【卖蒙】
相信商业规律
相信人性光辉
用优质内容吸引一群志同道合的人
作者 | 王蒙
其实我犹豫了很久要不要写这篇文章，私底下也了解过，很多建材家居经销商都是年龄偏大的人群，对一些新鲜事物敏感度较低，且改变有原习惯太难，写了这篇文章，可能也未必有那么多人愿意看。
但是鉴于身边的一些经销商朋友面对高租金、高加盟费、低客流、低成交量的窘境，还是决定把我的一些所思所想分享出来，希望给那些需要的人提供一些帮助。
（全程干货，尤其不要错过后半段）
01
直播6小时成交1000万
在刚刚过去的3月7日“女神节”，国内知名家纺品牌罗莱家纺在微信平台上做了一场长达6个小时的直播，罗莱家纺的总裁甚至亲自下场直播。
从 3 月 7 日 19:00 到凌晨 1:00，总共有超过10万人观看，整个过程中交易额超过1000万元。作为典型案例，微信官方平台“微信公开课”，还专门为他们写了一篇专场报道。
一石激起千层浪，很多实体门店的人一拍大腿，卧槽，还可以这么玩！
面对线下门店客流下滑、电商平台竞争激烈的局面，近期又受到疫情的影响，各大线下门店几乎都是颗粒无收，看到罗莱家纺如此骄人的成绩，很多品牌方、经销商都纷纷摩拳擦掌，轰轰烈烈的搞起了直播。
那么，对于建材家居经销商来说，直播带货如此凶猛，真的是他们的春天到了吗？
02
2019-直播电商元年的狂欢
说起直播，并不是什么新鲜事物，想当时在2015、2016年的时候，各大直播平台风起云涌，但是那个时候的直播多以游戏、唱歌还有各种小姐姐靠露X扭PG，
以赚取打赏为主。是的，我曾经也跟大家一样，犯过同样的错误，觉得这些是不入流的东西，根本没在意，更不用说静下心来好好研究，现在看来，当时自己还是太年轻……
后来各大播主不满足于靠打赏变现，就凭借着自己的超高人气，开始尝试在粉丝中卖东西，快手、抖音、淘宝直播等直播电商平台在2018年逐渐成熟起来，而2019年则彻底爆发。
其中的佼佼者，李佳琦、薇娅等直播电商大V更是变得家喻户晓，甚至很多娱乐圈明星都开始去蹭他们的流量。
据调研测算，2019年直播电商创造的GMV超过4000亿元，2020年更是有望突破万亿规模。
淘宝直播电商一姐薇娅2018年销售额高达27亿，2019年双十一当天直播间观看人数超过4000万，可想而知她的带货能力多么可怕！
03
究竟是哪些人在玩直播？
在你为看了一个段子哈哈大笑的时候，当你看到一个钓鱼直播都有5000多人在线观看的时候，当你看到一个大叔在啃石榴都能让成千上万的人下单的时候，你是不是也跃跃欲试，觉得这很简单？
那么，到底是哪些人在玩直播呢？
各大平台上，素人博主的确不少，比如近来就有很多设计师也开始做直播，但是很遗憾的告诉你，只要是你稍微叫得出名字的播主，后面基本上都有专门的公司在运作，这类公司业内称之为MCN机构。
素人想火，单打独斗可不行。
04
建材家居行业可以直播带货吗？
给大家科普了一下直播行业的知识，再回到我们的行业，建材家居商可以直播带货吗？
当然可以，只是有些难。
咱们说回罗莱家纺那次创造1000万交易额的直播。
做直播很容易，注册一个账号，架起一台手机，就能开始直播了。那有的人可能会问了，罗莱家纺直播间里的人是怎么来的呢？
是啊，那些“粉丝”是怎么来的呢？
做直播最大的苦恼不就是没人看么？
原来，罗莱家纺为了此次直播，做了三天的准备，对微信生态的各个触点都做了提前布局，公众号一级菜单栏、朋友圈信息流广告、微信支付营销能力、线下导购、社区+社群等都用来全力支持直播。
更为重要的是，罗莱家纺发动了所有销售终端中的导购员，让他们通过朋友圈和社群为直播引流。
那罗莱家纺在全国有多少门店呢？
据网上数据是——3000家。
那算起来，也是上万人的转发量啊。然后再以打折和抽奖的噱头，自然能吸引不少人观看。
你有一万人帮你拉流量，搞不好你的直播间也能有10万人观看。
发动如此大的力量，那平均到每家门店的成单量是多少呢？罗莱家纺的客单价并不低，平均一单算500元的客单价好了。
店均成单量=1000万元÷500元/单÷3000=6.6单
各位都是行家，6个小时成交6.6单，对一个门店来说，算是什么水平？
当然，整个直播活动从策划到执行落地，肯定是不止6个小时，再乘以调动这么多人员的协同，其时间成本、人力成本、金钱成本肯定不会低。
数据摆在那，你说有效果吗？有。
那效果怎么样呢？
各位行家应该比我专业。
05
为什么直播能卖东西？
大家都知道，传统零售业，一个产品从工厂里生产出来，要到消费者手里，要经过层层代理商分销，到了终端的经销商手里，还需要租店面、付加盟费、进货费等，消费者才能看到商品。
后来，电商兴起，很多经销商又开始开网店。
再后来，像拼多多这样的社交电商平台兴起，各种微商遍布朋友圈。
再到现在，各种网红带货。
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无论是线下门店还是网上店铺，本质上，它们都是一个“货架”，只不过，线下店铺是一个物理空间，网上店铺是一个虚拟空间。而天猫、京东就跟红星美凯龙、居然之家一样——是房东，而各大经销商就是租客。
无论是线下门店还是网上店铺，既然是个货架，那东西放在上面就是静止的，无论是网上搜索还是线下逛街，都是人们主动去“人找货”。
而直播则不一样，成千上万的消费者就摆在那，主播要卖什么，粉丝们是不知道的，主播推荐什么就买什么，所以是“货找人”。
那你说哪种效率更高呢？
你现在最愁的不就是没有顾客来光临了吗？
除此之外，网上店铺，消费者点进去，只能看图片看短视频，对产品的真实性无法做出准确判断，多多少少会有一些疑虑，而直播则不一样，主播现场带你360度观看，很多还是直接在工厂里直播，当消费者有任何疑虑的时候，主播当场解答，并展示细节。
消费者的购物心理障碍被大面积清除。
这里面更重要一点，主播是有人设的，粉丝和主播直接是有情感链接的，是有天然的信任基础的，特别是那些长年累月坚持直播的人。
一个陌生人给你推荐东西和一个朋友给你推荐东西，你更愿意相信谁？
06
为什么建材家居行业直播带货不好做？
罗莱家纺的例子说明直播能带货，但是为什么建材家居行业直播带货不好做呢？
我们先来看两组数据。
从上述图表中，我们可以看到，在双十一的时候，家具/家装大类的参与度并不算高，在抖音4个季度的的卖货种类前十名中，更是没有建材家居行业的踪影。
这是为什么？
我个人分析原因如下：
1）低频
对于一个普通人来说，装修的需求太低频了，10年能装一次修就不错了，直播主要如何才能在茫茫人群中找到需要装修的那部分人？怎么能让更多的人来看是个问题？
2）高客单价
无论是建材还是家居，客单价都不低，有些家具的客单价甚至高至几万几十万，试问谁能仅仅因为在网上看了一眼就大手笔的撒出几十万大洋？总是要去实体店摸一摸看一看放心。
3）不仅交易还要交付
不同于快消品，付完钱拿到东西，交易就完成了。建材家居产品很多时候是个半成品，消费者不是说把东西买回家就完事了的，买回家通常会涉及施工组装问题，需要有人来完成最后的交付环节。这就好比你买了一堆菜回去，还需要有厨师来做。
一些门窗的安装、油漆的调制、特殊纹理的粉刷，甚至一般的普通施工队都完成不了，必须得有厂家专业的团队才能完成。
消费者从主播这买货了，后面怎么办？还要费时费力费钱的去当地找人解决吗？而现在一些传统的经销商基本上都能完成上门服务。
4）异地协同困难
直播通过都是面对全网的，也就是说是面对全国的，粉丝来自全国各地。
如果你是上海的一个经销商，你做直播，有上海的客户在你这下单了，你可以直接提供上门服务，客户将来售后找你也方便。
但是如果你是上海的一个经销商，你在直播的时候，一个客户好不容易心动了，要在你这下单，但是他是武汉的，你接还是不接？你接下来了，在武汉那边，有人能帮你做后期交付吗？总部有帮你去协调这些资源吗？
5）大件物流麻烦
建材家居行业的产品常常需要大件物流，不光运费贵，产品在运送途中还容易磕碰导致碎坏，特别是一些家具产品，客户投诉率高，很多物流公司都不愿意接这样的业务。所以大多经销商都是以本地客户为主。
说了那么多，我们来总结一下。
直播本质上也是一种内容形态，而在当下互联网市场上，优质内容是一定有价值的，毕竟著名的企业家、网红、“相声演员”罗永浩先生，前几天也宣布加入直播行业。
无论是直播还是其他什么风口求，商业的本质还是效率之争，直播带货能不能发挥作用，就要看其是否能够提升家居建材的销售渠道效率。
在做直播的时候，你还需要想清楚：
这个直播是为什么做？
怎么做？
变现方式是什么？
变现周期是多久？
除了直播还需要配合做什么动作？
……
等等这些问题，都需要我们这些从业者去思考。
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