春暖花開，萬物復甦。後疫情時代，信心比黃金更重要！定製行業的發展方向在哪裡？企業的信心如何重振？
3月20日，由廣東省定製家居協會發起的“疫情之後 重振信心”定製家居行業媒體吹風會在廣州博駿傳媒總部舉行。
在本次會議中，索菲亞家居副總裁張挺、尚品宅配總經理李嘉聰、科凡定製家居總裁王飈、詩尼曼家居董事長辛福民、瑪格全屋定製董事長唐斌、百得勝董事長張健、卡諾亞定製家居副總經理賴永精、好萊客營銷中心總經理庫騰，與信息時報、今日頭條、南方都市報、新浪家居、網易家居、騰訊家居六大資深媒體人，圍繞行業未來趨勢、私域流量、線上營銷、品牌差異化等話題展開探討，釋放行業積極信號，解讀行業新風向。
8大定製家居企業領導人
以下是媒體提問環節的對話實錄，圍繞核心觀點整理如下：
疫情過後，消費反彈
如何抓住“享樂型”消費群體？
信息時報陽軍：今天大家坐在這裡，我覺得很重要的一點是在於探討或預判市場的趨勢。我很贊同尚品宅配李嘉聰提到的：改善型消費。還有一個概念是享樂型消費，什麼是享樂型消費？說得通俗一點，即如果不享受就白活了。為什麼這樣說？
我先說一個現象：大家都知道中國汽車保有量最高的城市是北京，第二、第三卻不是上海、廣州、深圳，而是成都和重慶。這是因為2008年地震之後，四川人民深切感受到生與死，2010年我去成都，我同學拿3000塊錢的工資照樣買車，不像老一輩人或者我們在廣州的，可能要存夠錢才去買一臺車，我買一輛QQ也是買，買一輛奧拓也是開，即他們的消費觀跟我們完全不一樣。
所以我想說的是：這一次災難，對於生命的感悟，消費的啟示，讓全國人民都有當年成都、重慶人民的感覺，所以在疫情過後，這種消費反彈是肯定的。
但是問題來了，消費者在疫情過後，願意花更多的錢來享受、享樂，但飲食、化妝品、旅遊可能是前幾位的消費，家居建材在消費頻次上並非排前幾位，那麼，家居企業和經銷商，要如何在消費即將井噴的時期，抓住這一波消費的潛在趨勢和份額，我認為我們可以打造“品質生活”的概念。
而享樂型消費，不享受就白活了，不少消費者還沒用過電熱馬桶、乳膠床墊、真皮沙發、智能衣櫃，對於定製家居行業而言，定製的智能衣櫃、智能櫥櫃也可以去開拓。疫情期間，家人在一起生活那麼久，對於家居空間的不滿和不合理，將促使消費者擁有改變家居空間美感、質量的衝動，這兩個方面是定製家居企業未來可以主打的。
剛剛廣東省定製家居協會秘書長曾勇提到，下個月開始很多行業將有序恢復，對家居行業來說，線上的活動最終還是要落到線下承接和執行，量尺、安裝不可能純線上。所以我預判大型促銷活動、大型體育賽事，至少要到6月份之後。在這個期間企業可以練好內功，針對以上兩個方面做一些準備和功課。
6大核心媒體提問環節
尚品宅配TO C端：
注重信息化系統建設，直接接觸消費者
新浪家居葉玲菊：疫情催化了線上營銷大戰，但不少家居企業是TO B端的經銷商，現在TO C端構建了許多內容體系，對於所有的家居企業而言，是否意味著接下來搶佔消費者心智成為核心工作？
尚品宅配總經理 李嘉聰
尚品宅配李嘉聰：尚品宅配一直TO C端，與其他很多企業的特性不同，他們主要以渠道為主。但我們的物料都是自己自營和生產的，所以我們整個觀點是研究C端的策略。TO B、TO C端的驅動模式是完全不同的，C端我們更在意的是信息化系統的建設，這應該是大家的共識了。
疫情期間最成功的一個營銷案例是“林清軒”品牌，他迅速將數字化客戶轉化，而尚品宅配也有這樣的優勢，我們擁有那麼多的粉絲，能否先在線下客戶門店再轉化？轉化就意味著客戶實現了數字化？這也是以B端為主的企業最難的地方，現在客戶很難找上門來。
反過來的品牌投入，我們建立了微信群，培養我們的網紅，目的就是希望能夠直接接觸到消費者。在這一塊，尚品宅配做了多年的基礎建設，包括今年疫情初期，我們做了個大動作，即把整個系統升級，所有設計師不用加密，直接在網上下載和安裝即可，不需要很專業的設計電腦就可以實現在線服務的功能。
我們出現的情況是：客戶可能在廣州，設計師可能在江西，銷售主管可能在武漢，這都可以實現連線式的服務。疫情期間大家也閒在家裡沒事幹，你約他去看方案？絕對可以，這個時候客戶願意花上半天時間講他家裡怎麼改，我們再在網紅直播中把定金拿下，消費流程要先線上流程化，但是你最終還是要印證，客戶來店談個大單，整個安裝服務端要如何跟線上對接，這個還在研究。
索菲亞迴歸“櫃類定製專家”，旨在突出專業品質
新浪家居葉玲菊：在3月初，索菲亞正式升級品牌戰略，迴歸“櫃類定製專家”，這是否意味著索菲亞在市場端的產品也發生了變化？
索菲亞家居副總裁 張挺
索菲亞張挺：索菲亞現在是“櫃類定製專家”，其實定製衣櫃等櫃類是索菲亞的強項，一直以來索菲亞在這方面也特別突出，未來我們想突出索菲亞的專業品質和品牌，因此“迴歸”到櫃類定製，我們會先把這一部分的產品做好，將來再向全屋定製、全屋整裝進行發展。
新浪家居葉玲菊：索菲亞之前邀請了直播帶貨一姐薇婭，效果如何？能達到預期的帶貨訂單量嗎？
索菲亞張挺：請的薇婭直播，網上促銷的效果比我們預想的要好。索菲亞也針對疫情影響開發了一些產品，如消毒衣櫃、康純板產品、輕奢產品等。
做好線上直播準備：完善房型庫，抽獎鎖定消費者
南方都市報米春燕：現在消費需求可能被抑制，但是在這段時間，消費者有更多的時間和精力去研究，他需要怎樣一個美好的家，未來改善型需求，可能會有一個爆發期。之前尚品宅配一場直播狂攬4個億，您能否和我們分享一下，這是如何做到的？未來要怎樣去承接服務？
尚品宅配李嘉聰：訂單大概有2萬個，倒推計算說我們有四個億，但實際上是拿下2萬個訂單左右。我認為主要還是把前面的動作先做到位，因為我看很多的直播是“爆品促銷”，這我覺得沒有意義，因為定製家居企業在直播上賣一些枕頭、床墊，都沒有觸及到核心業務，這是沒有用的。
前端先把客戶這一棒做好，我們比較大的突破是在線下量尺，這是我們幾年來積累的房型庫。在疫情期間，我們反而擴大和加速了房型庫的建設。我們發動全國大概一萬名設計師，花了半個月時間建設和完善各地的房型庫，基本上覆蓋了近兩年多個地級市新蓋的樓房，現在的數據很容易獲得，通過搜房網、安居客等各個網站都可以查到這個房型。
因此，客戶只要一說他家是哪一個小區、哪棟樓，我們基本上就可以把那種房型找出來，跟他溝通家裡的規劃需求。我們48個小時可以把整個方案做完，通過異地連線，即使不在一個城市都能夠檢查方案，約客戶溝通方案，我們的軟件還可以實現邊說邊改，改到客戶滿意為止。
之後，我們再告訴他，這個週末有一個網絡活動，會有一些優惠，我們會通過小定，用優惠的方式進行鎖定。我們會推出一些優惠政策，不僅針對小的家居用品，還有全屋訂單，客戶交定金後，以後有時間到店可以享受特權優惠。
尤其武漢給我們很大的信心，我們收下60多萬的業績，雖然訂單不大但很難得。一方面，服務必須做到位，客戶也願意花時間去聽你講，我們採用線上連線的方式，也比較特別。
現在我們可以隨時與全國各地任何一個客戶進行連線溝通，以一個隱藏顧客的身份去溝通，這是比較高級的，我們的很多設計主管、設計經理都可以參與到每一家客戶的方案修改。
但前提是量尺量得準確，憑藉方案的精確度和預算的合理度，能夠更加貼近客戶的需求。這樣在網上直播的時候，很容易促成成交。按我們的話來說“砸蛋都砸到手軟”，我們砸了一萬多單，通過抽獎鎖定消費者，我們的抽獎模式是這樣：你交點定金，可以買一些爆品回去，這個爆品可以抵產品。比如需要花3999元買空氣淨化器，如果你定4、5萬的產品，空氣淨化器就送給你了，這等於是雙鎖定的模式，用小定金加上爆款產品來鎖定大單。
如果你什麼都不做，就直接做一場直播活動，說實話那挺困難的，首先要把前面的設計方案，改到他滿意的價格為止，基本在他的合理預算範圍之內，因為消費者都有預期，但可以打折，只在疫情期間定下來才有這個折，過了就沒有優惠了，也不能按這個價買單了，以此來吸引消費者下單。
微聯盟如何鎖定線上下客戶？提高流量轉化率？
網易家居王傅蓉：圍繞用戶需求已經成為行業內最基本的共識，對於線上、線下的流量，我們如何去鎖定這些客戶？比如TATA提到的微聯盟，即品牌與品牌之間、品牌與導購之間產生的相互流量導流，我們如何將這一部分的流量放大化，將效益最大化？在座的各位是否可以分享這方面的工作？
科凡定製家居總裁 王飈
科凡王飈：我覺得其實是電商的邏輯，因為流量貴，每個做電商的企業都有針對這方面訓練，從流資開始到提資，達到轉化率最高，要讓流量的損耗最少或者利用率最高。其實TATA做得很好了，我也跟TATA學了不少，以我的理解，整個流程要用流水線作業，不能把流量的資料都交給一個人而且不能交給一個人太多。
當時，我對比索菲亞和TATA，索菲亞的每一個客服人員，每一天我們交給他的流量資料多達20、30個，但TATA不超過5個，即他永遠只交給你5個，交給你5個的情況下，就意味著你每份資料都要很珍惜，甚至一次失敗後還要回頭再處理一次，但是當你交20、30個的時候，因為索菲亞的天然流量比TATA大，交20、30個的時候，實際上他可以很粗放的處理，後面索菲亞就向TATA這種模式轉型。
因此，我們需要控制，每個人做電商，都要控制每天交給客服的資料數，多了就不珍惜，也沒有那麼多時間精耕細作。我舉個例子，這就如同流水線殺雞一樣，一個人要抓雞，還要殺，這樣效率很低。其實應該細分為幾個步驟：有人抓雞、有人拔毛、有人磨刀子、有人接雞血、有人分割，真正成熟的團隊肯定會有一些流程和分工。流量越來越寶貴，作為企業最核心的就是要減少流量的浪費，減少流量的浪費就要對流量進行充分的利用。TATA有一個規則是，今天被拒絕的客資，要求明天還要努力一遍，這跟我們銷售一樣，不要輕易放棄。
一個企業的流量，能不能在一些平臺上被公用，這就是所謂的微聯盟，現在不少的年輕創業者，在居然、紅星的每個商場裡面，用他們開發的APP或小程序，聯繫每個商場中的不同品牌。不同品牌只要成單了，在上面就有記錄，如佣金的交付等。這在一些線下市場已經很成熟了，每個大的建材城都有店員和店員間的資料交換，用流量分享的小程序進行流量共用。對行業來講，民間的發育比企業的推動會更快。我認為這是一個趨勢，疫情過後大平臺的流量將更加向大品牌集中，這是必然趨勢。
譬如我現在做科凡，我的流量運營目標就不能完全放在天貓上，因為流量都被頭部品牌攔著，但流量來源的渠道多元化，不同平臺的流量紅利或許會局部存在。比如尚品宅配，他們每次都能夠吃到新平臺紅利，這就需要企業有眼光、有準備。
但這種紅利會持續不停地出現，作為追隨品牌、二線品牌想在電商上有所建樹，一定是要在小細分領域尋求一些突破，流量也有細分市場，產品也有細分市場，即大河，已經有攔河壩了，只能看看有沒有什麼小河能夠抓點小魚。但它不是一日之功，要有團隊，並且進行長期研究。
網易家居王傅蓉：因為有流量在，現在需要你們電商後端的團隊承接能力要跟得上？
科凡王飈：這首先是觀念，也是閉環，現在除了頭部品牌或電商很成熟的品牌外，我認為最大阻力還是在經銷商。因為經銷商看到了頭部品牌的流量運營，他希望總部把流量、訂單撥給我，但實際上在電商領域，經銷商也是流量裡重要的一環，這裡面不分廠家和商家。廠家從導流到轉化到服務，要構成一個完整的閉環，而不是說把電商只當作廠家的事情。如果沒有承接，轉化肯定要打大折扣的，其實這就是二線品牌做電商最大的卡點，即經銷商沒有真正融進這個閉環中。
尚品宅配李嘉聰：我們TO C、TO B一起運作O2O，最大的區別其實是我們的轉化率稍微比他們高一點，首先我們的費用佔比很大，但直營店能力非常強，而且做出來很多成功的案例，動不動幾個億一年，大家看著他都知道他能掙錢，也確確實實能掙錢。對於加盟商，我覺得要不斷強勢管理線上流量的轉化問題，因為很多的品牌，還是對經銷商分資源、分信息，他對能不能搞定似乎無所謂，但我們很簡單，你不做我就找別人做，你這家不做我們就找另外一家做。
另外，我們提供流資和客戶信息，我們要收成、收錢，因為他只有花了錢才會重視，比如品牌給的信息，總部不收錢，他就可以隨便浪費，而且你也奈何不了他，所以你會發現這方面投入產出很低，轉化很低。只有收費他就開始重視了，好像我們收費越來越高，大家就覺得更要重視，因為我們建立了市場化的定價，加盟商轉化效率高，你獲得的單位成本就低。如果你轉化低，成本就會高。
特殊時期，抱團融合，“活下來”是最重要的
網易家居王傅蓉：有業內人士說，現在做線上流量推廣，在這個階段是不計成本的。現在大家都扎堆猛撲到線上，其實會不會推高線上的引流成本？對於二線品牌而言，接下來會不會把發力的重心轉回線下呢？
尚品宅配李嘉聰：其實我們明顯感受到，線上的成本在提高，但沒有什麼增量。其實不計成本的引流，按照他們自己解讀的邏輯是，他們需要去搶的是市場代理領域，而不考慮其它。
主持人蒙輝：這個階段很特殊，大家都沒有辦法做實體生意，只能在線上把流量給消化掉，像歐派、索菲亞、尚品宅配，他們在線上瓜分流量，通過促銷的方式將訂單抓在手裡，等疫情過後，很多二三線品牌是不是會面臨更大的生存壓力？
百得勝董事長 張健
百得勝張健：這個我還沒思考過，但剛剛提到的微聯盟，在疫情期間百得勝反而和德爾比較親近了，因為之前定製家居行業發展規模小的時候，地板公司看不上；定製發展到一定程度的時候，相比地板行業似乎有一點落後。但反正都是一家人，在這個節點上，我們每一週都會互換一下信息，因為現在必須抱團融合，一個月有幾百個信息互換，我覺得這一點還是非常好。
就我們內部而言，百得勝跟德爾之間是徹底微聯盟了，這對我們企業而言，也是一個意外收穫。至於疫情過後，對我們中小企業的影響肯定是有的。比如我之前分享的三點：第一產品來講，往國潮化方面估計會有一波新的浪潮；第二在疫情下，宅家經濟，即宅在家裡的經濟，如何去把握這個變化？第三社區的進攻和爭奪，社區的服務估計是下一波更重要的重點。
但中小企業還是各有各的樂觀，因為從生態鏈角度來講，老虎有老虎的地盤，兔子有兔子的活法，沒有必要那麼悲觀，我們中小企業或者中小的經銷商，我守好或者深耕一個小區，做好自己最擅長的事，如何能夠將成本、效率、能力評估好，我覺得生存下來不成問題，畢竟有幾萬億的大市場，而且消費升級或者裝修需求的確定性還是很多的，我覺得還是保持樂觀，根據自己的實際情況，實施精準的一城一策、一地一策或者一商一策，“活下來”是最重要的。
卡諾亞定製家居副總經理 賴永精
卡諾亞賴永精：我站在邏輯的角度回答一下這個問題，即有能力優先線上獲客的這些品牌，會不會影響二三線品牌的後續生存空間？我覺得取決於兩方面的因素：一是鎖客鎖得牢不牢；二是鎖住的佔比有多大。只要鎖住的佔比不會很大，我相信還是各有各的方法，如果鎖不牢也有方法撬得動。
詩尼曼家居董事長辛福民
詩尼曼辛福民：不管有沒有疫情，該活得好還是活得好，該要掛的還是要掛。只是這次疫情可能會加速進程，讓他掛得有理由。經營優良的企業，還是可以扛得住任何風雨，為什麼？因為整個鏈條都扛得住。你的核心團隊、員工、政府、稅務、供應鏈、各種各樣的合作伙伴，他對你的信心是建立在幾十年的經營基礎之上，建立在每絲每毫的表現上，不是建立在有沒有疫情，疫情會不會把你打倒。但有一些企業本來已經走下坡路了，奄奄一息了，沒有疫情的時候估計半年也會掛，疫情加速了進程，估計半個小時以後。所以做企業是長跑，不是一時，也不會因為一件事而導致企業怎麼樣，之前倒閉的某家卡拉OK，其實在春節前已經顯露出敗相來了，遇到疫情後，迅速關門、倒閉。
“同質化”會被逐漸埋沒，在“差異化”中尋求突破
瑪格全屋定製董事長 唐斌
瑪格唐斌：在這個問題上我作一點補充。頭部品牌把大量流量截取得差不多，二三線品牌在這種情況下如何生存？我認為確實要差異化，就像車一樣，有小單車，也有寶馬。不可能一個頭部品牌鎖住全部的流量，這相當於整個中國家居的消費要大同，大同之後就沒有二三線品牌什麼事了，所以我覺得每個品牌有每個品牌的基因、調性、顏值，鎖住自己的粉絲，經營好自己的企業，好好經營好這個群體，我覺得也會有我們自己的生存法則。
主持人蒙輝：幾位嘉賓提到一個點，關於產品風格換代的問題，是不是定製家居行業發展到一個階段，會面臨這樣的發展現狀？
科凡王飈：中國市場就是一窩蜂，一旦有新的風格或者消費者有新的喜好出現的時候，大家都拼命往這個方向去做產品支撐。但產品從工廠生產出來之後，到終端顧客家中，這也需要有流量，最後還是運營成份多於研發成份，所以實際定製家居的核心還是運營。雖然大家覺得自己的研發不錯，實際上我們回公司哪有管研發？都是在管運營。能不能落得下去和有沒有出得來，是兩回事。誰落地落得好，那就好。
南方都市報米春燕：補充一下微聯盟，在廣州新塘美居中心這個賣場，裡面有2-3個小微聯盟，所有流量都被這些小微聯盟給截了，其他沒有在微盟體系中的商戶基本上是“寸草不生”，以至於其他商戶開始鬧事，只要流量一進去被一個門店接到，那就會在小微盟中消化，其他商戶被截流得太厲害，導致都生存不下去，所以賣場就反對，不准他們帶單，不準一樓商戶帶到幾樓，最後他們就改用小程序來帶客、相互帶單。
瑪格唐斌：定製家居行業永遠不會只出現1家、2家、3家企業，雖然頭部品牌把大多數的流量截取了，但總有一些消費者想法不同，我覺得定製家居品牌永遠不用擔心這個問題，只要你有個性存在。
尚品宅配李嘉聰：同質化的東西會被逐漸埋沒，但也要相信每個品牌都有自己的品牌屬性，如果你的產品和服務足夠個性化，你有針對某一類細分客戶提供深度解決方案，就不用擔心被大企業“收割”，但你要跟他們做的一樣，就只能等死了，做線上就是資本壁壘，很多人挖我們的信息員過去，但燒錢卻不是燒得一模一樣。我們的信息員去到那家公司，想用他的方法，又不想花那麼多錢，這是不可能的事情，因為本身做線上就是燒錢燒出來的。
瑪格唐斌：所以我們就很聰明，不挖你們的人。C端已經有100年、200年的歷史，但是各種各樣的個性化定製西裝店多得是，哪有什麼一家西裝店一統天下，那不累死了？
南方都市報米春燕：其實是不同品類的相互帶單？
尚品宅配李嘉聰：消費者有自己的認知，消費者明白自己想要哪一種，並不是想帶單就可以了，你帶過去可能沒有這種產品，所以還是搞清楚產品個性在哪裡。
瑪格唐斌：我覺得中國家裝老百姓，80%是趨同，20%還是需要有個性化，我們在20%中去抓一點點小的份額，畢竟中國市場很大。
科凡王飈：這裡面也有矛盾，但實際上差異化比大同化的系統更難玩，這是難點。家居差異化是高端人群，原理上要搞定高端人群需要高端的服務人員和經銷商，但高端的服務人員和經銷商大部分都在頭部品牌，不過雖然頭部品牌掌握了最好的經銷商，但他們的經銷商玩的產品、差異化，模式上又不同於瑪格那麼講究，瑪格有了差異化可能缺好的經銷商去實現。所以這也是一個難點，也是需要跨越的。
瑪格唐斌：但是任何事情都將時來運轉，不要著急。
科凡王飈：我說這裡面都存在了很多機會。就如辛董所說的，每個企業以消費者的需求為全局滿足消費者，但每個企業都只能切到一塊“蛋糕”，這也是企業自身能力的基因導致的，這就是為什麼我們都還能夠生存下去的原因。
開拓線上流量，未來將會常態化
主持人蒙輝：現在受疫情的影響，在座的企業都有開拓線上的私域流量，包括直播、線上促銷等，我想知道疫情之後，我們在私域流量或者線上的挖掘，是否會常態化？還是說只是這一階段的短暫行為？
尚品宅配李嘉聰：直播不是權宜之計，我們在2018年就開始佈局，2019年基本上每週有四場直播。這種對於我們來說已經是常態化的操作，但疫情讓我們以在這方面多方位投入，但未來一定會是這種變化。因為普通市民會關心流量，如果流量有問題，就會影響你各方面的推動。現在國家提倡新基建，新基建是什麼？意味著國家已經在想辦法，要拿出幾千億、幾萬億投入到5G的佈局，進而拉動整個中國的GDP，這會對未來中國的經濟發展產生深遠影響，所以國家有這個戰略，未來的視頻直播將會成為一種超級常態，從企業的角度來講，線上多了個店對你來說有壞處嗎？一場直播拿不到訂單，也就是投入個幾十塊錢、幾百塊錢，沒有多少投資，但有1、2萬人參加，這方面企業算算帳就明白了，所以我認為未來這一塊會成為常態。
主持人蒙輝：好，非常感謝大家花了一下午的時間分享，今天剛好是春分，希望定製家居行業藉著春分迎來春風，也希望行業能夠儘快步入正軌。
整理/鄭翊君
閱讀更多 博駿視野 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 新浪 設計
