疫情之下，無論是室外還是室內滑雪場都均到重創，他們又將如何破局？中國作為最大的初級滑雪市場，如何提升留存率？2020年中國滑雪市場走向又將如何？
本文轉自新旅界，作者洪麗萍
“其他行業是挨在腳上，雖不能正常行走，尚可一瘸一拐；但滑雪產業一年就靠一冬，這刀挨在了脖子上，有生命危險。”萬龍滑雪場總經理羅力對新旅界（LvJieMedia）表示，此次疫情讓萬龍損失慘重，預計少收入1.7億元，連電費、水費、人員工資，6000餘萬銀行貸款本息可能沒辦法還，2020年日子將比2019年更加難熬。
萬龍滑雪場是國內首家以滑雪為特色的國家級4A景區，作為崇禮冰雪度假小鎮的開創者，經過17年耕耘已成長為中國滑雪產業的龍頭企業。萬龍滑雪場最高海拔2111米，總規劃面積約58萬平方米，擁有崇禮滑雪場最高垂直落差580米，7條纜車和3條魔毯，總運力可達14530人/小時。
羅力
在國內尤其是華北地區滑雪圈的高手、老炮、成功人士一般都在萬龍滑雪，因為雪好，體驗佳；在全球市場，流傳著“日本的雪，歐洲的山，萬龍的餐”的順口溜；據坊間傳言，外國滑雪愛好者寧可敲破頭都要到萬龍來找事做，當教練，開會議等。萬龍滑雪場董事長梁衍萍對新旅界表示，講究體驗的法國同行盛讚萬龍滑雪場的服務品質超越了自己雪場。2018-2019雪季，萬龍為17個國家的38個專業隊提供了訓練場地。
2022聯滑卡能否推出關係到萬龍的生死
就是這樣一家享譽國內外，投資近23億的頭部滑雪場，已連續虧損17年。2003年滑雪發燒友羅力出於個人興趣愛好，把能借的錢全借來，耗完能借的數千萬後，終於在2004-2005雪季將萬龍滑雪場開業。但開業後迎接羅力的不是設想的“賺錢”，而是一年虧損快四百萬。
彼時羅力感覺“命懸一線！最恐懼、最黑暗、最承受不住的、最不能理解的是一直虧損。”這種恐懼一直持續到2007-08雪季，當年羅力雖然沒有收穫，設想的2008年奧運會帶給滑雪行業的高增長，但羅力冷靜評估出，“靠萬龍賺錢可能是猴年馬月的事。我只有把滑雪繼續做好，把員工幹部照顧好，把滑雪顧客照顧好，雪場才有未來。從那以後，我的心情是幸福喜悅的，因為我做的事不是為了自己賺錢，而是為了員工幸福、遊客幸福、幹部幸福、當地商家幸福，讓來崇禮投資的人都能賺到錢。”2017年夏天以來，羅力一直廣泛傳播和秉承“播雪花、種幸福”的萬龍企業價值觀。
萬龍滑雪場全景圖
業內公認，萬龍忠實粉絲有很多，口碑一直受推崇。不僅雪好，硬件好，餐飲服務質量很高，住宿條件也堪比國際水準。據瞭解，萬龍的餐做得非常豐富，開了八個不同風味的餐廳，有200多個品種。下午三點左右，山腳下免費提供小甜品和熱巧克力，天冷時還有薑湯。羅力表示，“萬龍在滑雪行業裡站穩一席之地，並不是靠山地、自然降雪資源取勝，完全是靠我們經營不惜成本，始終圍繞雪友的良好體驗來打造萬龍。萬龍的行業地位，更多源自雪場對雪友的真心關愛，源自我們汲取的歐美雪場在規劃和設計運營服務上的經驗教訓，把人家的種種缺陷和不足，變成我們內部的反面教材，才是讓我們在世界滑雪產業中佔有一席之地的根本原因。”
據悉，萬龍雪季時員工超過1100人，平時有400多位骨幹，其中上百人在萬龍工作了15年以上，任何一位經理到別的雪場都能獨當一面。另據梁衍萍透露，17年來，萬龍滑雪場一直得益於好利來的長期“輸血”和管理經驗輸出。好利來是國內烘焙行業的龍頭企業，自1992年由羅紅、羅力創立以來，已在全國鋪展千餘家門店，成為國內最大的烘焙連鎖企業。
羅力、梁衍萍夫婦在萬龍雪場
“2019年11月18日，為降低滑雪門檻，萬龍聯合亞布力、北大壺、絲綢之路和鰲山，推出2022聯滑卡（在萬龍週末日不可用，其他雪場可用），效果非常好，這讓平日每天增加了1000多人。平日有4000左右，週末日均6000人，照這樣的勢頭髮展，萬龍本來這個雪季可以打個翻身仗。”羅力表示，在1月28日停業前營收已達到1.2個億，滑雪人數增長30%，酒店營收增長34%。但沒想到新冠疫情再讓羅力夫婦盼了17年的盈利期望落空。2月26日，萬龍滑雪場響應政府號召，恢復開業，“但如若疫情在6月才結束，距離3億目標相差近兩億。”
“做滑雪17年，我發現中國滑雪產業最根本的問題，是顧客增長速度跟不上雪場增長速度，嚴重供過於求。每個雪場要生存，都很困難。”羅力坦承背後的真相，並指出解決問題的根本，就是培育市場，考慮到滑雪必須要“有錢和有閒”，一直以來萬龍滑雪場對有時間的小學生和大學生、六十五歲以上老年人進行免費，“培養孩子滑雪、培養大學生滑雪，就是培育滑雪產業的未來。”
萬龍滑雪場
事實上，對萬龍滑雪場而言，17年來做大市場的最重磅事件是在2019年11月萬龍聯合其它4家雪場推出2022元聯滑卡，將過去一直高高在上的雪票價格，一錘子砸碎在了地板上，圈內為之轟動。萬龍一直被雪友戲稱為全球票價第4貴的雪場，2018-19雪季萬龍平日全天最低價540元，20-21全季卡8999元。
而據瞭解，歐洲滑一天雪要70歐元（約544元）左右，最貴的100歐元左右，美國滑一天要100美元（約700元）中國滑一天在崇禮約需500元左右，中國遠比不上歐洲和美國富裕，帶頭降價，才可能讓普通大眾都有滑雪項目的消費承受力。兩個月的經營實踐後羅力公開表示，“由於推出了2022卡，讓萬龍平日每天增加1000多人，週一到週四人山人海，一房難求。”
據瞭解，該卡的推出幾經波折，歷時一年之多。近兩年來，滑雪場經營陷入僵局，一方面是鉅額投資的回收遙遙無期，一方面是雪友吐槽雪票太貴滑不起雪。自2018年冬天以來，羅力與圈內好友，幾大知名雪場的投資人時常聚在一起，商議破局的對策。終於2019年末，聯滑卡在冬奧會贊助商中國銀行的力促下推出。
事實上，2022聯滑卡能否推出更是關係著萬龍滑雪場的生死。“聯滑卡對行業無疑是陣痛，其他滑雪場人流和營收將下滑，但崇禮縣城住宿餐飲火爆，可能交通堵塞。當時價格一出，老羅就被崇禮區長叫去說明情況。”梁衍萍對新旅界直言，“我說現在是萬龍要生存，也就是說得在2020冬奧會前至少不破產。我若宣佈破產，這是利好還是重磅？”
據透露， 2018年萬龍和好利來的年營收雙雙斷崖式下跌，好利來難以向萬龍“輸血”，2017-18年雪季萬龍滑雪場接待45萬人，2018-19年雪季不但沒有如預期增長到50萬人，反而是下降到35萬。從2003年至今，萬龍就已投資23億，每年要還銀行9000萬元，萬龍資金鍊行將斷裂。去年整個夏天，梁衍萍都在跟銀行對接溝通貸款事宜，梁十分感謝後來河北省政府專門為萬龍滑雪場召開金融協調會，萬龍的部分貸款降息，部分貸款展期，部分貸款擴容，貸款壓力下降，每年僅需還銀行6000萬。
近年來，中國老百姓手裡的確沒錢了，對於許多人來說，每個月房貸已佔據收入的一半以上。加上消費貸、經營貸，只要一兩個月“斷糧”，生活難以為繼，更別談去消費滑雪這類高價項目。平安證券研究所數據顯示，近3年居民新增淨儲蓄為負，2008年國民總負債是GDP的19%，2019年國民總負債是GDP的60%。在經濟下行時期，萬龍推出聯滑卡無疑能夠增加存量人群的消費頻次，吸納崇禮其他滑雪場客流，並激發新增人群，進而提升酒店、培訓和餐飲收入，至少在很大程度上可以避免因為高價格而面臨滑雪人數繼續下滑的局面。
“2022聯滑卡無疑是在雪圈投了一枚重磅炸彈，這5家雪場幾乎覆蓋了中國滑雪版圖的半壁江山，如此低的價格無疑會刺激市場消費，加大客群的流動量和轉化率，為‘3億人口上冰雪’推波助瀾；但低價格是否能夠吸引到足夠多能支付萬龍雪場住宿、培訓和餐飲的雪友還有待市場檢驗。”萬新控股承德滑雪小鎮總經理張力濤告訴新旅界，張是跳臺滑雪運動員，曾任富龍滑雪場總經理，正在策劃打造近20平方公里承德滑雪小鎮，對土地進行一二級聯動開發，主張度假項目往復經濟，計劃打造以四季經營為主要運營方向的度假小鎮，小鎮引入世界知名酒店品牌，各類住宿業態床位約5000餘張，預計將於2021年11月開業。
為什麼打價格戰？
萬科企業股份有限公司冰雪事業部合夥人、冰雪事業部首席運營官陸慧對新旅界表示，“考慮到季卡的標杆作用，2022卡本質其實是降價，因為潛移默化改變了所有的定價體系，2019-20年雪季除了萬科外，不止是崇禮，幾乎所有雪場都在降價。萬龍示範效應非常明顯，像雲頂、富龍和太舞不降，肯定扛不住。雖然我們平日客流還在上漲，但節假日則分流明顯。”之所以未加入2022聯滑卡聯盟，陸慧相信價格亦是萬科冰雪事業部選擇客戶的一種手段，“我們不需要松花湖有那麼多客流量，可能穩定在一個值上，這一部分人認可好的服務，願意為此支付更高的溢價，而他們正是我們想要的客戶。”
據瞭解，松花湖項目，是萬科的第一個項目，已連續三年獲評“中國最佳滑雪場”，截至2019年11月客流量和雪道面積排名全國第一。此外，萬科已獲得延慶冬奧賽區小海坨25年運營權，而位於崇禮的汗海梁滑雪場也即將落成。
陸慧於1998年畢業進入萬科工作，2001年赴美留學，2003年迴歸萬科。工作駐地遍歷北上深，後擔任萬科北京區域副總經理，萬科集團商業管理部總經理，於2017年加入萬科冰雪事業部。萬科集團創始人王石是位滑雪老手，自1996年滑雙板，2002年改滑單板。
“價格戰的核心原因還是滑雪愛好者人口沒有大家想象的（每年15~20%）增長。如果有高增長，就算不降價，每個雪場都會爆滿。據透露，松花湖前兩年營收增幅高達30%，年前預計2019-20年雪季雪場營收增幅在20%，年前預計2019-20年雪季營收過2億，度假地產每年營收持續在4億左右。陸慧回憶，自2017年從房地產轉入冰雪事業部以來，自己花了很多時間和精力來了解行業的真實狀況，因為當時的雪圈相比透明的房地產業仍是一個封閉的圈子。如今她能更清楚的判斷，雪場經營者究竟在說什麼，她表示去年以來，大家除了深信這個行業前景好之外，也紛紛坦承經營的困境，雪場運營成本高，財務成本高，經營期有限，固定支出難以削減，投資角度來看只能吸引真正的長期投資人 。
中國滑雪場數量及滑雪人次統計
《2019年中國滑雪白皮書》顯示，2016-2019國內滑雪場的滑雪人數依次為1133萬，1210萬，1320 萬，1305萬，2017年增長77萬，增幅6.8%，2018年增長110萬，增幅9.1%，2019年下滑15萬，增幅為-11.3%。有架空索道的滑雪場數量2016-2019年分別有125、145、149、155家，平均下來，每家雪場能分得的雪友離其產能較遠。
中國滑雪滑雪人次與滑雪者人數統計
2013年前，羅力曾感嘆吸引更多客人太難，乾脆提價；陸慧曾經也誤以為，萬科作為全國第一大房地產開發商，只要業主來滑雪就足夠。事實是在兩屆業主滑雪大賽中，400萬位業主家庭中每年只有100多位報名參賽。
為什麼中國14億人，滑雪人口只有千萬，增長不快？金雪花滑雪產業聯盟發起人鮑永林對新旅界指出，“在北歐，滑雪就像中國人跑步一樣簡單，那是因為經歷了百年傳承；而在阿爾卑斯山和北美落基山脈，戶外運動屬性非常強。然而整個中國體育運動市場尚在初級階段，市場小，滑雪市場更小，成長壯大需要時間；此外，中國滑雪資源地處北部，附近除了北京市外多屬經濟落後地區，而大量有消費意願和支付能力的人口集中於長三角和珠三角，這也導致中國滑雪市場開發成本大且週期長。我們不能以‘三億人上冰雪’來做市場投入，因為不可能，我們要客觀、實事求是。”鮑永林在滑雪行業深耕17年，歷任北京蓮花山滑雪場總經理、北京泰尼卡體育用品公司總經理，曾在北大壺和亞布力工作過，對滑雪行業的熱愛深入骨髓，深信滑雪行業未來能夠健康地活著。
萬龍滑雪場雪季活力冬令營
“目前在中國滑雪還是一項非常小眾的運動，需要漫長的普及時間。儘管有利好政策，可以加快這一進程，但很難把別人幾十、上百年的相對漫長的歷史壓縮至一兩年就完成產業發展成熟，這根本做不到。”陸慧已然看清，接納如上現實。或許時間是重要的解藥，日本長野白馬滑雪場前後歷經六十多年的持續經營，而歐洲國家不少滑雪度假勝地亦經歷了兩三代人傳承經營 。
最大初級者滑雪市場，如何提升留存率？
好消息是，中國的確已經成為全球最大的初級者滑雪市場。《中國滑雪產業白皮書》顯示，2016-2019年滑雪人次，依次為1510萬、1750萬、1970萬和2090萬，人均滑雪次數為 1.60 次，一次性體驗滑雪者佔比高達72.04%。
“在歐美成熟滑雪市場，每個人從小就接觸滑雪，經過一代代人的選擇，有些家庭選擇喜歡滑雪，有的家庭選擇不喜歡，滑雪市場處於相對比較穩定的狀態。”伍斌對新旅界指出，但在中國雪場上，學滑雪的人絕大部分都是成年人，作為市場新增人群，處於不穩定狀態，增長或者是減少都有可能。伍斌是北京市滑雪協會副主席，長期致力於推動國內滑雪產業發展，是《中國滑雪產業白皮書》作者。歷任北京卡賓滑雪集團總裁、萬科集團冰雪事業部首席戰略官、萬達文化集團高球冰雪部副總經理、吉林北大湖滑雪度假區總經理、河北崇禮多樂美地滑雪度假村總經理等。
伍斌
“對於投資規模大，回收週期長的度假型滑雪場而言，如何將初次滑雪者轉化為二次消費者，留存率是其可持續發展的關鍵。”鮑永林指出，即將在崇禮舉行的2022冬奧一定會給滑雪行業增加很多初學者，能否把握住至關重要。這取決於諸多因素，雪場本身的安全、服務、環境，尤其是接觸一線的輔導員。這是因為滑雪作為一項高危運動，對安全性和技巧性要求較高，初次滑雪者無論是姿勢、技巧還是技術都需要輔導員專業指導，教練的專業、安全教學對穩定滑雪人數，將初次接觸滑雪者轉化為滑雪愛好者具有決定性作用。
在轉化過程中，初次滑雪者安全意識尤為關鍵，但在中國普遍缺乏，亟需滑雪安全意識普及。據北京市第二中級人民法院對近年來因滑雪引發的人身損害賠償糾紛案件顯示，其中七成案件責任範圍存爭議。法官劉保河介紹，引發糾紛的案件中，九成以上受傷者為初次滑雪者，他們大部分在未接受專業指導或訓練的情況下自行進入中高級雪道，導致其受傷或撞傷他人。傷亡者多為80／90後，70%以上的受傷人員落下傷殘，初次滑雪者危險因素認識不足，規則理念缺失 。
萬龍滑雪場
中國滑雪律師、北京市天酬律師事務所主任律師孫建軍表示，初次滑雪者要對自己的生命安全負責，“1、請滑雪教練；2、滑雪前做熱身運動；3、確保滑雪裝備適合自己；4、在正確的雪道上滑雪。”中國滑雪產業高峰論壇創始人秋林的批評中肯，三十年市場經濟的發展把消費者寵得真把自己當成上帝，甚至不服從雪場管理。
“獨臂老陳”、國際雙板二級教練員、滑遍全球創始人陳開文對新旅界建議國家相關部門應該將滑雪安全意識普及教育當作公益事業來做，普及滑雪安全常識，讓滑雪者使用適合自己水平的裝備，安全上道，才能真正將3億人上冰雪落到實處。陳於2008年開始接觸滑雪，2013年一次滑雪意外導致左臂受傷，至今未愈，自此以後一直從事滑雪培訓行業。
“歐洲人滑雪一般都先請教練，但很多中國人耍小聰明，不請教練，以為給我個板，我想怎麼滑就怎麼滑，非常危險。國人不但需要一個冬奧會來開拓自己的視野，更需要一個普及滑雪規範和學習滑雪技巧的一個機會。”梁衍萍對新旅界指出，“歐洲的教學體系非常發達，根據所考技術級別，才能上特定雪道。中國現在很粗放，有些人自以為膽大就行，剛學完滑雪的初級基本知識，滑了幾次初級道，就膽大往高級道上走，這是對自己生命的不負責任。這被我們雪場巡邏隊發現，立馬制止抗板下來。”在國內，萬龍是第一個要求戴頭盔才能進雪場，也是第一個組織巡邏隊的雪場。
陸慧亦表示，“相比美國、英國和新西蘭，中國至今未形成統一的滑雪教學體系，各個雪場都有各自分級教學體系。”張力濤則指出，目前中國滑雪教練標準尚停留在非常初級的階段，因為考核門檻較低，在國內滑雪行業的認可度不高，且缺乏相關機構對中國滑雪教練體系的日常檢查和階段創造。陳開文呼籲，“中國亟需建立完善符合本國國情和滑雪運動規律的教練培訓體系，加快培養合格的教練隊伍，目前教練隊伍的質量正嚴重製約著初學者的留存率。”
而早在2017年，北京安泰雪業投資管理有限公司首席培訓執行官顧茂林就曾建議：當務之急是基於中國的山體條件與初級消費者特性，吸收各國滑雪指導員培訓與認證、滑雪教學體系的精華，打造一個具有國際水準的滑雪指導員培訓師與考官隊伍，普及培訓各個級別的滑雪指導員；同時編寫與制定出一套適合中國的統一的教材體系，覆蓋中高低各個級別，滿足包括兒童、殘疾人等在內的各種條件的滑雪者需求。
2020年中國滑雪場怎麼走?
實際上，對於滑雪指導員的管理滑雪場亦身負責任。據張力濤觀察，“現在絕大多數雪場尚未展開四季經營,只經營冬季，因而滑雪教練90%是季節工，經過10天左右的突擊培訓就上崗，對滑雪安全的認識不足，所受企業文化薰陶不足，因為所拿報酬較低，所以會出現私自要小費、私下教學和倒票等現象。在成熟滑雪市場，絕大多數滑雪度假村進行四季經營，並且大多數夏季利潤率高過冬季。
松花湖度假區滑雪學校培訓
陸慧也坦承，滑雪教練是滑雪場與客戶接觸時間最長的一個人，可謂是雪場和企業的形象代表，直接影響著初次滑雪者的留存率。但在松花湖，雪季時700多位滑雪教練幾乎都是季節工，考慮到高流失率，公司對於這部分員工的培訓、迴流鼓勵以及激勵政策，無論對於成本控制還是客戶體驗，都非常關鍵。
僧多粥少。萬龍滑雪場這樣的龍頭企業，萬科這樣地產集團的冰雪事業部，一直是連年虧損，2019年更多的小雪場正在關閉破產。“去年七八月崇禮的各大雪場都普遍難熬，融資成本普遍在10%以上。”業內人士透露，在滑雪市場松花湖融資成本最低，萬科於2018年7月3日發行了10.59億元ABS，產品期限8年，加權發行利率僅5.26%。此單ABS是業內首單，也是目前唯一一單。
奧地利滑雪場
據張力濤透露，奧地利滑雪場貸款利率僅1.5%。中國民營和中小企業融資難貴問題突出，但中國民企創造了80%左右的就業崗位，亟需金融支持。“ 滑雪場兼具體育、旅遊、度假和地產屬性，作為實體經濟，固定資產投資巨大，財務成本高企，水電暖費用較高，在金融去槓桿和房地產不景氣大勢下，應該得到國家相關政策支持，助力滑雪產業健康，才能真正實現擴大內需和健康中國的雙重目標。”鮑永林指出，政府監管應該實現計劃和市場相結合的最佳資源配置，切忌“該市場的不市場，該計劃的不計劃，比如應該管控雪場數量，而不是放任無序發展。”曾在日本工作和訓練三年的張力濤分享，在日本長野縣，政府除了統一組織該縣所有雪場去全球各地推廣外，還建成了由機場直通長野縣各個雪場的穿梭巴士，一趟僅需八十多元。
“2019年是中國雪場的變化之年，至少要扛到2020年年底新雪季開始。”梁衍萍發現，不少滑雪場在萬龍影響下開始取消停車費和門票，供應熱水和熱飯等。2020年經營不善、資金不足、管理能力差的雪場將被市場所淘汰。陸慧亦表示， 2019年以來中國滑雪場行業走出了封閉的小圈子，開始變得真實、透明起來，開始走向市場化。
據瞭解，除了五大雪場2022聯滑聯盟外，全國100多家中小雪場也發起了聯盟，遼寧省10多個雪場亦成立滑雪聯盟，雪場之間開始溝通，思變和重組。“在國外，一般是為一項運動或一個項目引流，一個雪場單獨引流難度和壓力很大。很遺憾一直沒有看到崇禮雪場的一致行動力。”鮑永林指出，“考慮到滑雪場的度假屬性，短期內能夠引爆行業的是，滑雪與時尚的深度結合。”
萬龍滑雪場粉雪
“中國滑雪場項目表面看是運營問題，但實際上是投資問題。投資問題的兩個核心是，土地（資源）與融資結構的問題，這兩個問題決定了在中國做滑雪度假項目的投資就是做資產，只有通過資產的升值和退出才能保障投資的收益。那麼資產如何才能升值？要靠坪效。但是對於滑雪這個非剛需行業而言，企業家在做決策時，往往會高估中國市場的消費能力，同時低估市場可進入者的競爭能力，這就決定了無論是規模還是客單價都需要一個漫長的培育過程。”一位文旅行業投資人對新旅界指出，“在中國這麼大的市場，滑雪行業自然沒有問題，問題在於雪場的投資回報與獲客成本能不能形成良性互動，這其中既需要投資行業傳承與創新，更需要企業家的理性與情懷。”
“前奧運是政府行為加市場行為，後奧運政府行為大幅縮減，市場經濟要加大，競爭將加劇。”梁衍萍感嘆，要見到萬龍的輝煌可能尚需時日，“但從長遠看，滑雪產業的未來沒得說：當下是不是被淘出去？是不是能活下來？全憑自己的本事。未來中國的體量一定會爆發，誰能接過盤子，誰就能賺錢。”
陸慧預判，2022冬奧會結束後，中國的滑雪運動規模將達到3500萬-4000萬人次，超過日本的國民參與度，成為亞洲第一；到2032年，中國有望成為世界首屈一指的滑雪大國。
讓我們耐心期待時間開出的雪蓮花。
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