万万没想到，创造了最快上市记录的小蓝杯瑞幸咖啡，近日来竟然卖起了数码产品。
包括笔者在内，在瑞幸大规模补贴砸出市场份额到了临近上市之际，大部分媒体评论者都在估算在用户教育以后，咖啡市场的蛋糕有多大，能支撑起瑞幸多高的市值，是否能至少在国内市场击退“大山”星巴克。
然而，事实证明我们都错了，我们似乎都低估了瑞幸的野心，也没看真正看清楚它真正的商业模式。卖咖啡，显然不能支持其母亲75亿左右美金的市值。
从瑞幸最近的财报关键数据看，若是单独算门店盈亏，旗下门店已经在19年Q3开始实现了盈利过亿元，表明其盈利能力确实在增强，但若把整体的研发、营销等成本分摊进去，实际上瑞幸整体仍在一个季度亏损约5亿元。
显然，瑞幸需要咖啡以外的故事，所以我们可以看到它首先合理地向同一大类的轻饮食拓展，打造了另外一个独立品牌—小鹿茶，主打的是受众面更广的茶饮以及周边零食。
延续着瑞幸以金钱换时间的思路，小鹿茶在独立运营大约只有半年多的时间内基本也已经是覆盖了众多二三线城市。零元加盟的新零售合伙人模式，疯狂的价格补贴，无疑人们又看到了另一个正在崛起的“瑞幸咖啡”。
而且，瑞幸并没有打算孤注一掷，在小鹿茶仍需要时间成长的同时，瑞幸商城也来了，卖的不仅是咖啡、茶饮和零食，还有生活用户、数码产品......“边缘切入，以点带面”，在电商的赛道上，一个具有竞争力的玩家已经发车了。
延续不按常理出牌的作风
瑞幸做茶饮，所有人都不会觉得奇怪，因为从客群上，茶饮和咖啡的消费客群能形成互补；从门店上，咖啡门店覆盖一线城市而茶饮门店更适合下沉；最关键的是，
茶饮和咖啡的产业链其实是类似的，从做咖啡生意到做茶饮生意的转换成本并不高，管理层的思维转变也并不会很大。因此，此前瑞幸咖啡用过的补贴策略、门店加盟策略、物流策略、营销策略等一系列已经被市场验证过的策略通通适用或者是用微调，同时还可用上瑞幸app和门店积累的线上线下流量以及品牌效应，可谓是“熟悉的配方，熟悉的味道”。
然而电商卖场的生意，则大有不同，这往往是一个产业链条更长，运营成本更高的生意。当然，瑞幸选择的不是作为第三方中介的平台模式，而是选择品类相对集中的严选模式。
严选讲究的是多品类而少品种，典型采取的是爆品策略，这与瑞幸的核心竞争对手星巴克卖周边产品的思路大相径庭。星巴克，虽然也出现过猫爪杯这样的爆品，但更多时候，都只是常规性地更新咖啡机、杯子等少数几个咖啡强相关品类的产品。
相对而言，一出手就卖感觉八竿子打不着的Airpos、蓝牙鼠标们的瑞幸
显得更激进也更有想象力，不过这倒挺符合瑞幸自诞生以来一贯的作风。
瑞幸的理想并不简单
一头挤进巨头林立的电商市场，瑞幸究竟打的是什么算盘？
从故事来说，比号称“迪士尼+Costco”的拼多多更为敢想的是，业内流传当时在瑞幸路演的ppt里，瑞幸就已经把自己的角色定位为“星巴克+711+Costco+Amazon”。
星巴克的品质、711的线下渠道、Costco的高性价比和Amazon的线上卖场，这故事（野心）不可谓不大，绝对是世界top10市值公司的理想形态。
在国内，比较接近于这个定位的品牌，笔者能联想到的是小米。但小米的性价比突出而品质并非很强的口碑点，在渠道方面线上营销成熟但线下米家主要以旗舰店模式运营并没有采取开遍大街小巷的便利店模式。
国内外仍没有成功的Case，瑞幸又有什么条件去挑战这个理想？瑞幸的优势主要来自于两方面。
一是成熟的线上线下渠道，经过长期的营销投入，瑞幸已经把数千万客户沉淀到小程序和App中，而且对于咖啡爱好者来说，买咖啡本身就是高频行为，这是作为一个新零售品牌无可比拟的流量优势，而开遍全城的线下品牌店则能作为贴牌生产的新品体验优质窗口。
二是可延伸的品牌形象，瑞幸的品牌营销无疑是成功的，一开始就请国际大牌明星汤唯作为代言人而后则是包了一众流量明星，且不断强调自身的咖啡豆为进口的高品质产品，瑞幸成功把一个做性价比产品的公司打造成高逼格的品牌。围绕着年轻、时尚、潮流的标签，瑞幸严选在年轻消费者心中有一定的烙印。
从卖咖啡切入卖其他年轻人潮流用品，虽然从品类上看相距甚远，但从调性和目标受众来看却是统一的，倒是符合作为一个后来者应当采取的“边缘切入”策略。
瑞幸这一步迈得足够大，但若能迈过去，它的定位将能成为百亿美金级别的平台级公司，充满着想象力；倘若失败，也可以选择放弃自营电商的思路退而与电商平台合作分成，作为自身线上流量变现的手段。
由此看来，这“圈”出得让人意外，但其实合情合理。
作者：君健，学金融的互联网人，爱折腾的热血青年。如需转载请注明来源UptoYou
閱讀更多 UptoYou 的文章
