如果說，跨境電商行業也有熱搜榜，那“獨立站”絕對是近兩年最熱門的話題之一。
根據雨果網早前的一份調查顯示，2020年選擇經營獨立站為主的賣家比例比2019年提升了一倍左右，也說明了獨立站正越來越受到賣家的重視。
01 為什麼是獨立站
近兩年，隨著亞馬遜、eBay、速賣通等第三方電商平臺的發展和沉澱，平臺賣家的數量成倍數級增長。商品同質化越來越嚴重，流量成本攀升，利潤也變得越來越薄。
與此同時，平臺的各種規則限制、政策變化，可控性太弱，很多賣家一不小心就會觸碰雷區，導致賬號被限制、資金被凍結等不可預知的問題。對賣家們來說，辛辛苦苦大半天，最後發現只是在為平臺打工，不僅用戶數據是平臺的，規則也是平臺定，自己不過是平臺上的打工仔而已。這就好比，平臺是地主，賣家是佃農，佃農負責開墾，而地最終還是平臺的。
就這一點而言，頭部賣家和中小賣家也有利益不一致的地方。比如頭部大賣家，做得早，吃到了平臺早期的紅利，其銷量和收入對平臺依賴較大，從投入產出比來說，已經屬於有吃有喝有收成的“肥佃農”，甚至與平臺之間已經形成了長期穩固的“利益共生關係”，但對中小賣家來說，尤其新入場的賣家，冷啟動的成本，入門的資本，開墾新地的產出成效，相對投入的要求就會越來越高了。
中小賣家們，自然需要尋找平臺之外的增量市場——獨立站。
02 低成本開啟建站服務
獨立站擁有更高的靈活性，可以完全根據賣家自己的需求制定遊戲規則，但對於新入局的賣家來說，最讓他們苦惱的一個問題是：如何以最低的成本找到最優的建站渠道？
與國內幾乎被淘寶、京東等大平臺壟斷的電商市場不同，在國外成熟市場，獨立站消費始終佔據著線上購物的半壁江山。也因此，歐美國家有著非常成熟的自建站SaaS平臺。
以目前在市場上呼聲較高的Shopify為例。首先，16年的技術積累使Shopify早已經形成了一套非常完善的“模板→網站”一站式建站體系，內置豐富的模板和插件，賣家可以根據自己的需求定製網站模塊。
其次，賣家最關心的服務器問題，Shopify的解決方案較為穩妥。相比於國內建站平臺只是在國外機房租賃或託管了幾臺服務器來說，無論是後期對服務器加配還是解決問題的效率，國內建站平臺目前還都無法與Shopify抗衡。
一個獨立站的建設，可能只需要在後臺操作幾個按鈕，短短几個小時，就可以完成從店鋪創建，到物流、收款等一系列完整的服務搭建，大大降低了自建站的准入門檻。
03 流量是獨立站的生命線
有了站點之後，就要解決流量從哪裡來的問題。一個獨立站是否能完成從0到1的過程，很大程度上取決於流量的數量和質量。
在互聯網時代挖掘流量，就要打造流量矩陣，打通各種渠道，全方位佈局，才能最終讓客戶在各個地方都能找到你。但如果你的預算有限，就需要選擇把錢花在刀刃上，根據自己的產品選擇合適的流量渠道。而目前，Facebook和Google仍然是海外兩大流量巨頭。
▍PC互聯網下，Google拉開獨立站電商序幕
回溯到2008年，用戶獲取信息的入口還是以搜索引擎為主，獨立站賣家基本上都是通過搜索引擎關鍵字組合來獲取用戶。
有消息稱，早期蘭亭集勢得以異軍突起，就因砸了大筆錢在Google買了近30萬個關鍵詞，並通過用戶搜索時提供的贊助商鏈接來獲取用戶注意。蘭亭集勢賺取了行業第一波鉅額紅利的同時，也帶動了整個產業的發展。
然而，隨著互聯網的發展，用戶獲取信息的方式越來越多元化，時間也越來越碎片化，仍然以“資訊搜索”為主的Google流量屬性，對內容的要求比較高，在實踐中證明更適合3C電子、汽車等自帶關鍵詞定位的功能性產品或已經擁有知名度的品牌產品。
營銷人員不僅需要在海量的詞彙中，篩選出某些偏門卻精準的搜索詞，在Google搜索首頁擁有多個搜索展示結果，還需要保持獨立站本身的內容更新頻次和質量，對技術積累、人才、軟硬件的投入都相當高，不是所有跨境賣家都能具備的條件。
同時，Google廣告在剛開始時銷售轉化起量會需要一段時間。隨著優化介入後，轉化率會相對穩定。如何才能做出更顯著的轉化效果，許多剛下海的賣家還在探索。
▍“Facebook+獨立站”再次掀起獨立站熱潮
Facebook 2019年第四季度財報顯示，其全球日活躍用戶已經達到16億以上。天然巨大的用戶量吸引了眾多獨立站商家的目光。
與傳統的搜索引擎不同，基於社交媒體的屬性，Facebook擁有非常完善的關係網算法。它強大的定位系統可以通過對用戶的位置、興趣、人口統計資料、消費習慣等信息，自動去尋找轉化機會更大、CPA相對更便宜的精準受眾，其自動化的操作模式大大降低了運營成本。
跨境賣家對於市場的不確定性，完全可以通過對產品的分析以及Facebook Audience Insights來解決。它的投放機制，使得你的初期投入不需要太多，就可以在短時間內判定測試產品是否有潛質，失敗的成本較低。而如果一旦在測試中取得成功，便可以在後續加大投入迅速起量，確保每一分廣告花費都用得其所，最大化廣告投資回報。
舉個例子。某預算有限的新手服裝賣家曾經做過這樣的嘗試。他們先拿出幾款產品和少量預算，通過在各個人群和版位上進行廣泛投放，等測試出爆品後，再逐步縮小受眾範圍，幾天內便鎖定了一批高消費力的優質客戶，並在之後加大投入，帶起網站流量，連續幾周的銷量呈現出了數十倍的增長。
部分賣家嚐到“Facebook+獨立站”的甜頭之後，觀望的賣家自然緊跟其後。《2019中國跨境電商機遇與增長報告》數據顯示，除了電子產品和服飾在過去1年內實現了高速增長，家居園藝，戶外體育，美妝保健，鞋帽箱包等均有不錯的增長。報告還顯示，品牌獨立站購物者花費比其他人高達2倍。
中國出海電商企業已經開始利用國內供應鏈優勢，通過品牌獨立站，吸引更多有價值的消費者，促進銷量增長，提升未來競爭力。
04 從“粗放鋪量”到“品牌精細化運營”的轉變
目前，大部分中國跨境賣家仍然處於主打賣貨、做流量的初級階段，對社交媒體的利用僅僅停留在表面上更低成本的獲客方式。事實上，隨著出口電商的增長不斷放緩，它背後的本質其實是在告訴我們，以往野蠻生長的模式正在遭遇瓶頸，生意的護城河太低，一個浪頭打過來，就可能從市場中消失。
隨著數字化時代的不斷加深，人們搜索產品和消費信息的在線渠道越來越多，用戶選擇範圍更大，產品使用時間也越來越碎片化。尤其是社交媒體的興起，單純的廣告推薦已經不足以驅動用戶購買，口碑和情感開始成為影響消費行為的重要因素，電商品牌化成為必然趨勢。
這也意味著，賣家需要建立自己的品牌陣地。比如運營專屬自己品牌的Facebook賬號，增加獨立站品牌內容的豐富和優化，將Facebook等“公域流量”的目標用戶轉化留存在自己的賬號和網站，通過更精細化的品牌運營，打造屬於自己用戶的流量池，也即當下很流行的詞——“私域流量”。
飛書深諾就曾幫助一家主打日本市場的年輕女裝公司，實現從“只賣單品“到“自有品牌”的升級。起初，由於其團隊成員有限，對於產品的跟新和投放都較有侷限，使得整體購買數量和ROI都不穩定。尤其購買轉化的轉化率較低。飛書深諾重新研究用戶畫像，根據用戶購買漏斗，一步步排查問題，簡化流程，使用戶網站體驗變得更加流暢。
與此同時，對於流失用戶，利用優惠券等營銷手段，重新喚醒和拉活。在此之上，對於網站的新品和暢銷熱賣品進行了網站主推位置建議。並按照日本年輕女性的喜好以及日本當地文化偏好，進行選品推薦、套裝搭配和“捆綁”銷售建議，提高客單價，實現網站購買量的顯著提升。
不僅如此，飛書深諾還將已有購買用戶的郵箱作為種子受眾，按照購買頻率和復購頻率，細分受眾模型，使得二次營銷更有針對性。同時，結合內部創意團隊，利用多種圖片輪播、單圖、視頻等各種豐富的形式，建立起統一的品牌基調和品牌形象，進一步提升用戶體驗，培養用戶口碑和忠誠度，推動復購率的穩定增長。
做獨立站，既有短期賺快錢的玩法，也有通過品牌達到長期獲利的潛力。全球疫情的爆發，給市場帶來前所未有的挑戰的同時，也給了更多賣家重新思考，夯實自身實力的機會。他們也逐漸認識到構建品牌的重要性。畢竟，當大家都沒有太多預算去投放廣告的時候，市場上有品牌認知的賣家自然在這場危機中佔有更大的優勢。
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