葉一劍：鶴壁的新價值時代

文丨葉一劍（方塘智庫創始人）

至少從近兩年的經濟增長數據來看，作為河南省和國家典型的老工業基地和資源型城市之一，鶴壁正在經歷轉型發展的陣痛期：2018年和2019年的經濟增速不僅在河南18個省轄市中排名倒數，而且，按照公開的數據，2019年上半年的GDP增速下滑到了2%以下，這不僅距離當地政府所提出的2019年的經濟增長目標有很大差距，而且，也遠低於全國的平均經濟增長速度。

這樣的經濟增速下滑與當地政府大力推進落後產能淘汰、傳統產業轉型和大氣汙染治理有直接關係，這從當地近兩年的空氣質量、河流治理、可持續發展指數和城市面貌變化等方面就可以直觀的看出來。

從資源型城市轉型週期和規律來看，這樣的經濟增長數據所代表的城市發展圖景並非全部是悲觀和絕望的預期，甚至認為應該對鶴壁多一些積極的期待，畢竟，無論是基於外部壓力還是內部動力來看，痛下決心推進轉型，刮骨療毒涅槃重生，對鶴壁這樣的資源型城市來講已經是必然選擇，而且，越早越好，越徹底越好。

而根據我們此前所關注和研究的老工業基地和資源型城市樣本徐州和唐山來看，這些城市經過連續幾年的強力轉型決策和實踐，破舊立新，不僅在很大程度上實現了產業結構的更新和調整，還實現了經濟增速的回升，在所屬省份乃至全國城市經濟規模和增速排名中表現突出，以至於被幽默的形容為“你大爺還是你大爺”。

當然，對鶴壁來講，風險並非不存在，尤其是考慮到出現2%以下的較低經濟增速的情況下，不但要對失業以及由失業可能導致的一系列相關問題保持警惕，還要確保不出現因經濟失速而可能帶來的區域性金融風險，也要對接續產業和新興產業的集聚和發展給出更多關注，儘快實現新舊動能的轉換，儘量縮短轉型的“陣痛期”。

痛下決心推進轉型是資源型城市的必然選擇

一個城市，尤其是資源型城市，一旦出現長時間的經濟下滑，在互聯網傳播環境下，城市品牌被“汙名化”的風險隨時可能被放大（就像去年被廣泛傳播的鶴崗房子白菜價的事件），一旦城市品牌和形象遭遇“汙名化”，將對地區發展帶來更嚴重更綜合的負面影響，進而直接影響當地政府和企業推動轉型發展的招商引資、招才引智等資源配置能力和效率，如果缺少持續的新興產業、優秀企業和高端人才的引入，就無法為當地培育和集聚接續產業和新興產業，沒有接續產業和新興產業的集聚和發展，經濟增速就會進一步下滑，經濟的進一步下滑就會進一步加大區域經濟和品牌被“汙名化”的風險，從而讓區域和城市的轉型發展陷入惡性循環，直至轉型失敗。

所以，面對轉型發展的“至暗時刻”，鶴壁在繼續堅決推進傳統產業的轉型升級和新興產業的集聚發展同時，還需要同步推進對鶴壁城市品牌的重塑，甚至以城市品牌的重塑，引領新一輪的城市經濟和產業轉型，這將是鶴壁構建其城市新價值時代的最重要的戰略選擇之一，也是目前的短板之一。

在我們看來，無論是基於鶴壁的資源稟賦，還是基於對全球和全國的產業變革的洞察，對於鶴壁這樣的城市產業方向的選擇，應該說都不是很難的問題，而且，從公開的信息來看，當地政府的判斷和選擇也是比較清晰的，關鍵是看怎麼務實的推動這些產業在當地的集聚和發展，在多長時間內可以成為當地經濟又好又快發展的支撐，但在“煤城”、“資源型城市”這些傳統標籤之後，鶴壁新的城市品牌和形象的塑造顯然還不理想，甚至已經滯後於當地的產業轉型、生態治理、社會管理、城市建設的水平，這是鶴壁接下需要儘快突破的，也是包括鶴壁在內的所有資源型城市轉型中，必然要面對和突破的根本性命題之一。

1、勢在必行的產業大轉型

“仙鶴棲於南山峭壁”，鶴壁雖然因鶴的傳說而得名，在現代卻是因煤而興，1957年，鶴壁以煤立市，在短短几個月時間裡，曾接連創下了全國煤炭系統15項新紀錄，這也奠定了當地長期以來以煤電及相關產業為主的城市產業結構，直到今天，工業為主導的三產格局依然明顯。

按照當地官方發佈的數據，2018年鶴壁全市生產總值861.90億元（在河南省18個省轄市中排名倒數第二，僅高於濟源），其中，第一產業增加值60.05億元，增長3.4%，第二產業增加值542.36億元，增長5.8%，第三產業增加值259.49億元，增長6.9%，三次產業結構為7.0:62.9:30.1。

2018年鶴壁全市三次產業結構

值得一提的是，鶴壁的農業產值雖然在當地整體經濟中的佔比不高，但發展質量和現代化水平卻是比較高的。按照當地官方的說法：鶴壁的農業現代化水平全國領先，也是河南全省達到國家農業現代化目標的城市之一，被確定為全國整市建制國家現代農業示範區、全國首批農業農村信息化示範基地、全國農業綜合標準化示範市等；截止到2019年9月，鶴壁擁有農業產業化國家重點龍頭企業4家、省重點龍頭企業39家，超過了一些人口大市和農業大市，還有省級農業產業化集群11個，在全省排名第七位（遠高於鶴壁在河南省轄市GDP的排名），而雞肉產品出口更是佔到了河南全省90%以上。

正是基於當地較好的農業現代化水平和農業產業化基礎，在當地推動的產業結構調整和轉型升級戰略佈局中，綠色食品也被做為重點培育的產業來發展，並獲得了較好的效果。

除了綠色食品外，鶴壁確定的其它重點發展的產業還包括汽車電子電器與新能源汽車、清潔能源與新材料、鎂精深加工、數字經濟、人工智能等，並先後製定出臺了中國鎂谷、電子信息、現代煤化工、食品加工、汽車及零部件等重大專項發展規劃，全力推動產業轉型升級，致力於打造汽車電子電器與新能源汽車、清潔能源與新材料、綠色食品3個千億級產業集群，建設河南省重要的人工智能產業基地、區域性大數據中心城市和豫北重要物流節點城市。

目前，鶴壁已經是全國重要的鎂精深加工產業基地，是河南省重要的煤炭、電力、水泥生產基地，河南省重要的汽車及零部件產業、精細煤化工產業、綠色食品產業基地等。2018年，因調整改造老工業基地力度較大，培育新產業新業態新模式、承接產業轉移和產業合作等工作成效突出，鶴壁作為河南省唯一、全國十個城市之一受到國務院表彰。

所以說，和全國其它老工業基地和資源型城市一樣，無論是來自外部的大氣汙染治理壓力，還是來自內部的生態治理和城市經濟高質量發展的動力，推動當地產業結構調整和經濟轉型升級，都是近些年來鶴壁最重要的戰略發展關鍵詞，對當地政府來講，這不是一個要不要做的問題，而是一個勢在必行、如何做和如何儘快做的問題。

致力於打造汽車電子電器與新能源汽車產業集群

應該說，就資源型城市轉型發展的具體戰略規劃、決策邏輯和推進策略而言，鶴壁的選擇和實踐也和其它很多資源型城市多有類似，比如：深化“三去一降一補”，嚴格執行環保、能耗、質量、安全等標準，推動落後產能依法依規退出，嚴控過剩行業新上產能，推動更多產能過剩行業加快出清；改造升級傳統產業，持續開展轉型發展攻堅行動，加快綠色、智能、技術改造，支持企業增品種、提品質、創品牌，著力壯大優勢產業集群；提質發展現代服務業，以專業物流、電商物流、快遞物流等為重點，搭建智慧物流公共服務平臺，努力建設豫北重要物流中心城市；深入挖掘特色文化內涵，大力發展智慧旅遊、全域旅遊，推進文化和旅遊深度融合，加強景區基礎和配套服務設施建設，統籌推進傳統村落活態保護和鄉村旅遊發展，打造南太行重要旅遊集散地，建設全國宜遊城市；培育集聚新興產業，培育發展人工智能、大數據、新能源汽車、數字創意等產業，加快建設具有較強競爭力的戰略性新興產業基地；編制大數據產業發展規劃，組建大數據產業發展有限公司，積極推動政府和社會數據資源整合，加快構建大數據基礎服務平臺和大數據產業發展公共服務平臺，培育壯大大數據產業集群，打造區域性大數據中心。等等。

按照鶴壁官方發佈的數據，煤炭行業佔工業增加值的比重，由2012年的17.1%下降到2018年的10.6%，下降了6.5個百分點；高新技術產業佔工業增加值的比重，由2012年的23.5%提高到2018年的39.6%，增加了16.1個百分點，高新技術產業增加值年均增長17.9%，高於規模以上工業增加值年均增速8個百分點；第三產業增加值佔生產總值的比重，由2012年的18%提高到2018年的30.1%，提高了12.1個百分點。

此外，《2018年河南省城市可持續發展報告》顯示，鶴壁市可持續發展度在河南全省排名第五，其中環境質量排名全省第一，治理排名全省第二。

考慮到當地科教資源和高端人才的短板，當地政府通過努力，與近百家高校、科研院所建立了戰略合作關係，累計建成市級以上研發平臺220家，其中院士工作站7家、博士後科研工作站14家，還成功創建了全國創新驅動助力工程示範市；出臺了高層次人才“1+6”政策體系，對全職引進和新入選高層次人才最高獎補500萬元，吸引人才來鶴壁創新創業、投資興業、安家立業。

按照當地發佈的數據，2012年以來，共有320多名博士、專家到鶴壁掛職服務，每年引進掛職博士數量名列河南全省前茅，僅中科院在鶴壁工作的科研人員就有近40名，而且，部分人員還在鶴壁安家了。

所以，在我們看來，從鶴壁目前公開的戰略規劃、政策設計、產業佈局、平臺建設、項目推進等方面來看，當地政府對推進新一輪勢在必行的產業大轉型，態度是比較堅決的，認識上也是很清晰的，並致力將城市空間優化和產業轉型進行互動發展，推動產城協同發展，這無論是從城市發展的角度來看，還是從產業轉型的角度來看，都是值得肯定的，剩下的就看具體的轉型效果了，而且，很顯然，無論是鶴壁當地政府還是河南省有關部門，都很清楚，面對這一輪只能成功不能失敗的城市轉型，留給鶴壁的時間也不多了，是所謂宜早不宜遲，冷暖自己知。

2、急需突破的城市品牌重塑

關於鶴壁文旅的最新消息之一是，今年2月份，當地政府面向全國公開徵集鶴壁城市旅遊形象宣傳口號，“旨在重新梳理統籌鶴壁文旅資源，進一步提高鶴壁市的知名度和美譽度，塑造良好的城市形象，彰顯文化旅遊的獨特魅力，助推旅遊品牌提升與文旅產業高質量發展”。

在我們看來，不管這次活動最終能不能徵集到合適的口號（一般而言，好的城市品牌提煉很少是靠公開徵集來的，而是需要在專業而系統的資源梳理、研究、創意、策劃來完成的，而且，純粹的口號化營銷時代已經過去），

當然，就鶴壁城市品牌的重塑，也需要做出更系統性的思考。無論是從大的國家變革和時代背景對區域和城市帶來的新的影響來看，還是從鶴壁作為資源型城市正在推動的轉型發展以後需要面對的新的轉型需求來看，鶴壁的城市品牌都需要進行新一輪的再定位、再規劃和再探索，在這一過程中，既要考慮到對區域和城市存量經驗和困境的超越問題，更要面向未來城市的競爭和轉型，而且，作為整個區域和城市品牌戰略轉型的一部分，鶴壁這一輪的城市品牌重塑當是一次面向新時代的城市品牌實踐。

沿著舊地圖，找不到新大陸。在我們看來，鶴壁這一次的城市品牌重塑，至少應該在如下幾個維度有所思考：

將城市品牌貫穿到城市各個產業的發展過程當中

將城市品牌貫穿到城市各個產業的發展過程當中

其一，將城市品牌重塑與城市的產業結構調整和經濟轉型升級深入互動，將城市品牌貫穿到城市各個產業的發展過程當中去，以城市品牌推動城市新的產業集聚和產業結構調整，

其二，將城市品牌重塑與重大項目建設運營深入互動。考慮到越來越多的具有重要戰略意義和具有全國乃至全球影響力的項目不斷落地鶴壁，以這些項目的落地為契機，進行事件營銷的策劃和執行，讓城市品牌重塑變得更加務實，更加可以觸摸。

其三，將城市品牌重塑與城市治理創新深度互動，這一方面是因為，在新的媒體和傳播環境下，城市品牌已經不能僅僅立足於所謂主流媒體的單向傳播來實現，更應該首先立足於本地居民的地區自豪感和價值認同而進行的主動的傳播行動，另一方面是因為，城市的開放性和包容性越來越成為城市發展的核心目標和動力來源，通過更具對話性的城市品牌傳播進而實現城市內部治理的創新，是城市品牌重塑的必然選擇，也是城市治理創新的必然選擇。

其四，將城市品牌重塑與區域發展戰略深度互動。

旅遊已經成為城市品牌營銷最重要的場景構成之一

其五，將城市品牌重塑與城市文旅的發展深度互動。文旅對一個區域和城市的價值正在變得越來越多元，不但體現在作為新興產業的快速成長上，更是在推動地方文化復興、凝聚城市價值共識、優化區域人力資源結構、推動地區產業結構調整等方面對區域和城市產生深刻影響，與此同時，在新的時代背景下，文化旅遊的發展，與地方文化、媒體傳播、流量經濟等前所未有的密切，一個地方的文化（包括歷史文化和現代文化）一定是一個城市品牌的最重要的底色，旅遊已經成為城市品牌營銷最重要的場景構成之一，城市品牌和文化旅遊之間越來越表現為無邊界化共生髮展。

其六，將城市品牌重塑與未來城市營造深度互動。對於鶴壁而言，煤城、資源型城市、老工業基地的標籤可以說已經根深蒂固，併成為城市發展的最大的短板之一。而事實上，經過多年的治理和轉型發展，無論是產業結構還是城市形態，無論是空氣質量還是生態治理，都已經獲得了巨大的改變，但直到目前，這些改變都還沒有在城市品牌認知層面得到充分體現，煤城和資源型城市對鶴壁的過度定義，成為鶴壁城市品牌重塑的最大最直接的障礙之一。從現在開始，至少要讓鶴壁城市品牌的重塑與鶴壁新一輪的城市營造成為同步發生的故事。

當然，這些審視鶴壁新一輪城市品牌重塑的視角和價值維度有些是早已經成為共識，有些則是隨著中國和全球新的城市發展命題和模式的轉換，開始被越來越多的關注。

對於鶴壁而言，沿著這些新的思維和新的邏輯展開新一輪的城市品牌重塑，本身就是一次面向全球的城市化創新實踐，也是在新的時代背景下，構建城市新價值時代過程中最重要的價值觀和方法論。

隨著城鎮化的不斷推進和城市轉型發展的常態化，城市政府部門和決策者越來越深刻意識到，一個城市和區域要想在當今全球化競爭中脫穎而出，不僅需要硬實力，更需要軟實力，而城市品牌就是軟實力的直接體現和集中體現，城市品牌的塑造本身就是推動區域和城市治理體系和能力現代化的重要組成部分，也是推動區域和城市轉型發展的一種有效工具，甚至對一些城市的轉型成敗起到決定性作用。

既有的案例和研究表明，區域和城市品牌的成功塑造對區域和城市的進步和繁榮非常關鍵，區域和城市品牌已經成為助推區域經濟與城市發展的重要動力——區域和城市品牌的形成將吸引更多優勢資源向該區域和城市集聚，其中包括大量的資金、高素質人才、先進技術和市場信息，這些資源對區域和城市經濟的可持續發展而言都是巨大助力。

至於城市品牌塑造中的口號選擇，作為城市品牌塑造的核心內容構成，依然重要，但我們的觀點也很明確，對於城市品牌塑造而言，已經過了過度依賴口號化營銷的時代，在擁有一個好的口號的同時，更重要的是要能夠圍繞口號的提出構建出系統性的價值詮釋和服務體驗，也只有這樣，口號傳播才不至於瞬間被解構，甚至對城市品牌塑造帶來負面影響。所以，對此問題，顯然需要有專門的研究作為支撐，這是鶴壁城市品牌重塑過程中需要重點對待的問題，可能也是急需突破的問題之一。

在我們看來，包括鶴壁的城市品牌重塑在內，好的城市品牌塑造不能是無本之木，無源之水，而是要立足於城市內部深厚而獨特的文脈，並表現出對時代和產業變革的深刻洞察，在精準的提煉出系列關鍵詞的基礎上，以優雅而富有張力的詞句形成簡單直接而又朗朗上口的口號；好的城市品牌策劃，應該可以充分體現出傳統與現代、理性與情緒、在地與世界等視角和元素的融合。

就鶴壁的城市品牌重塑而言，至少要立足於當地的資源稟賦、城市發展、產業變革，結合對時代命題、國家戰略以及新全球化等方面的洞察，對應該涉及的以及可能涉及的城市品牌符號進行梳理和提煉，嘗試構建出鶴壁城市品牌所包含的符號矩陣，或者說IP矩陣，

如果以此標準來看，鶴壁的城市品牌重塑顯然還有很多工作要做。不過，值得期待的地方是，改變已經發生，尤其是對於像鶴壁這樣長期被資源型城市過度定義的城市而言，重塑其城市品牌的工作的啟動本身就代表了重大改變的發生。

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