要做好全渠道環境下的用戶運營，並不簡單。如果你有心入局做這件事情的話，就要搭建好消費者運營的組織架構、找到合適的運營工具以及合適的運營方法。
首先非常感謝鮑老師，今天和大家分享一下鮑老師出的題目：在全渠道的環境下如何做好用戶運營，也可以說是如何做好會員運營，或者如何做好消費者運營。
大家都知道這次疫情來的非常突然，打的很多零售企業措手不及，不管是服務業、旅遊、餐飲、品牌、零售行業，都受到了比較大的衝擊。很多品牌商、零售商都在臨時抱佛腳，找各種直播平臺玩直播等等。
這種臨時抱佛腳的方式到底效果怎麼樣？我想當事人更清楚。
在我看來，這麼臨時抱佛腳，沒有特別好的效果。因為真正要做好全渠道環境下的用戶運營，不是這麼簡單的事。只不過這次疫情改變了我們對消費者運營的認知，讓我們能夠更重視全渠道的銷售、全渠道的運營，以及將來能夠投入更多的資源去做好這些事情。
我們如何才能真正做好全渠道的消費者運營？
在我實際的實踐過程中，以及輔導大中型客戶的過程中，真正要做好做深用戶運營，是比較難的。
為什麼這麼講？在我看來有幾個前提和要素。
前提：我們整個組織是否完成了支持或者是KPI的改變。
要素：
- 消費者體系是否搭建，組織架構有沒有？
- 是否找到適合的全渠道運營的工具？
- 有沒有掌握全渠道消費者運營的方法？
接下來我從這三個方面來分享一下，如何做好消費者運營？
01
首先是體系，或者叫組織。
我們都知道，兵馬未動、糧草先行，如果我們真的要做好消費者運營，首先第一位的事情是要建好消費者運營的組織架構，設定相關的工作流程，設定相關的KPI，設定相關的工作職責，真正地要建立起一個，整個公司組織是以消費者為中心的運營架構。如果說我們沒有基於消費者的運營架構，我們掌握再多的方式方法和術的東西，是不解決問題的。
因為你原來都是以產品為中心，以渠道為中心，你所有的考核體系，KPI的指標，把分山頭、分渠道的運營以及固有的利益鏈條在那裡了。如果不能夠打破，是很難做好消費者運營的。
如果我們要做，那需要一個什麼樣的組織架構和KPI指標和運營體系？
在這裡，這些組織、這些人在我們現在的企業裡面，都分割在各個部門，他們其實是存在的，只不過他們都在各個部門裡面，有的在IT部門裡面，有的在營銷部門裡面，有的在我們的商品部裡面。
叫消費者數字化也好，叫消費者數字化轉型也好，叫消費者數字化戰略也好，總歸我們要做這個事情的時候，在公司裡，要成立一個新的部門或者新的項目組，要有公司以上級別的人來擔任創新部門的領導者。
因為它不止需要熟悉公司的各業務板塊的業務，同時能夠調動各種資源——有時候很多制度不完善，他刷臉能夠調動資源。
在新的組織架構下，核心的指標就是每個會員年度貢獻。這是作為它的一個核心kpi指標，它要完成核心指標，它要背相關業績的。
在我們現在的組織架構裡面，誰要背銷售業績——是我們的銷售部門的副總來對銷售業績負責，誰負責營銷計劃，是我們市場部門來做銷售營銷計劃。我們的商品部門又有商品企劃，你會發現沒有一個部門是圍繞著消費者來轉的，但是割裂的。
這個時候，如果一個組織、一個新的部門，消費者運營的所有需要的能力和人員要素都要配齊，其中的一些角色，比方說數據分析，原來在it部門，現在拿到會員運營中心裡來，營銷企劃，原來可能在營銷部門、在品牌部門拿過來，他需要懂公司的產品，懂消費者，能控制消費者的需求，如何做精準營銷。
落地部門，PDC的D需要各種支持，要有相關的美工，全渠道的線下活動。還有一個是運營的角色，他要客戶的溝通策略、服務策略、運營策略、消費者生命週期的體驗的設計，每一個大生命週期，小生命週期的設計，都要有這些運營的角色，需要數據分析配合的情況下，去做各種規則和體系的搭建。
比方說消費者的忠誠度，會員等級怎麼設？為什麼設三個等級？而不是4個等級？你總共200萬會員是如何分配在等級裡面的？等都需要運營來去設置這些規則。
當我們有了組織、有了人員、有了角色、有了大KPI分解成各自的小KPI的時候，我們就要知道我們的核心kpI是什麼？——提高消費者的貢獻。有實體店，我們提高單店的業績，但是這個店你不要把它理解成一個物理的線下店，它可以是個虛擬的店，可以是全渠道的店，它可以是個直播店，也可以是個微商城，你自己的小型商城，也可以是一個實體的門店。
我們在提高消費者貢獻的時候，你會發現說，我們會更多的考核有多少活躍會員，他的購買頻次，用客單價來組成消費者每年的up值。
會員運營的核心KPI，就是基於消費者的年度貢獻展開的，分為新客戶部門、老客部門。新客部門他可能關注更多的指標是招募指標和轉化指標。老客部門他更多關注的復購率、每次購物的客單價、連帶率，我們叫購物籃。
這個時候復購率、復購頻次加上每次購物的金額，包括會員的活躍度和流失率是我們老客運營的一個主要指標，知道了大的指標分解成小的指標，小的指標哪個組去分解，再細化到接下來你的每一場具體的營銷活動，你就很清楚，你的訴求是什麼？你的訴求是為了拉新客，還是為了促轉化。
你這次活動的訴求是為了提高它的二次復購，還是為了對忠誠度的客戶提高他的客單價，或者是對於那些高單價、低頻次的客戶是為了拉頻次。所以這個時候你就會把業績分解到一系列的營銷裡面去。
之前在做營銷的時候，都是基於季節，基於時間維度做。我們是在做活動，不叫做消費者運營，但是精細到個例，加上不同的會員分組做千人千面的時候，才是真正的基於消費者運營的營銷。
其實在三個要素裡講到組織這一塊，也是最難的。這個事情如果你不做，後面你做再多的直播，開再多的小紅書、抖音，微信直播其實是沒啥意義的，因為你沒有一個組織去支撐這個事情，都是曇花一現，也持續不了的。
沒有人背KPI，不涉及到職位、獎金、烏紗帽的事情，怎麼可能幹得好呢？
02
如果我們有了這個組織之後，我們在整個會員運營體系的建設上也不可能一蹴而就，它也是有一個步驟的，我們把它總結下來，分6個步驟，6個層級。
第一步
第1個是最基礎，搭建會員中心，我們要鏈接全渠道的會員訂單，鏈接全渠道的會員溝通。
第二步
第2步，要設計整個銷售的體系，你到底要做多少個渠道來售賣我們的產品和服務實體門店。我們的門店、品牌商城、網購商城、積分商城、分銷商城、會員分銷、直播分銷、各種直播的平臺，這都是我們銷售體系，具體我們在哪些體系裡面去做銷售，其實和我們的消費者觸達點是有關係的。我們消費者是不是在這些渠道里面會去逛這些店。
如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合適，他有群體的。
第3步
第3步渠道設計之後，要怎麼樣對我們消費者做精準的畫像、結構化的分析、生命週期的分析、標籤、分組和活躍度。如果你做銷售，你應該做基於數據的精準化運營，這些是必須的。
第四步
第4步就是要忠誠度設計，我們要設計我們的等級權益積分優惠券。其實這個和軟件沒關係，不管你用誰的軟件，不管怎麼做，你都需要有一個體系的設計。
第五步
第5步是運營價值的提升，包括我們的會員賬目，有很多招募渠道，我們怎麼樣能夠找到最適合我們的招募渠道，讓效率最大化，產品最大化，說白了就是怎麼樣能夠降低我們的獲客成本。
會員的主動關懷策略、會員的精準營銷策略、會員的服務提升策略。
我在這裡提一點，其實服務是最好的營銷，人是最好的渠道，不要上來就談營銷，你有沒有把你的消費者服務體驗做好，他是不是對你有粘性？是不是願意幫你做口碑傳播？是不是對你有忠誠度？還是說只有促銷的時候才來？
第六步
第6步我們叫做合作共贏，也是比較高階的。包括幾塊，一個就是集團多業態的互聯共享，有很多的企業可能是集團式的，有酒店、有餐飲、有娛樂，有高爾夫球場、有遊樂場，有零售，甚至有些有各種生活服務，這個時候我們怎麼樣能夠做到集團級的會員共享，每個集團都是一個會員入口和出口，都是整個價值變現的途徑。
最後就是我們怎麼樣能夠引進來，大幾百萬會員或者上千萬會員手機信息都是花了錢花了成本引進的，在我們這可能每年的貢獻度是有限的，我們怎麼樣能夠引進來之後想辦法送出去，和其他企業做聯合營銷，這個時候就是我們會員運營的最高境界了，這個時候你的會員中心是一個絕對的盈利部門。
03
接下來我們談談工具這一塊。我們在講工具的時候，前面它還有一個基礎，說白了，我們工具就是幫助我們完成消費者數字化和在線化。
我們和消費者之間，讓我們的客戶、變成我們的會員，這個時候就建立起了我們的私域流量，這叫數字化，數字化不代表在線化，你總說我辦了線下實體卡，留了個電話，有地址能做積分，叫消費者數字化但它不叫在線化。
真正要做會員運營，除了組織的前提之外，還有一個就是消費者的在線化和數字化也是我們運營的一個前提條件。你不要看很多企業玩的那麼花，玩的表面功夫花拳繡腿做得很好，你只需要問他幾個核心指標：
- 你的會員佔比，你的消費者和會員的比例，你100筆的交易裡面有多少筆是會員交易，這是第1個指標。
- 你的在會員的在線率，也就是說你有500萬的會員，2000萬的會員，你的在線率是什麼樣子？你有多少會員可以通過在線的方式去觸達他。
這兩個指標一問，基本上就能夠知道這個企業的會員運營水平了。會員消費者的數字化和在線化是一個又苦又累的髒活累活，它是一個持續的過程，他沒有辦法做一段時間不做，它是一個持續化的工作。
這個工作是持續從頭到尾，公司只要存在，是持續到這個公司的生命週期的。消費者的拉新，老客運營的數字化是持續的獲客，這個是持續性的。消費者的在線渠道是有很多的，全渠道到底有哪些渠道。
對於零售企業最好的方式，它的線下渠道是作為一個主要的消費者鏈接的入口。
對於快消品企業商品是它的一個主要的鏈接消費者的入口，這個時候就不要捨近求遠，本末倒置。
如果說你是品牌企業，你就充分的使用二維碼去鏈接你的消費者，完成消費者的在線化和數字化，如果你是零售企業，就充分的使用好幾百家、幾千家的線下門店和我們的導購人員，來完成消費者的在線化和數字化。
今天可以看到包括實體門店、APP、小程序、微信商城、無人售貨、掃碼購、雲貨架、第三方購物商城，這都是覆蓋我們全渠道的銷售渠道，只要我們消費者在這個平臺上有關注，我們就可以在這上面去開店。
包括交易的全渠道，還有互動的全媒體或者全渠道，包括微信、微博、抖音、今日頭條，包括bilibili，各種直播平臺，它是我們的一個互動和交互的平臺，從這裡面可以採集到很多過程的數據，最終的目的還是要去轉化。
在消費者數字化運營的時候，包括了我們怎麼樣能夠全時全力的觸點，是消費者運營的鏈路。
- 第1步鏈接消費者，就是數據值沉澱。
- 第2步其實就是洞察消費者。
有了這些體系的建設，包括銷售渠道建設，會員體系建設，鏈接體系建設，怎麼樣做數據的洞察，做個性化的運營，再去做個性化的觸達，形成整個的閉環。
整個的消費者資產數字化的，就是我們能做到線上數據的拉通和線下場景的數字化，全渠道的數據加上線上的拉通加上線下的收集。把我們以往實體門店現場的活動以及線下的廣告，線上的廣告全面給它去打通，把銷售資產沉澱在這樣的消費者平臺裡面。
將來企業有多值錢，有多大的潛力，就取決於你能夠手裡面有多少可在線化的消費者資產，擁有100萬和500萬，那麼你的轉化率一定的情況下，那就是5倍的聲音。
當我們有了這些消費者數據之後，不管你用哪家的 cm系統或者營銷工具，我們要做以下幾點的工作：
第1個就是消費者的標籤體系建設，包括你的原始數據、實時標籤的數據、建模的標籤和綠色的標籤，分層分級。
會員運營在有了工具之後，關鍵就是分層分級會員分類歸類。不同的狀態、不同的生命週期、不同的規律去做不同的營銷方案觸達。大部分企業在這一塊都做得相當的差。
這是一個運營的全鏈路圖。老顧客的運營和整個會員生命週期，消費者生命週期的運營，是一個持續的不斷迭代和優化的過程，為什麼講運營？其實運營的含義，是有兩點，第1個就是有組織保障，有流程支持，有工具支持的持續性活動。
懂的人就說我們在做消費者運營，不懂的人，就說我們在做消費者營銷是一次性短暫的活動，運營是持續性，運營是有體系支撐的。
我舉了一個例子，管你什麼行業，從新會員入會開始到最終的流失，我們在整個生命週期的每一個生命體驗的環節，以什麼樣的機制去設計它？自動去觸發，自動的去完成生命週期的營銷，還是比較關鍵的。
比方說一個消費者從入會、3天、7天、15天、30天，你使用的方式實際上用什麼內容話術觸答他，兩個月、三個月之後，五個月之後怎麼去觸達？每一次都有相關的觸達策略和溝通策略，即將流失怎麼做？活躍度降低了怎麼做？
不同的行業做法是不一樣的：
我們輔導過一個生鮮店為例，他們的經營核心指標是什麼？
一開始我們定了一個指標是做它的在線率，就是怎麼樣能完成會員佔比達到95%。第二是會員的在線率達到95%以上，我們用了4個月時間完成整個在線的轉化。接下來當你完成大部分消費者在線的時候，儘量要完成的是整個消費者核心指標的提升。
新指標也是真的復購率，一個是社區店核心指標就是怎麼樣能夠提高我的消費者每週到店頻次，我們怎麼能從2.5次提高到2.7次，甚至我們建立起了一個財務模型，當它的到店頻次提高到3.2次的時候，能達到一定什麼樣的盈利水平？
04
接下來，我們有了體系、有了組織、有了工具之後也做了分層分組織後，我們用什麼樣的具體的方法來做這些消費者的運營？
第1點看我們現在自己的業態是什麼，如果我們有實體門店，儘量是總部來做具體的規則和策略。
具體的運營任務要下發到門店，下發到我們的店員那裡去，真正的建立起我們的私域的流量。核心是連接，其次是互動，其次是運營。
在鏈接這一塊，基本上有兩個具體的方法，第1個就是通過個人微信來做到鏈接消費者。
第2個是企業微信。這次疫情期間企業微信特別的給力，每週迭代一個版本，包括現在除了發朋友圈，所謂的群直播，企業微信加群的二維碼、小程序的一鍵加群，有很多快捷的方式在幫助我們這些零售企業更好的去鏈接消費者、做消費者的在線運營。
個微目前的運營方式有兩個，一個是拉群，就是微信群的運營，一個是朋友圈，這個時候就看你的業態了，對於高單價低品質的行業，朋友圈會更合適，潛移默化的影響他的購買。
如果是對於生活服務的高頻次的社區店、生鮮店業態，個人認為微信群每個店拉幾個群，可能是比較好的方式。
對於企業，更多建立起導購和消費者之間1對1的專業服務。比方說美容美髮店，生活美容spa，服裝，母嬰這類生命週期比較長，而且品次還可以的，需要建立長期關係的，有服務來加持的，這一部分業態適合用企業微信來連接消費者，因為企業可以有很多開發的工具，就像我們之前開發了很多企業的溝通工具和營銷工具，個人微信官方是沒有這些工具的，你只能走別的方式，那是灰色的，而且不合法。
包括現在企業微信支持群直播，一個直播助手就可以在直播的時候，往直播微信群裡面扔我們正在直播的產品小程序鏈接。當然至於說大家現在正在玩的拼團砍價，以及會員的裂變和分銷，其實都是很好的玩法。
今天分享這麼多。
簡單總結一下，第1個就是組織要保障，第2個工具要支持。第3個方法要得當，但是不管是哪一種，它都是一個持續性的過程。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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