【BRAND】精英糖果（Elite Confectionery）
【AGENCY】以色列BBR萨奇&萨奇广告公司（BBR Saatchi & Saatchi, Israel）
【PUBLISHED/AIRED】2020年3月
精英糖果（Elite Confectionery）是以色列食品和饮料制造商施特劳斯集团（Strauss Group）旗下的巧克力和糖果品牌。
1933年，精英糖果（Elite Confectionery）的第一家工厂在以色列的拉马特甘（Ramat Gan）建成。
自品牌成立以来，精英糖果（Elite Confectionery）就成为了以色列每个孩子都知道并喜爱的糖果品牌，伴随着一代又一代的成长。
多年来，该品牌不断发展壮大，成为该国糖果和甜食小吃店的领军品牌。
如果你在20世纪70年代来到以色列，你会发现超市货架上只有一个巧克力糖果品牌——精英糖果（Elite Confectionery）。
也只有精英糖果（Elite Confectionery）旗下的四款巧克力棒Torteet、Teami、Egozi和Twist才有资格被称为真正的巧克力棒。
但随着越来越多的国际巧克力和糖果品牌进军以色列市场，越来越多的以色列人开始放弃对精英糖果（Elite Confectionery）巧克力棒的选择——由于很多以色列人从来没有出过国，因此，他们被能够体验一下国外生活的机会所吸引，即使只是通过在海外生产的巧克力棒。
渐渐的，那些仍然对精英糖果（Elite Confectionery）保持忠诚度的少数者也开始觉得自己正在落伍，成为了一个不合群的人。
而消费者对精英糖果（Elite Confectionery）的批评声也越来越多。
为了改变这一现状，精英糖果（Elite Confectionery）联合以色列BBR萨奇&萨奇广告公司（BBR Saatchi & Saatchi, Israel），决定采取激烈的措施，恢复忠实的消费者吃精英糖果（Elite Confectionery）巧克力棒的自豪感。
精英糖果（Elite Confectionery）并没有采用各种公关手段去清除消费者对产品的批评，而是"拥抱仇恨者（Embracing the haters）"，将针对Torteet、Teami、Egozi和Twist这四款巧克力棒的最常见的批评改成它们的产品名称。
Twist巧克力棒的名称被改为"它太干了！（It's dry）"
Torteet巧克力棒被改为"谁会吃它？（Who eats it）"
Teami巧克力棒被改为"这里面到底有什么？（What's in it）"
Egozi则被改为"但是为什么你会吃这个？（But why）"
除此之外，精英糖果（Elite Confectionery）还重新推出了这四款巧克力棒的口号——你无法解释的喜爱（You can't explain love）。
使用了新名称的巧克力棒被运往全国各地。
精英糖果（Elite Confectionery）也在线下各地投放了广告牌，来告知那些不喜欢精英糖果（Elite Confectionery）巧克力棒的人。
此活动一经推出，就在各种社交平台上得到了广泛的传播和好评。
即使是那些曾经讨厌精英糖果（Elite Confectionery）的人也不禁称赞"改名"这一自嘲的幽默举措。
将一些负面的批评转换成正面的营销噱头，除了引起人们猎奇心，进一步扩大产品的知名度并推广品牌态度外，精英糖果（Elite Confectionery）还希望能够通过这样一场活动给予那些仍然对该品牌持有忠诚度的消费者以信心，告诉他们喜欢精英糖果（Elite Confectionery）并不会成为"不合群的人"。
改名活动推出后，精英糖果（Elite Confectionery）的销量增长了25%，突破了近七年的销售记录。
除此之外，不仅品牌喜爱度上升了49%，品牌关联度也是创造了空前最高纪录。
案例点评：与其被黑，不如学会幽默的自嘲。
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