月入近1億，七成收入來自廣告，但擺在“醫美界百度”新氧面前的問題也不少：虛假宣傳、屢屢侵權、糾紛頻發，更有巨頭虎視眈眈
“顏值即正義”的時代，醫美行業從來不缺流量與資本。
頂著“醫美第一股”的光環，3月23日，新氧交出了一份亮眼的財報：2019年全年營收11億，毛利率達82.7%，2019年Q4平均月活為367萬，同比增長120.1%。
各項成長指標均不錯，刺激新氧3月24日股價上漲12.39%，達到9.80美元，暫別多日的底部徘徊，市值為10.02億美元，但距離市值最高點幾乎腰斬，也難以挽回股價跌破發行價13.8美元的頹勢。
看起來，資本市場反響平淡。而新氧上市不到一年，兩位CXO已離職。除此之外，重重質疑和爭議之聲圍繞著新氧：如何在行業亂象中獨善其身？社區型電商能否成功轉型？巨頭圍剿之下，還能持續保持高增長嗎？
營收11億，毛利率超80%，
七成以上收入來自廣告
3月23日，新氧科技發佈最新財報顯示，新氧2019年全年營收為11.52億元，四年裡飆漲了23倍。相比2018年營收6.17億元，新氧2019年同比增長86.6%，但相比2017年428.2%、2018年138.0%的暴增勢頭有所放緩。
2019年新氧毛利潤為9.53億元，毛利率為82.7%，此前三年分別是48.7%、82.7%、85.2%，在連續三年走高之後出現回落。
製圖：烯觀察
在2019年新氧的營收構成中，廣告收入佔據了七成。其中，8.33億元來自信息服務，同比2018年的4.15億元增長100.8%，主要是因為醫美機構加大了在新氧平臺上的市場營銷投入；另一部分來自於預訂服務佣金，共計3.18億元，同比2018年的2.02億元增長57.4%，來自於醫美消費者交易額和數量的增長。
新氧2019年全年促成醫美服務交易總額累計達到36.406億元，同比增長72.6%，按此計算，每筆訂單抽成比例約為8.7%。
新氧的成本逐年增加，2019年運營成本為8.07億元，同比2018年的4.76億元增長69.5%，不過依然低於營收86.6%的增速。其中銷售和市場成本為4.70億元，同比增長53.4%。
隨著流量紅利見頂，用戶獲取越來越難，新氧的營銷成本支出也一直居高不下。在電話財報會議中，新氧CFO于敏表示，市場營銷支出大幅增長，2019年佔營收之比達到41%，2018年為49.5%。
2019年Q4，新氧App平均月度活躍用戶數（MAU）為367萬，同比增長120.1%。付費用戶數18.83萬人，同比增長50.7%。2019年Q4，新氧平臺的付費醫療機構數為3378家，同比增長28.8%，其中訂閱信息服務的醫療機構數為2138家，增幅為30%。
新氧預計，公司2020年Q1淨營收將達到1.6億元至1.8億元。疫情對新氧造成了重創，同比2019年Q1的2.06億元，降幅在12.6%～22.3%之間。
不過疫情並不能阻擋醫美行業的爆發增長態勢。經過近十年的狂飆突進，2017年中國躍居為全球醫療美容第二大國。
前瞻產業研究院報告預計，2019年中國醫療美容行業市場規模將達到3370億元，同比增長36.44％。2018中國醫美消費群體近2000萬，滲透率只有2%，遠低於發達國家的10%。
新氧還將業務拓展到了牙科、婦科、體檢等大健康領域。而據Frost & Sullivan報告，隨著健康意識和收入水平的提高，中國健康服務市場已經從2014年的1766億元增長至2018年的5607億元，平均年複合增長率19.3%，預計2023年將達到1.39萬億元。在此背景下，新氧應有不小的增長潛力。
成為行業亂象滋長溫床
業績繁榮背後，新氧所處的行業魚龍混雜，自身也屢屢在法律邊緣地帶遊走。
艾瑞諮詢報告指出，由水貨/假貨、無證行醫及黑機構等灰色領域引起的定價混亂、隱患操作、虛假營銷，均對醫美市場造成了不良影響。
放眼暴利的醫美行業，從業機構達1萬家，以小散亂的民營機構為主，旺盛需求催生了大量非法行醫現象。而關於合規機構的數量，從來沒有定論。
據中國整形美容協會的數據，2018年我國整形外科醫院和醫療美容醫院有451家。另據相關統計年鑑，2018年我國整形醫院與美容醫院約7419位醫生，但新氧2018年底從行業獲取的數據為31701位，這意味著持證上崗的整形醫生或不到四分之一。
據公開資料，入駐新氧的有7000餘家醫美機構，業務已覆蓋中、韓、新、日、泰的351座城市，其中難免充斥不法之輩。
醫美因為高風險而成為糾紛高發領域，新氧自然不能避開雷區。與新氧相關的黑貓投訴多達數十條。投訴集中在醫療事故頻繁發生，存在主要問題為誇大宣傳，對無資質醫院的審核不嚴，事後維權困難，甚至真實評論都可以被刪除。從投訴案例來看，許多愛美人士變美不成反倒弄巧成拙：隆胸出現大小不一、面部填充之後額頭變得坑坑窪窪、大腿內側抽脂後凹凸不平……
新氧CEO金星曾在熙朵整形醫院體驗植髮，並曬出整形日記，而這家醫院也被捲入四起侵權案，並因未經審查擅自發布醫療廣告而遭到處罰。
新氧引以為傲的內容生態，原本是想搭建“公開透明”的社區。但為了拉新促成交易，新氧的動機早已超越了中立的平臺和社區，定位模稜兩可，既當玩家又當裁判，行業弊病不僅沒有消失，反而找到了氾濫的溫床。
烯觀察查詢裁判文書網發現，與北京新氧科技有限公司相關的判決書有73篇。企查查則顯示，新氧相關的自身風險有129條，因肖像權、名譽權、人格權等侵權糾紛被起訴共計39起，包括林志玲、李小璐、黃渤、郝蕾、鹿晗、張豐毅等演藝明星紛紛前來維權。2019年2月，朝陽區人民法院宣判新氧科技賠償林志玲25萬元，此前新氧在自身運營公號等平臺未經許可大肆使用林志玲肖像，遭到林志玲200萬元索賠。
據公開資料，新氧搭建了包括公號矩陣、微博、短視頻在內的全媒體渠道，主打明星整形八卦的蹭熱點式營銷。僅用兩年就躥升到2018年公號總榜排名24，單日的內容閱讀量可達1000萬，2018年四季度新氧媒體內容每月閱讀量達2.4億。標題和內容風格如下，真的不能細品：
2017年4月，新氧公號開始接廣告，頭條要價25萬-38萬，雅詩蘭黛、倩碧、Olay、科顏氏、蘭蔻等國際品牌陸續投放廣告。新氧自媒體運營得風生水起，甚至還能反哺母公司。這其中，明星的流量虹吸效應自不必說。但在上述多起明星侵權案的答辯中，新氧科技的辯辭都稱，公司主體是平臺，只是科普而非盈利活動，上市前一直處於虧損狀態。
2019年7月中旬，據新京報《新氧APP商家涉售違禁藥，“變美日記”可造假》報道：新氧平臺上有對違禁藥品的介紹，入駐機構線下私售違禁藥肉毒素，作為新氧核心資產的300多萬篇用戶“美麗日記”背後，存在刷單、P圖、代運營的作弊行為。
至今，新氧平臺仍存在大量違規藥品和服務，營銷號氾濫。人胎素等違禁藥品，幹細胞療法、PRP自體血清美膚等尚未獲批的醫療服務項目，依然一鍵可及。
阿里、美團、京東角逐醫美市場，
市場增添最大變數
雖然新氧在醫美細分賽道穩居第一，但阿里、美團、京東等巨頭已經把戰火燒到了這塊領土，後來居上，迅速建立起壁壘優勢。
自2016年4月，天貓與阿里健康合併進駐醫美領域，這一業務連續多年發展迅速。2019年9月，阿里健康聯合眾多醫美行業品牌、醫療機構和服務商，正式發佈了天貓醫美“煥新計劃”，連接天貓3億美業消費者。2019年7月，阿里健康發佈數據顯示：天貓醫療美容消費人群年均增長超過200%。
在手淘、天貓、支付寶、高德以及阿里本地生活等的流量支持下，阿里健康希望，2019年下半年GMV同比增長三倍，醫美機構覆蓋城市數量翻一番，從一線滲透到四線城市，孵化出100個線上交易過千萬的醫美機構，也即實現億級收入。
美團於2017年10月提出了“新美業“的概念。2018年底，美團醫美相關業務從麗人業務部升級為獨立業務部。2019年1月22日，美團宣佈與瑞藍、華熙生物、艾爾建等上游醫美品牌成立“正品聯盟”，高調進軍醫美行業。
美團醫療業務現已覆蓋380個核心城市、合作商家數量超過8500家。美團財報中對醫美業務提及甚少，但業績可圈可點：2019年第一季度財，美團點評醫療美容服務實現了超過兩倍的同比收入增長；2019年第二季度，在為期六天的618大促期間，醫療美容類交易用戶貢獻了約6.7億元，雙11期間，線上消費金額達15.3億元。美團還提到，對於美容服務行業的廣告將重點監督，建立敏感詞過濾系統，對違規詞彙進行篩查。
此外，京東亦有動作，與全球領先的玻尿酸廠商高德美（Goldmei）達成合作，並在北京開設了旗艦店“瑞藍”。在京東平臺上，多家大中型整形美容機構旗艦店已入駐。
而高德美、艾爾建等行業領軍者並沒有只押注一家平臺，而是與多家平臺牽手，可見這個市場仍在快速起步階段。
超級巨頭對醫美市場和頭部機構的爭奪，已然成為這個賽道最大的現實扭曲力場。它們正由醫美整形切入，進而把目光瞄準更寬廣的消費醫療領域，滲透本地生活，而這也是新氧的擴張必經之路。
醫美平臺的核心競爭力，歸根結底還是安全與有效的服務匹配。回到新氧平臺本身，“社區+電商”究竟是醫美行業的突圍之道，還是一個“廣告牌集散地”的偽命題呢？當平臺和商家的利益捆綁在一起的時候，社區的初衷就很難不受到干擾。而在高增長的驅動下，數字成為指揮的魔棒，也預埋下增長的陷阱。
醫美賽道的終局，最後又演變成巨頭的盛宴。成立七年的新氧，在行業大洗牌與巨頭圍剿中，前路依舊漫漫。
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