一
這世上沒有常青樹，更沒有永遠的常勝將軍。
三十年河東，三十年河西，企業也有企業的生命週期。
剛剛驚爆大消息：美國快消巨頭寶潔（P&G），已從巴黎泛歐證券交易所除牌！這家曾經日化領域的“西方不敗”，逐漸走進了暮色蒼茫！
寶潔（P&G）自己發佈聲明稱，因成本和管理需求、加上成交量低，已要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛歐交易所董事會已經批准了這一請求。
是的，你沒看錯，就連曾經盛極一時，打遍天下無敵手的快消巨頭寶潔，或正被時代所拋棄。
的確，凜冬已至，曾經的巨無霸寶潔公司，已經走在傾頹之路。它衰敗的速度如此之快，快得讓所有人猝不及防，讓所有人心驚肉跳，讓所有人扼腕嘆息!
馬化騰說過：“巨人稍微沒跟上形勢，就可能倒下。巨人倒下時，體溫還是暖的。”這話，也像是為寶潔而說的！
這麼一個慘痛的教訓，難道還不值得我們警惕嗎？！
二
說起寶潔，中國人不會陌生。
這曾經是一個多牛掰的公司啊。從製作蠟燭的小作坊，到世界上最大的日用消費品公司，寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品，比如飄柔、汰漬以及海飛絲，2008年全球銷售額一度高達835億美元。
從1988年進入中國後，寶潔在中國備受追捧。飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳.......這一個個產品，讓國人大開眼界。可以說，曾經有好多年，好多中國人身上，都散發著寶潔的味道。
中國市場因此也成了寶潔的搖錢樹。寶潔在中國的市場份額一度達到47%，洗護髮產品更是超過50%，市場上耳熟能詳的快消品牌，幾乎全是寶潔品牌旗下的產品。
然而，彷彿只是一夜之間，這個在全世界範圍內所向無敵，擁有者飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、舒膚佳、佳潔士、汰漬、碧浪……等海量名牌的快消巨頭，正在以驚人的速度走下坡路。
根據寶潔財報顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年，寶潔全球淨銷售額為739億美元，而到2017年，僅剩651億美元，同比下滑13%。
特別是2018年第3季度的淨利潤同比下滑高達40%，更是讓快消圈瞬間炸鍋，也讓很多同行聽到了冰面上撕裂的聲音！
在中國市場，寶潔更是遭遇令前所未有的危機。其全球CEO大衛泰勒甚至無奈的哀嘆：在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶，甚至大部分還在下跌。
電影《芳華》說道：一代人的芳華已逝，面目全非，雖然他們談笑如故，可還是不難看出歲月給每個人帶來的改變。
這話，也像說給寶潔......
三
幸福的家庭都是幸福的，不幸的家庭各有各的不幸。寶潔不幸的根源，主要出在什麼地方？
要參君認為，在中國，寶潔走出拋物線下墜的軌跡，主要源於一個天時地利人和的合力。
1、天時：從物質極匱乏、對手極弱小的賣方時代，走到物質大豐富、對手林立、群狼圍攻的中產消費時代，寶潔千載難逢的粗放式大擴張的時機已經過去了。
1988年，寶潔初入中國，正趕上了最好的時代。那時，中國正處於改革開放初期，物資極大匱乏，賣方市場嚴重，只要有產品就不愁賣。
無論是飄柔、玉蘭油，還是潘婷、舒膚佳等眾多品牌，一時令國人大開眼界，即使價格昂貴，也受到了中國消費者的熱切歡迎，也因此迎來了前所未有的鼎盛時代。
30年後的今天，神州大地已經天翻地覆慨而慷。2018年，中國人均GDP已經突破一萬美元，中國已經邁入中等收入國家，粗放式增長的匱乏時代，已經過去了。
隨著中國市場的日漸成熟，以往受到寶潔擠壓排斥的中國本土快消品牌，紛紛開始發力，狙擊寶潔。牙膏市場雲南白藥、舒克，洗髮水市場有拉芳、舒蕾，香皂品牌六神、力士等眾多品牌一擁而上。
雖然他們並隸屬一家旗下，難以形成合力，但群狼圍攻之下，寶潔仍然難以招架，消費者選擇多樣化，讓寶潔變得不再那麼不可替代，市場日漸衰落並不意外。
2、地利：互聯網時代到來，尤其是移動互聯網的飛速發展，電子商務迎來鼎盛時代。這讓大量佈局線下渠道的寶潔舉止失措、舉步維艱
原本，寶潔這類大型日化公司，賣貨主要依託於百貨與商超等渠道，比如與沃爾瑪長期合作，只要沃爾瑪一擴展，四處開超市，寶潔的生意就能隨著開店漲起來。
憑藉這些傳統經銷商渠道，寶潔可以擠壓其他品牌生存空間，大規模佔據商場門店，讓消費者無從選擇。
然而，隨著移動互聯網的到來，隨著電子商務的火爆，一切都不同了。阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的理念，構建的“長尾”電商平臺，順應了人們從稀缺時代到過剩時代的消費觀的變化，個性化的需求徹底被引爆，購買行為被極端碎片化。
比如，偏遠縣城裡的年輕媽媽，加入了一個網上辣媽社區。有人提到遙遠的英國或者新西蘭有一款小眾的產品不錯。上淘寶一搜，嘿，還真有代購。下單。兩三天之後，這款產品就到手了。
這一切，都是因為有了互聯網。現在，人們再也不是除了在大商超購買寶潔別無選擇，他們掏出手機、動動鼠標，就有了無限的選擇。
現在是B2C的時代，也是S2B2C的時代，但未來屬於C2B的時代——根據消費者的需求生產。這一切，都與寶潔的基因，格格不入、大相徑庭。
3、人和：寶潔靠電視這種老一套廣告，已經不能觸達新一代消費者，導致品牌老化，甚至 淪為“媽媽的品牌”
大家估計都記得，曾經的寶潔，一直是央視廣告的標王。的確，以前寶潔最重要的一個營銷渠道便是電視廣告，在智能手機沒有流行的時候，這的確是輻射面極廣、效率極高的接觸消費者的渠道。
然而，這一切隨著移動互聯網的到來，也變了。現在，年輕人看電視的越來越少，大城市裡看電視的越來越少，新媒體營銷開始大行其道，佔據大多數人眼球。
然而寶潔卻仍然延續著慣性思維，廣告投放仍以電視為主，即使試水新媒體，也仍然跳不出傳統電視廣告投放的窠臼，越來越遠離了年輕消費者的眼球，進而也從消費者心智隱退。
這樣時間一長，寶潔遭遇了品牌老化的危機，被許多80後、90後消費者認為是媽媽的牌子。有人甚至覺得：
寶潔已經是老品牌了，感覺沒有什麼新品，那都是我給媽媽買的品牌，她也比較喜歡，我們都不用。
而對於購買力強但又追求個性化的中產階級來說，曾經無處不在的寶潔品牌，則一定程度上成了平庸、普通的代名詞，他們更願意選擇適合自己人設的小而美品牌。
危機面前，寶潔也曾經瘋狂做減法，縮減品牌，企圖集中優勢，再戰一場。然而，目前看來，這些努力效果不彰，寶潔的頹勢仍在延續，它大概率將延續進一步墜落的拋物線！
寫到這裡，我不僅一聲嘆息：一家企業，最重要的是企業家的戰略思考和掌控能力。寶潔這個昔日快消巨頭，就是因為未能把握移動互聯網發展和中國中產崛起的大勢，及時調轉船頭，在短短几年間由盛而衰，真是令人唏噓！
祝福寶潔！
四
這是一個令人激動的年代，無數的機會令人心動，一個偉大品牌往往在一瞬間便打造而成；這也是一個冒險的年代，未知的的風險又令每一個人不寒而畏。
歷史總是驚人地相似！
2017年7月，百麗宣佈退市，而造成退市的根本原因其實和寶潔一樣：老化的匹配與一成不變的營銷。百麗鞋的售賣主要依靠線下門店，2013-2016電商平臺發展勢頭正猛之時。
百麗沒有到天貓京東上開疆拓土，而是自主開發網上商城，但由於價格策略混亂，網上商城一度淪為百麗清空庫存的打折平臺。
再比如法國品牌艾格，1994年，艾格進入中國在上海開設第一家門店。因為設計、製作、銷售全部在中國本土完成，以至於很多人認為這是一個被中國企業收購了的國外品牌。
一場場風暴的到來，就像彼得伯恩斯坦在《風險》中說那樣：企業興盛或衰敗，股市繁榮或崩潰、戰爭與經濟蕭條，一切都週而復始，但它們似乎總是在人們措手不及的時候來臨。
在這樣一個其興也勃、其亡也忽的江湖裡，惶者生存都可能不夠，或者只有被迫害妄想狂才能生存。每個企業家，必須時刻戰戰兢兢、如履薄冰、腎上腺素噴湧；必須只有憂患、只有擔心、只有死亡感。
尤其重要的，是企業家要明確自身定位，更加突出一個最重要的職能：戰略思考和把控！就是要集中時間和精力，去洞察戰略大勢，去繞開陷阱，去抓住時代，去留住用戶，去促成創新。
一個企業發展的關鍵處，往往就是那麼幾步。向前一步是幸福，退後一步是黃昏，關鍵處行差還是走對，靠的，就是企業家的戰略思考和把握。
時代拋棄你，真的連一聲再見也不會說！
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 寶潔 暮色蒼茫
