過去的一週，有兩家食品快消企業在行業動態裡格外引人注意，一家是不久前在香港重新上市的中國飛鶴（hk06186），本來自上市之後，股價就一路猛漲，四個月時間接近翻番。在發佈年報之後，更是再創新高，最引發爭議的是，飛鶴以1200億港幣的市值輕鬆就超過了同在香港上市的乳品巨頭蒙牛。飛速增長的股價和市值背後是其靚麗的財報，飛鶴奶粉過去一年銷售了137億元，淨利潤近40個億，淨利潤率接近30%，地道一東北土豪企業。
如果說嬰幼兒配方奶粉的高利潤率本身跟產品屬性有關，那另外一家傳統調味品企業海天味業的持續高增長就更應該值得研究了。海天在過去一年創造了197億營收，53個億淨利潤，淨利潤率達到27%，發佈年報之後，市值再次增長至3100億超過萬科地產，又一次讓人瞠目。
就在很多企業不斷抱怨環境，喊叫困難的時候，這些傳統的食品企業財報數據一次又一次讓人驚歎。其實在國內食品快消行業裡，類似表現突出的企業還有很多。比如國內有一家叫養元飲品的上市公司，也就是我們都熟悉但很少喝的“六個核桃”，靠一句“經常用腦，多喝六個核桃”，每年竟然也有二十幾個億的淨利潤，保持在30%左右的淨利潤率。
另外，前期被臺灣名嘴嘲笑我們吃不起的涪陵榨菜，2019年僅靠20億的營收，就創造了6億的淨利潤，也是30%的淨利潤率，他們的股價在過去幾年其實已經翻了幾倍。這些還只是部分上市企業，有些沒有上市的更是悶聲發大財。
雖然我一直認為企業不應該被股價市值綁架，也不應該單從數字去評判企業好壞，但面對這些企業驚人的收益，我們不禁還是想多問一句，他們到底做對了什麼？
飛鶴的董事長冷友斌在參加《中國企業家》訪談過程中談到，飛鶴主要走的是農村包圍城市的路線，中國的消費力主要集中在三四線城市，所以飛鶴從三四線城市做起，目前才開始逐步進入一二線城市。你看，人家冷總學習的是毛主席他老人家的智慧。
對比這些土豪公司，即便國家喊了幾年的消費升級，很多其他企業仍然對巨大的三四線市場視而不見，他們寧可付出更多精力去應付一二線城市消費者對於產品功能細分，品味升級或者感覺突破上的挑剔，也不願意多在乎一下廣大三四線城市人民群眾的基本需求；很多企業寧可將大量的資源投資在一二線城市做破價促銷，形成價格倒掛，拼得頭破血流，也不捨得在主流媒體上多投放一點廣告，更瞧不上土豪公司那樣在三四線城市組建個營銷隊，做個廣告牌，刷個廣告牆，或者刮個獎卡，送點禮品的土味營銷。就在其他公司還在爭論先有雞還是先有蛋的營銷悖論時，這些土豪企業已經在三四線城市建立基地進行收割了。
營銷上的表現可能跟企業自身戰略或策略導向有關，但更多起決定作用的是那些做決策的人，就在這些土豪公司掙得滿盆滿缽的時候，其他企業的大boss們每天也是日理萬機，但滿眼盯得是前沿，科技，趨勢和創新，應付的是KPI和PPT。當很多企業不管自身產品特點是否合適，隨波逐流去做網紅直播帶貨的時候，我就納悶他們的基礎營銷工作做得有多差，需要網紅去介紹自己的產品功能和賣點，投入產出真的合適嗎？畢竟如今很多企業的神仙大佬們已經兩腳沾不得鄉下的泥土氣，每天在手機上也看不見人間的煙火氣，更體會不到送禮能送出史玉柱來。
相反，這些土豪公司可能沒有那麼多外企背景，高學歷的經理人，甚至企業本身就在二三線城市，但是很明顯他們管理人員更瞭解民間疾苦；這些土豪公司雖不敢奢求談人性化，但明顯更懂人性，靠一些簡單粗暴接地氣的管理方式就能見效；他們沒有那些高大上國際化的系統或標準化的規範流程，但他們也許就靠每年招收幾名剛畢業的學生，靠人肉飛行檢查，靠簡單粗暴的獎勵和處罰，就能保證高效的執行力和優秀的市場表現。
“土鱉”企業變土豪，他們成功的地方還有很多，也應該值得被重視和學習，但是就像中美應對疫情的不同方式和表現一樣，機會一直存在，問題也很明顯，文化和意識層面上卻很難改變。
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