young too naive”
AJ 之所以能在國內也引起如此強烈的暴動，大約要回溯到 2017-2018 年開始的這場“全民 AJ”熱潮。
嘻哈帶動街頭潮流，抖音帶動消費主義，兩相合力，AJ 就如同“全員惡人”的T恤一樣火遍大江南北，成為街鞋。
愛出戀愛送命題的女人們開始問男友，“我可以踩在你的 AJ 上吻你嗎？”背後的潛臺詞是：你愛我還是它 ？
不知道男人們都是怎麼回答的，不過一位國外小哥已經用身體交出了誠實的答卷。
即便是重大的求婚現場，也要先脫下 AJ，為的是不把鞋子給弄出摺痕……
當美股第 N 次熔斷，或許你會後悔沒有早點把錢拿去投資幾雙 AJ。畢竟這年頭，AJ 才是堪比真金白銀的硬通貨。
炒鞋圈有多暴利？
來，讓我們打開某知名球鞋轉賣app，搜索“AJ”，並按價格降序排列，你將得到如下令人心驚肉跳的畫面：
要知道，那雙如今身價3萬元的Off-white x AJ1 芝加哥配色，發售價僅為 1399 元（當然，如果你搶得到的話
）。
一位鞋頭告訴我們，除去那些親友限定款，他所知道的被炒得最貴的一雙AJ是 undefeated AJ4，大約要 1 萬美金。
“球員限定版也很貴，比如當時科比球員版AJ3和AJ8套裝。”
抱著不懂裝懂的心態，我試探著問出僅知道的名詞，“那，AJ倒鉤呢？”——這好歹也算是近來被炒得熱門的一雙 AJ。
“在它們面前，倒鉤也只是個弟弟。”鞋頭嘿嘿一笑，諱莫如深。
傳說中的1萬美金球鞋
哪裡有金錢的滋味，哪裡就有倒鞋的。在“全民鞋販，全民 AJ”的風氣下，也就催生了前面提到的南京鞋友大戰黃牛事件。
不過在商業頭腦敏銳的莆田大哥面前，無論買正版的還是倒賣正版的，“都是些小韭菜”。
全民 AJ 新時代離不開莆田流水線的撐腰。買不起大幾千正版，拼多多上發貨地莆田的幾百元秒殺成了性價比裝X之選。
中華鞋都也不負眾望，掙著賣 A 貨的錢，卻操著做正版的心。
在“莆田 AJ 吧”，一位資深倒鞋吧友情緒激動地發帖稱：
“莆田鞋有的已經可以賣到某貓上充正了！一雙 NB999 莆田鞋和正品的內外相似度99.5%，做工相似度100%！用料相似度100%！可以說是全球範圍內第二的品質了！”
到底是花大錢買正版，還是花少點錢買高仿？買 AJ 到底是充值信仰還是交智商稅？
男人們都不想聽到“你，鞋，假的”的diss，但是如今這個 AJ 的炒賣價格，也的確讓人買得肝兒疼。
不過吵來吵去，多的是為消費主義背書，少的是談“AJ 文化”。那麼，神神秘秘的 AJ 文化到底是啥？
圖源：Getty Images
1984年，Nike以每年50萬美元的價格簽下當時的NBA新秀邁克爾·喬丹（下稱“喬丹”）。
1985年，第一雙 AJ1 被正式推出，售價65美元。
根據1985年美元對人民幣的匯率，這雙鞋在當時的中國值190塊——並不便宜，但是根本買不到，也沒有什麼國人知道這雙鞋。
當年這雙 AJ1 發佈僅一個月，就賣出7000萬美元，那一年，光 Air Jordan這個品牌就為Nike帶來過億美元的收入。
圖源：Jordan Brand
這雙鞋背後還有一個比較傳奇的故事：穿著黑紅球鞋上場的喬丹，在一眾穿白鞋的球員中太過搶眼，立即收到了來自NBA的警告信，此後只要他穿這雙球鞋上場，就會收到5000美元的罰單。
擅長營銷的Nike大方地掏腰包付了罰款，而這雙球鞋就是後來赫赫有名的“AJ禁穿”。
Nike大佬沒有押錯寶，喬丹除了為他們帶去商業利潤，也一舉拿下當年的“最佳新秀”，為 AJ 長紅鋪平道路。
在喬丹的職業籃球歲月中，每個賽季AJ都會發布一雙新鞋，而那一年喬丹就會穿著這雙新鞋打球。
圖源：Anat Givon
最早開始買AJ的大部分都是喬丹的鐵粉，其中也包括中國的球迷。
1989 年冬天，NBA 上一任總裁大衛 · 斯特恩來到中國，他在央視接待大廳等了兩個小時，才終於被接到樓上辦公室。
斯特恩希望免費向 CCTV 按期提供 NBA 錄像帶，如果覺得好，就按期播出。他篤定，只要你開始看，總有一天你不看都覺得不舒服。
喬丹（左）與大衛·斯特恩（右），圖源：《時代》
從 1990 年起，美國 NBA 總部開始定期向央視寄送 NBA 的節目錄像帶——比賽是壓縮過了的，並不完整，時長一般是一小時，還加入了Nike、雪碧等產品的廣告。
除去路上運輸和海關審查的時間，往往等中國觀眾看到這場比賽，已經是當個賽季之後兩三個月了。
儘管沒有“實時性”，但當時每個看過 NBA 的中國球迷基本都會有這種印象：好傢伙，實在太精彩了。
NBA 某種程度上成為許多中國 80、90 後的“體育文化啟蒙者”，它不只意味著籃球，還是超級球星和他們的故事——而那正是喬丹與芝加哥公牛隊的輝煌時代，所謂的“情懷“自此萌發。
喬丹代言的 AJ 系列“簽名鞋款”，悄然與球衣、玩偶、球星卡、籃球雜誌等周邊產品拉開距離，逐漸演變成了球迷夢寐以求的收藏品。
上世紀末和本世紀初，“AJ 收藏家”的稱號應運而生，並形成AJ社區。
AJ 收藏家 Marvin Barias (@mjo23dan)
但從宏觀上來說，廣大球迷受制於家庭收入水平，買不起、也捨不得買定價好幾百，甚至上千的AJ。
但是心又癢癢，怎麼辦？
不少人在中學或大學時，省吃儉用一年只為攢錢買一雙 AJ，自己的碼數賣完了，就買大碼，再加墊鞋墊、多穿幾雙襪子。
當時 AJ 的消費者規模確實不大，只能算是一個“小眾市場”：發售的產品相對較少、配色出新的週期長，一個賽季可能只發售四至五個配色，不像如今，每個週六都有一兩雙新配色。
那時候要買雙AJ，只要你有錢就行。沒想到短短數年，AJ市場就變了天。
圖源：Getty Images
最早 AJ 是躺在“邁克爾·喬丹”這個名字上淡定吃老本的。
一件飛行員夾克、一場得了流感還堅持打的比賽、一句演講時的金句、一部參演的電影……和邁克爾·喬丹有關的種種，都可以是 AJ 復刻產品配色的靈感，可謂是“一招鮮，吃遍天”。
為慶祝喬丹主演的電影《空中大灌籃》上映 20 週年，2016年 Jordan 品牌復刻了 AJ11 大灌籃配色
雖然原教旨主義派仍然堅持 AJ 與喬丹的信仰連結，但是如今消費 AJ 的年輕主力軍，其實大多都沒看過喬丹打球。
他們更多崇拜的是艾倫·艾弗森、科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫裡等球星——甚至，可能他們都不怎麼看籃球。
“擁有9雙AJ，卻還不會運球”
而隨著新世紀網購興起，“聊鞋買鞋”漸漸成為了年輕人茶餘飯後的休閒活動，AJ 也不再是他們的唯一選擇。
面對球鞋市場的變化以及社交媒體的影響， AJ 逐漸改變打法，雖然大多產品仍然覆蓋實戰群體，但是卻開始向時尚潮流的人設轉變。
“AJ 文化”這個曾經的小眾市場開始破壁，流向各個圈層：潮流圈、滑板圈、嘻哈圈、時尚圈……球鞋新聞、諜照、測評、開箱等各式與球鞋相關的內容廣泛傳播。
球員不再是影響消費者的唯一人選，Jordan Brand 開始找各路人馬來帶貨：嘻哈音樂人，潮流品牌主理人，滑板達人，高街時尚模特，自媒體博主，甚至是你我身邊的球鞋玩家。
在西方有侃爺和 Virgil Abloh，前者在與Nike合作期間瘋狂帶貨，後者用自己創辦的 Off-white 與 AJ 合作推出“The Ten”系列，在全球掀起腥風血雨，給球鞋產業革了命。
Off-white x Nike “The Ten“系列，正中為 AJ1
AJ 狂魔 Kim Jones 平時愛好在ins上曬鞋，成為Dior男裝創意總監後，乾脆“以職務之便”拉來 Jordan Brand 和 Dior 做聯名，成為 AJ 愛好者中的人生贏家。
“你是怎樣，你穿的AJ就是怎樣。你若光明，AJ就不黑暗”
在東方，則有Kris Wu和《中國有嘻哈》的一眾Rapper們紛紛 AJ 上腳，完成了一套三段式論證帶貨：
玩嘻哈=酷，
玩嘻哈的人穿AJ，
所以穿AJ=酷，沒毛病。
但是說起來，我們買AJ時到底在買什麼？
去年年末，虎撲老哥們發起過一個討論，“AJ 的鞋穿著很舒服嗎？”
在投票結果中，選擇“一般般”或“不舒服”的總共佔到近65%，而投給“確實很舒服”的只佔8%。在評論區，AJ1、AJ4、AJ6等都是被重點“聲討”對象。
而關於“AJ 到底醜不醜”的爭論，也往往是一場嘴炮大戰的開端。
球鞋，特別是 AJ，從“運動裝備”或“收藏品”，慢慢演變成了“快消品”和“理財產品”。Jordan 品牌發售 AJ 的頻率，也從上世紀末的一年幾雙，增加到了一週幾雙。
一個個靠著炒鞋身家百萬的青少年，他們的故事好像就發生在我們身邊。
AJ 如今的熱度、規模、影響力，或許是當年還在 NBA 打球的新秀喬丹根本想象不到的吧？
當然了，前不久剛過完57歲生日的喬丹本人，因自己品牌的成功，在家數票子都數不過來了。
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關於 AJ，
你有什麼動（shao）人（qian）回憶嗎？
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 醜不醜 鞋
