上次分享我们说，99%的做市场的人不懂“市场”。原因在于，仅仅通过数据、指标去分析客户，而不对数据进行选择和思考，就很难改变客户的看法与感受，进而影响客户的购买行为。
尽管《增长黑客》提示，我们可以通过技术营销的方式，从25个想法里选择最有价值的两个进行AB测试，实现爆发式的增长。但现阶段，我们接触的大部分项目，数据是不完整的，而且你所处的技术环境，也很难达到测试的要求。即使一堆数据摆面前，第一步也是靠人脑通过洞察力进行思考与选择。
男人的必看电影《教父》中，有这样一句台词：花半秒钟看透本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定拥有截然不同的命运。
看透事物的本质，就是洞察力，就是发现有效市场的关键。
今天来探讨——洞察力。
什么是洞察力？
有一次，我跟同事去一个刚刚接触的客户那里开会。同事对客户说：“您当然更懂您的业务，我们广告公司呢，更懂人。”我在旁边听着，心中一惊。不是这话不对，这话很对。心中一惊，是因为我从来没敢这么自信地跟人说过这样的话。广告公司、广告人应该更懂人，没错，可我们懂吗？我懂吗？
有一段时间，某位年纪不小的企业家跟某位年轻姑娘恋爱了，新闻传出来，马上就有人引用钱锺书的话，说“上年纪的人谈起恋爱来，就像老房子着火，没得救”——这是很典型的例子，这句话背后就是个很犀利的洞察。
还有李宗盛的词、刘若英的歌、张爱玲的话、李诞的吐槽，所有这些犀利的刻薄，别人没看透，他们看透了的，都是洞察。
可是现实中，我们看到许多出街的广告作品，常常让人怀疑我们这个行业早已率先实现了无人驾驶——因为根本看不出一点儿人味儿来。
坏孩子
广告有个偏见，觉得坏人比好人更懂人。
好学生，读书用功，家教不错，人品又好，性格又温顺又善良又阳光又积极还特别有公德心……这样不好吗？相反哪些打过工的，摆过摊的，特别会讲荤段子的，特别会泡妞的，从来没考过第一名但能招全班同学喜欢的……广告公司更喜欢这样的坏孩子。
当然，这只是一个偏见，不过也说明了从事市场与广告这行的一个要求，就是比消费者更了解消费者，比受众更了解受众。不仅要常识，更要有通识。
孔子说“道不远人”。做广告的人更不能“远人”，要多食人间烟火，多看世态，多近人情。你不能只关注跟你一样的人，你得看看你们家胡同口那修车的师傅，你得看看你讨厌的那些远方亲戚，你有机会就要看看他们的生活，听听他们在说什么话，他们怎么想，他们在干什么。
同时还要要多揣摩自己。体察内心，反观自我。对自己的感受都不敏感，又怎么去了解别人呢？
比如，书中讲到一个卖保险的案例。有一次，一群同事一起讨论一个跟儿童有关的品牌。给孩子买东西的通常是大人，所以我们那天在讨论的是家长会因为什么给孩子买这个东西。
有个同事讲了一个儿童保险推销员的发现：把保险卖给孩子爸妈的时候，效果特别差，爸妈都不买，但他要是换个招儿，把保险产品推销给小孩的爷爷奶奶，爷爷奶奶就会非常痛快地掏钱，几万几万地往外掏。这背后的洞察是爷爷奶奶觉得自己可能看不到孩子长大。保险通常是给长大的孩子准备的，十八九岁之后孩子就能每年领钱了。很多爷爷奶奶会觉得自己可能看不到孙子孙女十八九岁或更大的时候，所以，这种保险，就更容易打动他们。
你看，广告营销需要的洞察，就是发现认知与真相之间的缝隙，还最好得是一个通常不被察觉的事实，可能是一个行为的规律，可能是一个潜在的心态，可能是一个没有说出来的期望。
头脑大爆炸
消费者洞察与社会洞察组合思考
我们回过头再来看，之前提到的那个荒岛推销员乙，回到城里，他的商业目标是让1000个穿鞋的人再买一双鞋。他就要去洞察这群人，日常穿鞋过程中，有哪些事情没有被说过、没有被关注，或者潜在的心态或期望。
最终推销员乙（董师傅），通过观察挖掘出了几个洞察，要再成立打一个广告。
乙为的鞋子找到的核心体验是“用更低价，买到一样好的鞋子”。
社会群体洞察——城里最近都在焦虑的问题是学费涨价，好多人家的孩子都交不起学费了。
消费群体洞察——大家以前买鞋都关注的是结实，大家买更贵的鞋，其实是因为大家认为越贵就越结实。
接下来，乙就开始做一个工作，他尝试着把自己总结出的核心体验分别和这两种洞察去做碰撞，看看能不能顺着这个方向发想出一些有意思的想法来。
尝试1：
“用更低价，买到一样好的鞋子”+“孩子交不起学费”
广告文案或许可以写成：
孩子的学费又涨了5块？没关系！
买董师傅牌皮鞋，帮你省出这5块钱！
尝试2：
“用更低价，买到一样好的鞋子”+“皮鞋越贵越结实”海报上可以写：
别傻了！皮鞋不是越贵越好！
买董师傅牌皮鞋，更结实，竟然还更便宜！
你看，就是这么简单——洞察为感染力服务、洞察为说服力服务、洞察为传播力服务。你要做的，只是将洞察与要传达的核心体验交叉、碰撞、融合，看它能创造出什么新鲜的组合来，这是广告这行的bigbangtheory，大爆炸理论。
解决问题的办法有1000种，但最有效的那一个，一定是用洞察力看透本质，改变模型。
我们都听说过和尚分粥的故事。两个和尚分粥，负责分粥的和尚，当然想给自己多分一些。而另一个人当然不答应。如何真正解决这个问题？教育他们：出家人，要以少吃一点为怀？可是出家人也不想饿死啊。那怎么办？
改变“连接关系”。让一个和尚分粥；另一个和尚选粥。选粥的和尚，当然会挑多的那碗。这样，为了不吃亏，分粥的和尚的唯一办法，就是把两碗粥分得尽量一样多。两个和尚获得了他们都认可的公平。
通过这个故事，我们从广告营销中跳出来，换一个角度来看洞察。洞察力还是一种系统能力，就是透过表象，看清“系统”这个黑盒子里，要素以及它们之间连接关系的能力。
真正有洞察力的人从来不说：一切不行，都是人的不行；真正有洞察力的人喜欢说：结构不对，什么都不对。
写在最后：发现洞察，恐怕是一个要修行一辈子的能力。创作者应该随时处在一个观察的状态。小时候在某本书里看到作者引用了一段福尔摩斯和华生的对话。华生问福尔摩斯，你为什么那么厉害？你为什么什么事都知道？福尔摩斯说，因为我观察。华生说，我也在观察啊。福尔摩斯说那好，你告诉我，咱们这栋建筑，每一层楼的台阶有多少级？华生说，不知道。福尔摩斯说，我告诉你，是17级。知道了吗？你只是看到，我这叫观察。
做广告的人，做营销的人，有义务做一个敏感的人，一个爱观察的人，做一个对别人不感兴趣的东西都感兴趣的人。
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