面對直播帶貨的巨大市場，抖音亟需一個標杆性的超級主播。但羅永浩不是李佳琦，抖音的產品邏輯下也很難培養出一個李佳琦。
文 | 《中國企業家》記者 趙東山
頭圖來源 | IC photo
6000萬，抖音簽約羅永浩，一點也不便宜，但抖音迫切需要一個羅永浩。
從羅永浩宣佈轉型直播帶貨開始，關於簽約入駐平臺的小道消息就沒停過。有說“淘寶直播花了8000萬簽約”的，也有說快手聯合創始人程一笑親自帶隊找老羅溝通，並且“報價不低於1億”，不過快手很快表示該傳聞不實。
不難理解。現在淘寶直播有李佳琦和薇婭兩大頂級流量，快手平臺則有辛巴（辛有志）和散打哥兩大帶貨王。唯獨抖音，作為一款日活用戶超4億的短視頻APP，至今還未有標杆性的超級主播。
毫無疑問，當下抖音對一個超級主播的需求度更高。對於淘寶直播和快手，羅永浩是錦上添花，而對於抖音，則是雪中送炭。而對於羅永浩來說，其自我標榜的“成為帶貨一哥”在抖音平臺實現難度也更低，畢竟抖音上還沒有現成的對手。
關於各大平臺與羅永浩之間的微妙關係，一位一線基金投資人告訴《中國企業家》，“對於快手和淘寶，去聊肯定是要聊的，但是沒拿下也就還好。雖然拿下了羅永浩有可能帶來破圈的增量，但也可能會水土不服”。
根據“讓羅永浩決定轉型做直播帶貨”的招商證券調研報告顯示，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量。此次疫情衝擊下，直播帶貨更是價值凸顯，攜程創始人梁建章等企業家紛紛開啟線上直播。
很顯然，面對直播帶貨如此巨大的市場，抖音不會甘心袖手旁觀。當下，抖音最需要的是一個標杆性的超級主播。
抖音為什麼沒有超級主播？
抖音沒有培養出自己平臺的超級主播，跟抖音的公司基因、產品機制密切相關。
2018年，抖音能夠迅速爆發並反超快手，是源於字節跳動在內容運營、智能推薦、用戶增長方面的能力和經驗，通過內容運營讓日活用戶快速起量，但用戶之間的關係並不強。因此，圍繞抖音生態的商業化路徑也嚴重依賴於抖音這一套獨特的產品機制。
吳琦涵是抖音帶貨的第一批玩家。從2018年6月抖音開始內測購物車功能起，他就一直在觀察抖音生態的微妙變化，當時他在一家電商公司負責抖音號從0到1的運營，並有一個粉絲50萬的個人抖音賬號。
2018年雙十二前夕，抖音正式開放購物車功能的全平臺自助申請後，吳琦涵第一時間入駐，並決定辭職在抖音生態上創業，通過短視頻內容帶貨。
因為過去的創作經驗以及對內容的敏銳嗅覺，吳琦涵發佈的第二條抖音短視頻就火了，獲得了1000萬播放。加之熟悉抖音推薦機制，吳琦涵的業務在抖音上增長很快，不到一個月時間，他的一條視頻最高就能為商家帶來3000多訂單和20多萬流水，在2019年的大部分時間裡，吳琦涵的創業項目都做得順風順水。
吳琦涵當時的主要策略是，通過創作熱門內容，帶動商品銷售。他發現，在抖音即便粉絲數很少也可以衝到很熱門，雖然是零基礎創業，吳琦涵的創業賬號甚至還多次進入抖音好物榜TOP3。
然而，現在的吳琦涵感到十分焦慮，去年流量瘋漲的帶貨賬號如今流量非常低迷。從2019年底開始，吳琦涵深切地感覺到抖音開始把流量傾斜給直播業務，而原來掛淘寶購物車的視頻基本得不到什麼流量了。
抖音確實改變了流量傾斜機制。從2020年1月起，抖音開始限制購物車視頻發佈頻次，具體發佈頻次和粉絲數掛鉤。但是，很多在抖音生態上成長起來的賬號卻已經形成路徑依賴，臨時轉型困難重重，吳琦涵現在也轉向了抖音直播帶貨，但至今還沒有摸清門路。
吳琦涵告訴《中國企業家》，“我們當初做的抖音賬號人設很模糊，甚至沒有人設。因為這種賬號成本低，產量高，相同投入可以拿到更多流量，同時也不太需要擔心人員更替帶來的風險，從抖音短視頻帶貨的邏輯來說收益是比較高的，而做直播帶貨則需要更鮮明立體的人設，需要粉絲信任主播，我們目前大部分的賬號都不行。”
吳琦涵並不是個例。這個問題幾乎所有抖音帶貨團隊都會遇到，這也是抖音直播電商業務當下面臨的難題。
短視頻產業鏈數據服務商火星文化創始人李浩告訴《中國企業家》，相較於快手與淘寶直播，抖音一直沒有誕生標杆性的直播帶貨達人，主要是因為：第一，抖音此前沒有把直播帶貨作為平臺核心業務，沒有訴求像淘寶一樣打造頭部標杆達人；第二，抖音的分發以算法為核心，達人的表現需要和強內容獲得流量，相比快手頭部賬號帶貨的難度要大很多。
快手為什麼更適合帶貨？
其實，早在2018年雙十二，抖音和快手都嘗試過電商變現。
根據當時抖音公佈的數據，雙11當天超過7000個抖音賬號參與賣貨，淘寶、天貓交易單數超過120萬，其中，TOP50的賬號完成了1億銷售額。然而，就在同一天，快手主播散打哥一個人就創造了1.6億元的銷售額。
抖音與快手兩大短視頻平臺最大的區別在於，抖音強調內容驅動和智能分發，APP打開就是全屏視頻流，用戶只需上滑下滑即可，系統會根據用戶興趣、地理位置等信息進行智能推薦，其主要產品指標是用戶使用時長、用戶活躍度；而快手則強調社交關係鏈，用戶需要先點開發布者的主頁才能觀看視頻，從內容分發效率來看更弱一些，但是其產品指標更強調用戶之間的互動率和黏性。
一言蔽之，抖音更像短視頻媒體，更關注人與內容的關係；而快手則更像短視頻社區，更關注人與人的關係。此外，快手的用戶也相對更偏下沉市場和三四五線城市。
快手在2019年曾公佈過一組數據，2018年全國有超過1600萬人從快手平臺獲得收入，其中340多萬人來自國家級貧困縣區，貧困縣區中每五個人就有一個快手活躍用戶。甚至在某些地區，快手承載著當地用戶朋友圈的功能，在更偏線下社交的熟人社交環境中，他們對快手內容消費的需求超過微信溝通的需求。
也因此，抖音與快手的商業模式存在巨大的差異。抖音的商業營收主要來自於廣告收入，而快手則主要來自於直播打賞和直播電商。雖然抖音的廣告收入遠高於快手，但直播帶貨是一個極度考驗主播與用戶之間信任度的產品形態，更強調人與人關係的快手平臺顯然更適合，即便很多快手主播並不是帥哥靚女類型，帶貨能力也很強。
科技互聯網觀察者潘亂在2019年曾寫道，“快手2018年的主要成績在直播，直播在快手裡面的時長佔比越來越長，直播的收入也越來越高，從 4 月份時每月 10 億變成年底的每月 20 億，快手與主播五五分成。直播既是用戶產品也是商業產品，直播對快手的用戶端和變現端越來越重要。”而當時，抖音的主要收入來源依然是廣告。
在快手上，直播是在用戶社交互動之間自發形成的產品形態，2018年快手的直播業務還曾被下架處理過一次。抖音直播業務是在2019年1月推出社交產品“多閃”之後才上線的，更多承擔的是戰略防禦功能。
據媒體報道，抖音在2019年沒有聲勢浩大地推直播，最重要的原因是擔心監管問題。“直到今天為止還沒有任何一項技術手段能夠徹底杜絕直播過程中的內容審核問題，而抖音直播一旦出現任何問題時，結果必然會連累抖音平臺被監管部門處理，這顯然是當前處於準IPO狀態的字節跳動絕對無法接受的。”
因此，抖音的直播業務也滯後於快手。根據招商證券調研報告顯示，目前快手GMV引流約60%引流至淘寶，約10%引流至有贊；帶貨主要品類較為集中，食品佔40%以上，生活用品約佔30%，化妝品約佔30%。此外，據有贊透露，自2018年7月與快手合作直播電商至今，有贊商家來自快手的交易額明顯上升，2019年上半年交易額共計為10億。
不過，抖音正在加大對直播帶貨業務的重視。2019年，抖音逐步放開直播權限，開播不再有粉絲人數限制。此次疫情期間，針對用戶長期宅家積累下的購物需求，抖音推出“宅家雲逛街”計劃，對未使用直播購物車功能的線下商家提供新手期流量加持、降低小店入駐門檻，加速實現線上直播佈局。
羅永浩能給抖音帶來什麼？
羅永浩與抖音最大的契合點就是，抖音需要羅永浩這樣的標杆人物，而羅永浩需要一個足夠大的平臺，畢竟羅永浩還揹著6億元債務。
自稱碩果僅存的中國第一代網紅，羅永浩雖然在商業經營很難說成功，但在話題營銷上絕對是難得的奇才。不到兩天時間，羅永浩的抖音賬號已經有187.5萬粉絲，發佈兩條直播活動預告，獲得71.8萬贊。就連在抖音直播的首次帶貨活動，羅永浩也選在了4月1日愚人節這麼帶話題性的日子。
然而，直播帶貨除了營造熱點、聚集流量、耍嘴皮子功夫外，需要更多真槍實戰的東西，比如流量的轉化率、產品的供應鏈等等。各家平臺對帶貨主播的門檻要求也不一樣。
李浩告訴《中國企業家》，“淘寶的直播帶貨，更多需要的是導購，因為淘寶本身就是強購物場景，所以導購型的達人比較適合；而抖音和快手的帶貨達人，都需要粉絲體量和帶貨屬性，粉絲體量是觸及用戶的能力，帶貨屬性是用戶跟著你買的理由。此外，對三個平臺帶貨共同的要求是，達人要想賣貨強，都需要有供應鏈端的優勢。”
新動傳媒MCN創始人慕容繼承告訴《中國企業家》，“對於抖音、快手、淘寶直播帶貨，不僅僅是看一個主播，要看背後有沒有強大專業的團隊。從商務談判、選品到直播間話術都需要團隊。抖音、快手這樣基於算法推薦的短視頻內容平臺，還需要強大的內容團隊和運營團隊。”
目前各平臺的頭部帶貨主播中，薇婭、辛巴、娃娃都有自己的供應鏈和管理團隊，而李佳琦則在江西天虹百貨商場做了多年的歐萊雅導購，具有多年的經驗積累，且背後有完備的支持團隊。
李浩認為，“羅永浩入駐抖音最大的價值是，帶來30歲以上的男性用戶對抖音直播電商的關注，促成部分用戶開始跟隨抖音主播購物。此前抖音的活躍用戶女性比重較高，有購物行為的用戶中，女性比重更是遠超男性。”
李浩認為，羅永浩有機會在早期引起較高的關注和熱點，但是很難再複製李佳琦和薇婭，一方面是因為男人的錢不如女人好賺，另一方面是羅永浩的人設限制了其適合的帶貨品類。
此次羅永浩進入風口正盛的直播帶貨行業，不免讓人想到3年前知識付費大火的時候，羅永浩也加入了羅振宇創辦的得到APP做付費專欄，然而三個月後就無疾而終。此後，羅永浩先後加入電子煙戰局、做社交產品子彈短信，卻始終沒一個成功，空落得一個“風口殺手的稱號”。
當然，對於羅老師和抖音而言，似乎已經算是雙贏了。不管羅永浩能否真正成為帶貨一哥，目前來看聲勢是造足了，而抖音在直播帶貨業務上也正亟需這樣的造勢者。
閱讀更多 中國企業家雜誌 的文章
