文丨叶一剑（方塘智库创始人）
至少从近两年的经济增长数据来看，作为河南省和国家典型的老工业基地和资源型城市之一，鹤壁正在经历转型发展的阵痛期：2018年和2019年的经济增速不仅在河南18个省辖市中排名倒数，而且，按照公开的数据，2019年上半年的GDP增速下滑到了2%以下，这不仅距离当地政府所提出的2019年的经济增长目标有很大差距，而且，也远低于全国的平均经济增长速度。
这样的经济增速下滑与当地政府大力推进落后产能淘汰、传统产业转型和大气污染治理有直接关系，这从当地近两年的空气质量、河流治理、可持续发展指数和城市面貌变化等方面就可以直观的看出来。
从资源型城市转型周期和规律来看，这样的经济增长数据所代表的城市发展图景并非全部是悲观和绝望的预期，甚至认为应该对鹤壁多一些积极的期待，毕竟，无论是基于外部压力还是内部动力来看，痛下决心推进转型，刮骨疗毒涅槃重生，对鹤壁这样的资源型城市来讲已经是必然选择，而且，越早越好，越彻底越好。
而根据我们此前所关注和研究的老工业基地和资源型城市样本徐州和唐山来看，这些城市经过连续几年的强力转型决策和实践，破旧立新，不仅在很大程度上实现了产业结构的更新和调整，还实现了经济增速的回升，在所属省份乃至全国城市经济规模和增速排名中表现突出，以至于被幽默的形容为“你大爷还是你大爷”。
当然，对鹤壁来讲，风险并非不存在，尤其是考虑到出现2%以下的较低经济增速的情况下，不但要对失业以及由失业可能导致的一系列相关问题保持警惕，还要确保不出现因经济失速而可能带来的区域性金融风险，也要对接续产业和新兴产业的集聚和发展给出更多关注，尽快实现新旧动能的转换，尽量缩短转型的“阵痛期”。
痛下决心推进转型是资源型城市的必然选择
一个城市，尤其是资源型城市，一旦出现长时间的经济下滑，在互联网传播环境下，城市品牌被“污名化”的风险随时可能被放大（就像去年被广泛传播的鹤岗房子白菜价的事件），一旦城市品牌和形象遭遇“污名化”，将对地区发展带来更严重更综合的负面影响，进而直接影响当地政府和企业推动转型发展的招商引资、招才引智等资源配置能力和效率，如果缺少持续的新兴产业、优秀企业和高端人才的引入，就无法为当地培育和集聚接续产业和新兴产业，没有接续产业和新兴产业的集聚和发展，经济增速就会进一步下滑，经济的进一步下滑就会进一步加大区域经济和品牌被“污名化”的风险，从而让区域和城市的转型发展陷入恶性循环，直至转型失败。
所以，面对转型发展的“至暗时刻”，鹤壁在继续坚决推进传统产业的转型升级和新兴产业的集聚发展同时，还需要同步推进对鹤壁城市品牌的重塑，甚至以城市品牌的重塑，引领新一轮的城市经济和产业转型，这将是鹤壁构建其城市新价值时代的最重要的战略选择之一，也是目前的短板之一。
在我们看来，无论是基于鹤壁的资源禀赋，还是基于对全球和全国的产业变革的洞察，对于鹤壁这样的城市产业方向的选择，应该说都不是很难的问题，而且，从公开的信息来看，当地政府的判断和选择也是比较清晰的，关键是看怎么务实的推动这些产业在当地的集聚和发展，在多长时间内可以成为当地经济又好又快发展的支撑，但在“煤城”、“资源型城市”这些传统标签之后，鹤壁新的城市品牌和形象的塑造显然还不理想，甚至已经滞后于当地的产业转型、生态治理、社会管理、城市建设的水平，这是鹤壁接下需要尽快突破的，也是包括鹤壁在内的所有资源型城市转型中，必然要面对和突破的根本性命题之一。
1、势在必行的产业大转型
“仙鹤栖于南山峭壁”，鹤壁虽然因鹤的传说而得名，在现代却是因煤而兴，1957年，鹤壁以煤立市，在短短几个月时间里，曾接连创下了全国煤炭系统15项新纪录，这也奠定了当地长期以来以煤电及相关产业为主的城市产业结构，直到今天，工业为主导的三产格局依然明显。
按照当地官方发布的数据，2018年鹤壁全市生产总值861.90亿元（在河南省18个省辖市中排名倒数第二，仅高于济源），其中，第一产业增加值60.05亿元，增长3.4%，第二产业增加值542.36亿元，增长5.8%，第三产业增加值259.49亿元，增长6.9%，三次产业结构为7.0:62.9:30.1。
2018年鹤壁全市三次产业结构
值得一提的是，鹤壁的农业产值虽然在当地整体经济中的占比不高，但发展质量和现代化水平却是比较高的。按照当地官方的说法：鹤壁的农业现代化水平全国领先，也是河南全省达到国家农业现代化目标的城市之一，被确定为全国整市建制国家现代农业示范区、全国首批农业农村信息化示范基地、全国农业综合标准化示范市等；截止到2019年9月，鹤壁拥有农业产业化国家重点龙头企业4家、省重点龙头企业39家，超过了一些人口大市和农业大市，还有省级农业产业化集群11个，在全省排名第七位（远高于鹤壁在河南省辖市GDP的排名），而鸡肉产品出口更是占到了河南全省90%以上。
正是基于当地较好的农业现代化水平和农业产业化基础，在当地推动的产业结构调整和转型升级战略布局中，绿色食品也被做为重点培育的产业来发展，并获得了较好的效果。
除了绿色食品外，鹤壁确定的其它重点发展的产业还包括汽车电子电器与新能源汽车、清洁能源与新材料、镁精深加工、数字经济、人工智能等，并先后制定出台了中国镁谷、电子信息、现代煤化工、食品加工、汽车及零部件等重大专项发展规划，全力推动产业转型升级，致力于打造汽车电子电器与新能源汽车、清洁能源与新材料、绿色食品3个千亿级产业集群，建设河南省重要的人工智能产业基地、区域性大数据中心城市和豫北重要物流节点城市。
目前，鹤壁已经是全国重要的镁精深加工产业基地，是河南省重要的煤炭、电力、水泥生产基地，河南省重要的汽车及零部件产业、精细煤化工产业、绿色食品产业基地等。2018年，因调整改造老工业基地力度较大，培育新产业新业态新模式、承接产业转移和产业合作等工作成效突出，鹤壁作为河南省唯一、全国十个城市之一受到国务院表彰。
所以说，和全国其它老工业基地和资源型城市一样，无论是来自外部的大气污染治理压力，还是来自内部的生态治理和城市经济高质量发展的动力，推动当地产业结构调整和经济转型升级，都是近些年来鹤壁最重要的战略发展关键词，对当地政府来讲，这不是一个要不要做的问题，而是一个势在必行、如何做和如何尽快做的问题。
致力于打造汽车电子电器与新能源汽车产业集群
应该说，就资源型城市转型发展的具体战略规划、决策逻辑和推进策略而言，鹤壁的选择和实践也和其它很多资源型城市多有类似，比如：深化“三去一降一补”，严格执行环保、能耗、质量、安全等标准，推动落后产能依法依规退出，严控过剩行业新上产能，推动更多产能过剩行业加快出清；改造升级传统产业，持续开展转型发展攻坚行动，加快绿色、智能、技术改造，支持企业增品种、提品质、创品牌，着力壮大优势产业集群；提质发展现代服务业，以专业物流、电商物流、快递物流等为重点，搭建智慧物流公共服务平台，努力建设豫北重要物流中心城市；深入挖掘特色文化内涵，大力发展智慧旅游、全域旅游，推进文化和旅游深度融合，加强景区基础和配套服务设施建设，统筹推进传统村落活态保护和乡村旅游发展，打造南太行重要旅游集散地，建设全国宜游城市；培育集聚新兴产业，培育发展人工智能、大数据、新能源汽车、数字创意等产业，加快建设具有较强竞争力的战略性新兴产业基地；编制大数据产业发展规划，组建大数据产业发展有限公司，积极推动政府和社会数据资源整合，加快构建大数据基础服务平台和大数据产业发展公共服务平台，培育壮大大数据产业集群，打造区域性大数据中心。等等。
按照鹤壁官方发布的数据，煤炭行业占工业增加值的比重，由2012年的17.1%下降到2018年的10.6%，下降了6.5个百分点；高新技术产业占工业增加值的比重，由2012年的23.5%提高到2018年的39.6%，增加了16.1个百分点，高新技术产业增加值年均增长17.9%，高于规模以上工业增加值年均增速8个百分点；第三产业增加值占生产总值的比重，由2012年的18%提高到2018年的30.1%，提高了12.1个百分点。
此外，《2018年河南省城市可持续发展报告》显示，鹤壁市可持续发展度在河南全省排名第五，其中环境质量排名全省第一，治理排名全省第二。
考虑到当地科教资源和高端人才的短板，当地政府通过努力，与近百家高校、科研院所建立了战略合作关系，累计建成市级以上研发平台220家，其中院士工作站7家、博士后科研工作站14家，还成功创建了全国创新驱动助力工程示范市；出台了高层次人才“1+6”政策体系，对全职引进和新入选高层次人才最高奖补500万元，吸引人才来鹤壁创新创业、投资兴业、安家立业。
按照当地发布的数据，2012年以来，共有320多名博士、专家到鹤壁挂职服务，每年引进挂职博士数量名列河南全省前茅，仅中科院在鹤壁工作的科研人员就有近40名，而且，部分人员还在鹤壁安家了。
所以，在我们看来，从鹤壁目前公开的战略规划、政策设计、产业布局、平台建设、项目推进等方面来看，当地政府对推进新一轮势在必行的产业大转型，态度是比较坚决的，认识上也是很清晰的，并致力将城市空间优化和产业转型进行互动发展，推动产城协同发展，这无论是从城市发展的角度来看，还是从产业转型的角度来看，都是值得肯定的，剩下的就看具体的转型效果了，而且，很显然，无论是鹤壁当地政府还是河南省有关部门，都很清楚，面对这一轮只能成功不能失败的城市转型，留给鹤壁的时间也不多了，是所谓宜早不宜迟，冷暖自己知。
2、急需突破的城市品牌重塑
关于鹤壁文旅的最新消息之一是，今年2月份，当地政府面向全国公开征集鹤壁城市旅游形象宣传口号，“旨在重新梳理统筹鹤壁文旅资源，进一步提高鹤壁市的知名度和美誉度，塑造良好的城市形象，彰显文化旅游的独特魅力，助推旅游品牌提升与文旅产业高质量发展”。
在我们看来，不管这次活动最终能不能征集到合适的口号（一般而言，好的城市品牌提炼很少是靠公开征集来的，而是需要在专业而系统的资源梳理、研究、创意、策划来完成的，而且，纯粹的口号化营销时代已经过去），
但至少代表了当地政府正在以更加开放的心态来推动鹤壁文旅发展，甚至是整个城市品牌的重塑，这对鹤壁新一轮的城市转型发展而言，不但非常重要，而且其背后所蕴含的战略诠释空间和转型实践价值无论怎么强调都不为过——就像我们前面提到的，对于鹤壁新一轮的城市转型而言，城市品牌的重塑至少与产业结构的调整同等重要，甚至更具有统领性、迫切性和刚需色彩（在以前很多资源型城市转型案例中，当地政府和决策者往往对传统产业结构的调整过于专注，而对城市品牌的重塑考虑不够，以至于在推动产业结构调整中，往往事倍功半），而考虑到城市的文旅品牌与城市品牌很多时候具有一致性，所以，鹤壁的这次城市旅游宣传口号的征集以及背后所体现的对城市品牌重塑的动机，很值得点赞。当然，就鹤壁城市品牌的重塑，也需要做出更系统性的思考。无论是从大的国家变革和时代背景对区域和城市带来的新的影响来看，还是从鹤壁作为资源型城市正在推动的转型发展以后需要面对的新的转型需求来看，鹤壁的城市品牌都需要进行新一轮的再定位、再规划和再探索，在这一过程中，既要考虑到对区域和城市存量经验和困境的超越问题，更要面向未来城市的竞争和转型，而且，作为整个区域和城市品牌战略转型的一部分，鹤壁这一轮的城市品牌重塑当是一次面向新时代的城市品牌实践。
沿着旧地图，找不到新大陆。在我们看来，鹤壁这一次的城市品牌重塑，至少应该在如下几个维度有所思考：
将城市品牌贯穿到城市各个产业的发展过程当中
将城市品牌贯穿到城市各个产业的发展过程当中
其一，将城市品牌重塑与城市的产业结构调整和经济转型升级深入互动，将城市品牌贯穿到城市各个产业的发展过程当中去，以城市品牌推动城市新的产业集聚和产业结构调整， 让产业发展尤其新兴产业和优势产业的发展，成为城市品牌的重要组成部分，以产品品牌、企业品牌、项目品牌来创意性推动城市品牌的构建和传播。
其二，将城市品牌重塑与重大项目建设运营深入互动。考虑到越来越多的具有重要战略意义和具有全国乃至全球影响力的项目不断落地鹤壁，以这些项目的落地为契机，进行事件营销的策划和执行，让城市品牌重塑变得更加务实，更加可以触摸。
其三，将城市品牌重塑与城市治理创新深度互动，这一方面是因为，在新的媒体和传播环境下，城市品牌已经不能仅仅立足于所谓主流媒体的单向传播来实现，更应该首先立足于本地居民的地区自豪感和价值认同而进行的主动的传播行动，另一方面是因为，城市的开放性和包容性越来越成为城市发展的核心目标和动力来源，通过更具对话性的城市品牌传播进而实现城市内部治理的创新，是城市品牌重塑的必然选择，也是城市治理创新的必然选择。
其四，将城市品牌重塑与区域发展战略深度互动。 这是因为，面对全球和中国经济的深度调整，以及产业、科技、城市等领域的深刻变革，包括鹤壁在内的所有的城市和区域都在迎来剧烈的变革时期，区域发展战略都需要做出动态化地调整，而且，这些调整一定是在国际化的逻辑下推进的，并将城市发展战略与所在省域、区域以及国家整体的战略布局进行互动，这就需要从城市发展的顶层设计层面来看待城市品牌在城市整体战略转型中的独特价值、综合价值和角色扮演，而且，城市品牌重塑本身就是新一轮城市发展战略调整的核心目标诉求之一。
旅游已经成为城市品牌营销最重要的场景构成之一
其五，将城市品牌重塑与城市文旅的发展深度互动。文旅对一个区域和城市的价值正在变得越来越多元，不但体现在作为新兴产业的快速成长上，更是在推动地方文化复兴、凝聚城市价值共识、优化区域人力资源结构、推动地区产业结构调整等方面对区域和城市产生深刻影响，与此同时，在新的时代背景下，文化旅游的发展，与地方文化、媒体传播、流量经济等前所未有的密切，一个地方的文化（包括历史文化和现代文化）一定是一个城市品牌的最重要的底色，旅游已经成为城市品牌营销最重要的场景构成之一，城市品牌和文化旅游之间越来越表现为无边界化共生发展。
其六，将城市品牌重塑与未来城市营造深度互动。对于鹤壁而言，煤城、资源型城市、老工业基地的标签可以说已经根深蒂固，并成为城市发展的最大的短板之一。而事实上，经过多年的治理和转型发展，无论是产业结构还是城市形态，无论是空气质量还是生态治理，都已经获得了巨大的改变，但直到目前，这些改变都还没有在城市品牌认知层面得到充分体现，煤城和资源型城市对鹤壁的过度定义，成为鹤壁城市品牌重塑的最大最直接的障碍之一。从现在开始，至少要让鹤壁城市品牌的重塑与鹤壁新一轮的城市营造成为同步发生的故事。
当然，这些审视鹤壁新一轮城市品牌重塑的视角和价值维度有些是早已经成为共识，有些则是随着中国和全球新的城市发展命题和模式的转换，开始被越来越多的关注。
对于鹤壁而言，沿着这些新的思维和新的逻辑展开新一轮的城市品牌重塑，本身就是一次面向全球的城市化创新实践，也是在新的时代背景下，构建城市新价值时代过程中最重要的价值观和方法论。
随着城镇化的不断推进和城市转型发展的常态化，城市政府部门和决策者越来越深刻意识到，一个城市和区域要想在当今全球化竞争中脱颖而出，不仅需要硬实力，更需要软实力，而城市品牌就是软实力的直接体现和集中体现，城市品牌的塑造本身就是推动区域和城市治理体系和能力现代化的重要组成部分，也是推动区域和城市转型发展的一种有效工具，甚至对一些城市的转型成败起到决定性作用。
既有的案例和研究表明，区域和城市品牌的成功塑造对区域和城市的进步和繁荣非常关键，区域和城市品牌已经成为助推区域经济与城市发展的重要动力——区域和城市品牌的形成将吸引更多优势资源向该区域和城市集聚，其中包括大量的资金、高素质人才、先进技术和市场信息，这些资源对区域和城市经济的可持续发展而言都是巨大助力。
至于城市品牌塑造中的口号选择，作为城市品牌塑造的核心内容构成，依然重要，但我们的观点也很明确，对于城市品牌塑造而言，已经过了过度依赖口号化营销的时代，在拥有一个好的口号的同时，更重要的是要能够围绕口号的提出构建出系统性的价值诠释和服务体验，也只有这样，口号传播才不至于瞬间被解构，甚至对城市品牌塑造带来负面影响。所以，对此问题，显然需要有专门的研究作为支撑，这是鹤壁城市品牌重塑过程中需要重点对待的问题，可能也是急需突破的问题之一。
在我们看来，包括鹤壁的城市品牌重塑在内，好的城市品牌塑造不能是无本之木，无源之水，而是要立足于城市内部深厚而独特的文脉，并表现出对时代和产业变革的深刻洞察，在精准的提炼出系列关键词的基础上，以优雅而富有张力的词句形成简单直接而又朗朗上口的口号；好的城市品牌策划，应该可以充分体现出传统与现代、理性与情绪、在地与世界等视角和元素的融合。
就鹤壁的城市品牌重塑而言，至少要立足于当地的资源禀赋、城市发展、产业变革，结合对时代命题、国家战略以及新全球化等方面的洞察，对应该涉及的以及可能涉及的城市品牌符号进行梳理和提炼，尝试构建出鹤壁城市品牌所包含的符号矩阵，或者说IP矩阵， 然后才是一系列传播和营销策略的推进。
如果以此标准来看，鹤壁的城市品牌重塑显然还有很多工作要做。不过，值得期待的地方是，改变已经发生，尤其是对于像鹤壁这样长期被资源型城市过度定义的城市而言，重塑其城市品牌的工作的启动本身就代表了重大改变的发生。
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關鍵字: 资源型 伴随成长的中国味品牌 鹤壁
