商標通用化是商標退化的一種形式，指某一商標標識的顯著特徵被減弱，逐漸演變為商品通用名稱的現象。
其實USB在早些年是一個商標，但是隨著USB數據線等的出現，使得這一商標通用化了，所以這一商標也就不能再作為一個商標使用了。“84”和“席夢思”等也淪為了商品名稱。
咖啡伴侶，是用來調節咖啡苦澀的口感的輔助食品。“咖啡伴侶”現已泛化為“咖啡用植脂末”的商品名稱，從最近一篇終審判決為這個問題提出了答案。
（截圖來自北京知識產權法院（2019）京73民終3611號判決書）
企業哪些保護行為可以避免商標通用化？
1、選擇顯著性強的商標
在選擇商標時，選擇與行業通稱、標準關聯性較弱、不能用代表了商標的質量、功能、用途等特點的詞語；儘量不要用商品名稱直接作為商標名稱進行使用；儘量選擇創意性較強的詞彙，避免被其他使用者以“合理使用”為由進行抗辯。如果在同行和消費者眼中已經將某一名稱當做了商品的通用名稱的話，就不要以這種名稱作為商標名向商標局提交商標註冊申請了。
2、加強企業品牌建設，推進商標多元化發展。
企業要樹立商標戰略意識，逐步推進商標多元化發展，重視商標延伸性發展。
一旦出現將商標作為通用名稱的公共侵權行為時，企業一定要高度重視、主動出擊，敢於向公共資源行為說“不”，勇敢捍衛自己的商標權益。尤其是同業競爭者將自己的商標作為通用名稱使用的侵權行為，一定要嚴厲制止，倘若怠於行使權利，必然自食其果。
總得來說，商標的主要目的是便於消費者區別產品/服務的來源，那麼它就應該具備顯著性才能起到這樣的效果。而“顯著性”又是一個動態的概念，它隨著商標權人對商標的使用方式及重視程度而發生著變化。企業在商標申請之前一定要做好全面的規劃，避免行業通用詞的提交，在申請成功之後也要積極的行使自己的權利，避免商標權的喪失。
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