淘寶直播一開始，商家直播和達人直播其實是齊頭並進的。後來商家直播在規模上一直遙遙領先於達人直播，但達人直播在影響力上要領先於商家。
淘寶不是隻有薇婭和李佳琦，90%以上都是商家自播
總有人說淘寶直播就兩個人最能帶貨：薇婭和李佳琦。其實不是。
在直播場景裡，人的屬性更加強烈，所以人容易冒出來，但其實淘寶直播的主體一直都是商家直播。我們看數據，淘寶90%以上的直播場次都是商家自播，達人連10%都不到，同時成交額也是商家佔大頭。每年全年差不多有兩到三百個破億的直播間，絕大多數都是商家直播。包括現在做得好的電商直播達人，商家屬性也非常明顯。
薇婭以前是做線下服裝生意的，後來開了天貓店、做了淘女郎，再後來做了淘寶主播，她身上有很明顯的商家烙印。李佳琦就更不用說了，他是從歐萊雅專櫃導購做起來的。他們都不是學唱歌跳舞或者顏值超高的。他們是一直在商品堆裡摸爬滾打出來的，所以他們對商品更瞭解，營銷手法也更敏感，也就導致了他們更喜歡用秒殺、促銷這類工具，反而娛樂性偏少。
我們用辯證的方法來說，電商直播其實全是商家直播，電商直播圈子裡做的，其實還是導購的事情。所以電商直播的娛樂性，我們一直認為它是有益的補充，專業才是第一位。
我們老說，互聯網是線下經濟體的重演，但是同時又是個提效和創新的過程。創新在於，做直播的商家都可以看成是在線導購。由於人跟人之間的社交購物需求會產生感情人格，商家與顧客的關係，其實已經不是普普通通的買家跟賣家的關係了。
超級導購的出現會形成一種現象，一開始別人是衝著東西便宜，但時間長了以後，會形成初代的粉圈經濟。願意付錢的購買者不是顧客也不是消費者，而是擁躉。再往後，又會變成達人的粉絲，這就變成一個純粹的社交關係。一場直播，它就變成了偶像跟粉絲之間的一個場景。你會發現主播賣什麼不重要，關鍵是主播出來講，粉絲們都會買。
快手的辛巴，就是把娛樂性跟電商屬性結合得非常好的案例。他的粉絲跟他的關係，已經親密到就像沒有血緣關係的親友。辛巴賣貨的時候，直播間裡的老鐵都是衝著捧場去的。
平臺的屬性已經在逐漸弱化。所以無論是偏娛樂的快手還是偏商品、電商屬性的淘寶，大家都會殊途同歸。無論是平臺流量中心分發的強運營，還是非中心分發、私域比較強的佛系運營，到最後都一定會誕生超級頭部。這種超級頭部，它本身其實都是商家。
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