上次分享我們說，99%的做市場的人不懂“市場”。原因在於，僅僅通過數據、指標去分析客戶，而不對數據進行選擇和思考，就很難改變客戶的看法與感受，進而影響客戶的購買行為。
儘管《增長黑客》提示，我們可以通過技術營銷的方式，從25個想法裡選擇最有價值的兩個進行AB測試，實現爆發式的增長。但現階段，我們接觸的大部分項目，數據是不完整的，而且你所處的技術環境，也很難達到測試的要求。即使一堆數據擺面前，第一步也是靠人腦通過洞察力進行思考與選擇。
男人的必看電影《教父》中，有這樣一句臺詞：花半秒鐘看透本質的人，和花一輩子都看不清的人，註定擁有截然不同的命運。
看透事物的本質，就是洞察力，就是發現有效市場的關鍵。
今天來探討——洞察力。
什麼是洞察力？
有一次，我跟同事去一個剛剛接觸的客戶那裡開會。同事對客戶說：“您當然更懂您的業務，我們廣告公司呢，更懂人。”我在旁邊聽著，心中一驚。不是這話不對，這話很對。心中一驚，是因為我從來沒敢這麼自信地跟人說過這樣的話。廣告公司、廣告人應該更懂人，沒錯，可我們懂嗎？我懂嗎？
有一段時間，某位年紀不小的企業家跟某位年輕姑娘戀愛了，新聞傳出來，馬上就有人引用錢鍾書的話，說“上年紀的人談起戀愛來，就像老房子著火，沒得救”——這是很典型的例子，這句話背後就是個很犀利的洞察。
還有李宗盛的詞、劉若英的歌、張愛玲的話、李誕的吐槽，所有這些犀利的刻薄，別人沒看透，他們看透了的，都是洞察。
可是現實中，我們看到許多出街的廣告作品，常常讓人懷疑我們這個行業早已率先實現了無人駕駛——因為根本看不出一點兒人味兒來。
壞孩子
廣告有個偏見，覺得壞人比好人更懂人。
好學生，讀書用功，家教不錯，人品又好，性格又溫順又善良又陽光又積極還特別有公德心……這樣不好嗎？相反哪些打過工的，擺過攤的，特別會講葷段子的，特別會泡妞的，從來沒考過第一名但能招全班同學喜歡的……廣告公司更喜歡這樣的壞孩子。
當然，這只是一個偏見，不過也說明了從事市場與廣告這行的一個要求，就是比消費者更瞭解消費者，比受眾更瞭解受眾。不僅要常識，更要有通識。
孔子說“道不遠人”。做廣告的人更不能“遠人”，要多食人間煙火，多看世態，多近人情。你不能只關注跟你一樣的人，你得看看你們家衚衕口那修車的師傅，你得看看你討厭的那些遠方親戚，你有機會就要看看他們的生活，聽聽他們在說什麼話，他們怎麼想，他們在幹什麼。
同時還要要多揣摩自己。體察內心，反觀自我。對自己的感受都不敏感，又怎麼去了解別人呢？
比如，書中講到一個賣保險的案例。有一次，一群同事一起討論一個跟兒童有關的品牌。給孩子買東西的通常是大人，所以我們那天在討論的是家長會因為什麼給孩子買這個東西。
有個同事講了一個兒童保險推銷員的發現：把保險賣給孩子爸媽的時候，效果特別差，爸媽都不買，但他要是換個招兒，把保險產品推銷給小孩的爺爺奶奶，爺爺奶奶就會非常痛快地掏錢，幾萬幾萬地往外掏。這背後的洞察是爺爺奶奶覺得自己可能看不到孩子長大。保險通常是給長大的孩子準備的，十八九歲之後孩子就能每年領錢了。很多爺爺奶奶會覺得自己可能看不到孫子孫女十八九歲或更大的時候，所以，這種保險，就更容易打動他們。
你看，廣告營銷需要的洞察，就是發現認知與真相之間的縫隙，還最好得是一個通常不被察覺的事實，可能是一個行為的規律，可能是一個潛在的心態，可能是一個沒有說出來的期望。
頭腦大爆炸
消費者洞察與社會洞察組合思考
我們回過頭再來看，之前提到的那個荒島推銷員乙，回到城裡，他的商業目標是讓1000個穿鞋的人再買一雙鞋。他就要去洞察這群人，日常穿鞋過程中，有哪些事情沒有被說過、沒有被關注，或者潛在的心態或期望。
最終推銷員乙（董師傅），通過觀察挖掘出了幾個洞察，要再成立打一個廣告。
乙為的鞋子找到的核心體驗是“用更低價，買到一樣好的鞋子”。
社會群體洞察——城裡最近都在焦慮的問題是學費漲價，好多人家的孩子都交不起學費了。
消費群體洞察——大家以前買鞋都關注的是結實，大家買更貴的鞋，其實是因為大家認為越貴就越結實。
接下來，乙就開始做一個工作，他嘗試著把自己總結出的核心體驗分別和這兩種洞察去做碰撞，看看能不能順著這個方向發想出一些有意思的想法來。
嘗試1：
“用更低價，買到一樣好的鞋子”+“孩子交不起學費”
廣告文案或許可以寫成：
孩子的學費又漲了5塊？沒關係！
買董師傅牌皮鞋，幫你省出這5塊錢！
嘗試2：
“用更低價，買到一樣好的鞋子”+“皮鞋越貴越結實”海報上可以寫：
別傻了！皮鞋不是越貴越好！
買董師傅牌皮鞋，更結實，竟然還更便宜！
你看，就是這麼簡單——洞察為感染力服務、洞察為說服力服務、洞察為傳播力服務。你要做的，只是將洞察與要傳達的核心體驗交叉、碰撞、融合，看它能創造出什麼新鮮的組合來，這是廣告這行的bigbangtheory，大爆炸理論。
解決問題的辦法有1000種，但最有效的那一個，一定是用洞察力看透本質，改變模型。
我們都聽說過和尚分粥的故事。兩個和尚分粥，負責分粥的和尚，當然想給自己多分一些。而另一個人當然不答應。如何真正解決這個問題？教育他們：出家人，要以少吃一點為懷？可是出家人也不想餓死啊。那怎麼辦？
改變“連接關係”。讓一個和尚分粥；另一個和尚選粥。選粥的和尚，當然會挑多的那碗。這樣，為了不吃虧，分粥的和尚的唯一辦法，就是把兩碗粥分得儘量一樣多。兩個和尚獲得了他們都認可的公平。
通過這個故事，我們從廣告營銷中跳出來，換一個角度來看洞察。洞察力還是一種系統能力，就是透過表象，看清“系統”這個黑盒子裡，要素以及它們之間連接關係的能力。
真正有洞察力的人從來不說：一切不行，都是人的不行；真正有洞察力的人喜歡說：結構不對，什麼都不對。
寫在最後：發現洞察，恐怕是一個要修行一輩子的能力。創作者應該隨時處在一個觀察的狀態。小時候在某本書裡看到作者引用了一段福爾摩斯和華生的對話。華生問福爾摩斯，你為什麼那麼厲害？你為什麼什麼事都知道？福爾摩斯說，因為我觀察。華生說，我也在觀察啊。福爾摩斯說那好，你告訴我，咱們這棟建築，每一層樓的臺階有多少級？華生說，不知道。福爾摩斯說，我告訴你，是17級。知道了嗎？你只是看到，我這叫觀察。
做廣告的人，做營銷的人，有義務做一個敏感的人，一個愛觀察的人，做一個對別人不感興趣的東西都感興趣的人。
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