“香梨吃過，還沒吃過香梨膏。香梨膏咋吃？”
近日，在直播間裡，廣西百色市樂業縣委常委、副縣長曹文飛一邊大口吃著本縣生產的沃柑，一邊問同屏連麥的新疆尉犁縣副縣長何淼。
何淼端起一碗香梨膏吃了一口說，“香梨膏對嗓子好，清肺化痰，特別是對吸菸的人、或在霧霾地區生活的人，喝一口很有幫助。”
屏幕下方，則是“老鐵們”的刷屏留言，為他們的耿直代言點贊。
自3月份以來，為支持疫情影響下生鮮農產品“保穩供應”，快手組織河北、廣西、山東等多個地區副縣長，走進直播間，為滯銷農貨吆喝。
在以直播帶貨的大軍中，官員是一個特殊的群體。直播間裡，他們一改嚴肅形象，叫粉絲為“老鐵”，與他們互動聊天，試吃推介。有時為了留住觀眾，不少官員想盡辦法，甚至唱起了並不標準的歌曲，引導他們購物消費。
近日，多名直播帶貨的副縣長對新京報記者表示，新媒體電商直播是縣域經濟發展的一個重要渠道，領導幹部應該主動接納，迎接新事物，但在走紅的同時要力戒形式主義，做好產業鏈發展。
縣領導走進直播間
“直播當晚，失眠了，很亢奮”
相較於在2017年就因拍短視頻賣冬棗走紅網絡的新疆尉犁縣副縣長何淼，廣西百色市樂業縣委常委、副縣長曹文飛還是一個新手。但幾場直播下來，他已獲得了“地氣副縣長”稱號。
43歲的曹文飛，原在央企中國廣核集團有限公司任職，2018年到對口幫扶的百色市樂業縣掛職縣委常委、副縣長負責消費扶貧。
1月初，曹文飛還在外地出差，臨時接到縣文旅局的電話，說縣裡砂糖橘大豐收卻賣不動，準備組織一場直播賣貨，找不到合適人選，需要他回去救場。
“沒有人上我就上。” 曹文飛在車上臨時下載了直播軟件，一邊模仿網紅主播，一邊學習怎麼樣互動交流。“他們說，你得叫粉絲‘老鐵’。這個我知道，在東北，我們都叫‘鐵子’。”
曹文飛在直播時推介農產品
1月7日，走進直播間，曹文飛一口一個東北話吆喝“鐵子”，邊吃邊介紹砂糖橘的歷史、特色，2小時“帶貨” 1.6萬斤，首秀破了紀錄。
直播當晚，曹文飛失眠了。“很亢奮，也在反思總結經驗。新媒體電商直播是縣域經濟發展的一個很重要渠道，領導幹部應該瞭解掌握。”
3月份開始，樂業縣的沃柑因受疫情影響，眼看要爛在園子裡，百姓著急，縣領導也著急，曹文飛不得不再次走進直播間。“這次縣委書記、縣長、縣政協主席提前錄製了短視頻，給我打氣，讓我再次直播帶貨。為緩解尷尬氣氛，我特意準備了幾首歌。”
此次疫情，正讓更多的縣級領導走進直播間，為當地滯銷的農產品“代言”。而他們，多是分管電商的副縣長。
是否“不務正業”？
“縣長帶頭做‘網紅’，實則是影響更多的農民成為‘網紅’”
官員直播帶貨，是否是“不務正業”？這是他們經常面對百姓和同事需要回答的一個問題。
曹文飛最開始也有些擔心。接到直播任務時，就有人跟他善意地提醒，“‘去賣臉’出問題了怎麼辦？你自己負責的項目做好了嗎？”
但走進直播間，曹文飛就顧不了這麼多了。“用新媒體展示領導幹部的主動作為，向老百姓展示我們是在做實事，幫農產品找銷路，我豁出去了。你說我‘賣臉’或說我直播很差勁，我都不在乎。”
他認為，黨委和政府領導是需要嚴謹，但也需要掌握新工具武器，和老百姓打成一片，瞭解掌握好才能應用好，多學習，與時俱進。
河北懷安縣副縣長封殿勝與曹文飛一樣，是2017年工信部派駐的掛職幹部，分管電商，目前已“超期服役”。去年開始，他參加了多場網絡直播，推動懷安農產品銷售。
封殿勝（左一）在“連麥”直播
為推進電子商務進農村，封殿勝還在當地挑選有意向也有條件的電商進行多次培訓，培養他們成為網絡主播，主動利用新媒體渠道發展經濟。
封殿勝說，“縣長帶頭做‘網紅’，實則是影響更多的農民成為‘網紅’。縣長走進直播間，不在於一兩場賣多少貨，而是對農民和縣級領導幹部的帶動，讓他們接觸新模式。通過網絡直播發展新農村經濟、構建新銷售渠道。”
2017年，新疆尉犁縣副縣長何淼因為一個賣冬棗的短視頻意外走紅網絡，而後加入了直播大軍。在縣裡，他分管電商，曾先後多次請人做直播培訓。
何淼在直播中
“現在直播不少領導有顧慮，說你出風頭、不務正業，擔心網絡上有負面影響。”何淼直言，“網上難免會有各種各樣的聲音，但領導幹部要大膽嘗試，敢於利用新媒體。脫貧攻堅道路上，很多老百姓很難，我雖然幫不上大忙，但能幫上小忙，幾萬塊錢對一個企業來說還是很重要。”
縣領導如何做主播？
“要放下架子，不能把自己當成領導”
不同於“網紅”主播在固定直播間裡帶貨，新京報記者注意到，越來越多縣領導把直播間搬到了田間地頭，甚至是養雞場中，邊走邊播，讓養殖者也參與其中。
“農產品最好的直播間就是在種植大棚裡、在田間地頭。”山東商河縣常務副縣長陳曉東說，有場景讓粉絲看到真實的生長環境，與粉絲交流互動，這樣才會踏實。這也是官員敢參與“帶貨”的原因，保證質量，增強公信力，為農產品“背書”。
陳曉東今年51歲了，已直播帶貨一年多。在直播間裡，他會根據不同的平臺，稱呼粉絲為“老鐵”或“寶寶”。“自然而然，很順口。這是網絡術語，必須用他們的語言交流。”
去年年初，在山東第一場“縣長來了年貨節”上，陳曉東首次“試水”，2小時賣出1.3萬多件年貨。隨後，他多次開直播，推介西瓜、多肉植物等各種商河特產。有一次，他到當地村裡開播幫村民賣西瓜，1小時直播吸引12萬名網友圍觀，交易額超5萬元。
後來，山東啟動“村播計劃”選取兩個縣先行試點，商河縣拿到了一個名額。
河南信陽光山縣副縣長邱學明與陳曉東有同樣的感受。他的直播間或是在雞棚裡，或是在魚塘邊，或是在蔬菜基地裡。最近，信陽毛尖上市，他開始研究茶葉的歷史、工藝、生產等，分為幾節課在直播平臺開講。
“直播倒逼我去做這些研究。我是官員不能做個外行，不能說白話，不能讓網友嘲笑你。對於產品質量，要實事求是，不敢瞎講瞎胡扯。” 邱學明說，官員做直播首先要遵守底線原則，“我推薦的產品和說的話都必須在政策範圍內，是真實可靠的。”
有一天下午，邱學明現場直播推銷了6000多斤鮮魚。如何吸引粉絲？“電商是競技活動，走進直播間官員要放下架子，不能把自己當成領導。我要最大限度按照直播的語言去展示，按商務要求去做，與粉絲打成一片。” 邱學明說。
在直播平臺上，河北懷安縣副縣長封殿勝給自己註冊的是實名。“這實際是一種‘背書’，讓網友相信農產品質量，同時也是一種反向督導。我們自己賣出的產品，在品質和售後方面必須要做好。”
在3月6日晚，封殿勝不但連線當紅網絡主播，還邀請當地農民一起出鏡介紹當地草莓，2個小時突破2000個訂單。“就得用網絡語言，接地氣，而不能像在政府開會一樣。要對本縣農產品特別瞭解，在直播間裡跟‘老鐵’介紹清楚。”
要避免形式主義
“縣委書記、縣長不要腦門一熱就走進直播間，要長遠考慮”
多名官員在接受新京報記者採訪時表示，隨著縣領導直播帶貨的火爆，也要警惕形式主義的出現。
河南信陽光山縣副縣長邱學明已涉足電商7年多時間，該縣也是首批國家電子商務進農村綜合示範縣。
他說，“做直播賣產品，牽扯到產業發展的系統工程，背後有物流、人力資源、存儲、包裝、配送、售後服務等多個環節。這麼多環節單靠一個縣領導是不行的。但現在直播火爆，多地都在組織集體直播，很多縣委書記、縣長，甚至市委書記、市長走進直播間，去捧個場就完了。”
“要警惕這種形式主義的出現。” 邱學明表示，“直播是電子商務發展的最新風口，但背後是一個完整的產業鏈條，需要紮紮實實、日積月累地去做。一個環節出問題，全盤會受到影響。縣委書記、縣長不要腦門一熱就走進直播間，要長遠考慮縣域經濟的發展問題。”
山東商河縣目前已是山東省電子商務示範縣。陳曉東也認為，直播不是萬能的，直播只能引來流量，但是不能引來口碑。在直播的同時，要紮紮實實的做好產品的品質控制、設計包裝、快遞物流、客服等一系列工作，否則再多的流量也沒有用，一件差評就將乾死所有的直播努力。
“羅馬不是一天建成的，直播也不能夠一蹴而就。樹立自己的直播品牌與打造地域品牌，產品品牌同樣重要。”陳曉東說。
新京報記者 何強
校對 李立軍
受訪者供圖
閱讀更多 新京報 的文章
