过去的一周，有两家食品快消企业在行业动态里格外引人注意，一家是不久前在香港重新上市的中国飞鹤（hk06186），本来自上市之后，股价就一路猛涨，四个月时间接近翻番。在发布年报之后，更是再创新高，最引发争议的是，飞鹤以1200亿港币的市值轻松就超过了同在香港上市的乳品巨头蒙牛。飞速增长的股价和市值背后是其靓丽的财报，飞鹤奶粉过去一年销售了137亿元，净利润近40个亿，净利润率接近30%，地道一东北土豪企业。
如果说婴幼儿配方奶粉的高利润率本身跟产品属性有关，那另外一家传统调味品企业海天味业的持续高增长就更应该值得研究了。海天在过去一年创造了197亿营收，53个亿净利润，净利润率达到27%，发布年报之后，市值再次增长至3100亿超过万科地产，又一次让人瞠目。
就在很多企业不断抱怨环境，喊叫困难的时候，这些传统的食品企业财报数据一次又一次让人惊叹。其实在国内食品快消行业里，类似表现突出的企业还有很多。比如国内有一家叫养元饮品的上市公司，也就是我们都熟悉但很少喝的“六个核桃”，靠一句“经常用脑，多喝六个核桃”，每年竟然也有二十几个亿的净利润，保持在30%左右的净利润率。
另外，前期被台湾名嘴嘲笑我们吃不起的涪陵榨菜，2019年仅靠20亿的营收，就创造了6亿的净利润，也是30%的净利润率，他们的股价在过去几年其实已经翻了几倍。这些还只是部分上市企业，有些没有上市的更是闷声发大财。
虽然我一直认为企业不应该被股价市值绑架，也不应该单从数字去评判企业好坏，但面对这些企业惊人的收益，我们不禁还是想多问一句，他们到底做对了什么？
飞鹤的董事长冷友斌在参加《中国企业家》访谈过程中谈到，飞鹤主要走的是农村包围城市的路线，中国的消费力主要集中在三四线城市，所以飞鹤从三四线城市做起，目前才开始逐步进入一二线城市。你看，人家冷总学习的是毛主席他老人家的智慧。
对比这些土豪公司，即便国家喊了几年的消费升级，很多其他企业仍然对巨大的三四线市场视而不见，他们宁可付出更多精力去应付一二线城市消费者对于产品功能细分，品味升级或者感觉突破上的挑剔，也不愿意多在乎一下广大三四线城市人民群众的基本需求；很多企业宁可将大量的资源投资在一二线城市做破价促销，形成价格倒挂，拼得头破血流，也不舍得在主流媒体上多投放一点广告，更瞧不上土豪公司那样在三四线城市组建个营销队，做个广告牌，刷个广告墙，或者刮个奖卡，送点礼品的土味营销。就在其他公司还在争论先有鸡还是先有蛋的营销悖论时，这些土豪企业已经在三四线城市建立基地进行收割了。
营销上的表现可能跟企业自身战略或策略导向有关，但更多起决定作用的是那些做决策的人，就在这些土豪公司挣得满盆满钵的时候，其他企业的大boss们每天也是日理万机，但满眼盯得是前沿，科技，趋势和创新，应付的是KPI和PPT。当很多企业不管自身产品特点是否合适，随波逐流去做网红直播带货的时候，我就纳闷他们的基础营销工作做得有多差，需要网红去介绍自己的产品功能和卖点，投入产出真的合适吗？毕竟如今很多企业的神仙大佬们已经两脚沾不得乡下的泥土气，每天在手机上也看不见人间的烟火气，更体会不到送礼能送出史玉柱来。
相反，这些土豪公司可能没有那么多外企背景，高学历的经理人，甚至企业本身就在二三线城市，但是很明显他们管理人员更了解民间疾苦；这些土豪公司虽不敢奢求谈人性化，但明显更懂人性，靠一些简单粗暴接地气的管理方式就能见效；他们没有那些高大上国际化的系统或标准化的规范流程，但他们也许就靠每年招收几名刚毕业的学生，靠人肉飞行检查，靠简单粗暴的奖励和处罚，就能保证高效的执行力和优秀的市场表现。
“土鳖”企业变土豪，他们成功的地方还有很多，也应该值得被重视和学习，但是就像中美应对疫情的不同方式和表现一样，机会一直存在，问题也很明显，文化和意识层面上却很难改变。
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