​​跨界營銷往往通過品牌間的合作，資源互通，優勢互補，從而達成“1+1＞2”的效果，不同領域的品牌在合作中打破界限碰撞出的創意火花，也讓消費者們心甘情願地買單。

新浪輿情通多角度分析2019年的品牌跨界合作事件，帶你看看哪些品牌組成了“CP”？碰撞出了哪些“火花”？網友們對此都說了些什麼？聯名產品又“掏空”了多少錢包？

滴，童年卡

這隻兔子大開腦洞，用奶香喚醒童年記憶

聯合品牌：大白兔×氣味圖書館

熱度指數：4.66

熱度高峰值：17.55

一提起“大白兔”，總會讓人想起小時候那股濃濃的奶香，這個有著60多年曆史的國貨經典品牌，承載了許多人童年的記憶。

2019年，大白兔聯手氣味圖書館推出了以快樂童年為主題的香氛產品。產品採用大白兔奶糖經典的藍白紅三色包裝，氣味也是令人熟悉的奶香，妥妥的就是記憶中的“大白兔本兔”，這系列產品一經預告便引起了網友諸多討論。

通過新浪輿情通對事件相關數據進行統計，94.74%的信息來自微博平臺，商品正式發售前一天，全網相關數據量近6萬條。“孩子氣”“可愛”“快樂”“寶寶”“甜蜜”“回憶”等詞在信息中出現頻率較高，可見網友們對這份“童年”的期待。

對微博網友的情緒進行分析發現，“觀望”“興奮”“愛心”等表情出現頻率最高。相關微博話題#來點孩子氣#、#大白兔香水#閱讀量均已過億，@彭昱暢、@穎兒Yinger、@Bigger研究所、@道上都叫我赤木剛憲 等明星大V也紛紛加入討論，大白兔奶糖這場充滿情懷的跨界合作已經成功吸引了人們的眼球，“大白兔”5月、6月的品牌全網相關信息量也明顯高於其他月份，品牌關注度得到一定增長。

這系列產品的銷售情況也十分可觀。據相關報道，該系列產品開售十分鐘，銷量已超過14000件，而限量香氛禮包3秒就被搶空。

除了香氛，去年大白兔還推出了奶茶、冰淇淋、時裝等一系列跨界產品，大白兔市場部相關負責人曾在採訪中表示，作為一個傳統的食品品牌，大白兔的渠道和宣傳偏重線下，與氣味圖書館等年輕化品牌跨界推出新品，能夠有效地讓“90後”“95後”感知到大白兔品牌。而作為國貨後起之秀的氣味圖書館，也通過合作進一步加深了其品牌的“中國味道”，為“氣味生活方式”的品牌理念帶來更多的內涵。

“跨次元”合作

追星女孩愛美也愛當“英雄”

聯合品牌：M.A.C×王者榮耀×火箭少女101

熱度指數：7.31

熱度高峰值：45.5

“選遊戲還是選我？”M.A.C帶來了新的答案。

2019年年初，M.A.C與王者榮耀合作，以遊戲中花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜5 位女英雄形象為主題，選出5款與英雄唇色吻合的色號，匹配人物特色和風格量身定製推出了聯名產品。

這系列產品同時聯合騰訊綜藝IP火箭少女101，在少女造型上搭配相應色號的口紅來COS遊戲中角色，實力扮演了一把“真人版女英雄”。

美妝產品聯合明星代言並不少見，美妝產品與遊戲產品卻鮮少被聯繫在一起。根據相關數據，截至2019年5月，王者榮耀的女性玩家數量已佔到用戶總數的54.1%，而同類遊戲的平均比例僅為35%或更低，高度重合的用戶群體是跨界合作的基礎，流量的加入則使得跨界產品的影響力進一步擴大。

1月16日，@火箭少女101_孟美岐 發佈微博後，微博平臺中事件相關信息量暴漲；1月18日@火箭少女101_吳宣儀 發佈微博後，為事件的傳播帶來另一個高峰。從相關關鍵詞雲可以看出“火箭少女101”“孟美岐”“偶像”等詞被頻頻提起，火箭少女101成員為產品帶來的熱度可見一斑。

通過新浪輿情通分析發現，微博平臺中男性用戶對此次跨界合作的關注度要高於女性用戶，看來這場橫跨三個圈子的合作不僅能夠收穫女性用戶的芳心，也能讓男性用戶在其中發現自己的興趣點。

無論是來自遊戲圈層還是偶像圈層，強大的粉絲效應都反映在了銷售中。據媒體報道，合作產品“上線僅幾秒鐘，露娜色和貂蟬色的定製款便宣告售罄，M·A·C官網流量接近日常的30倍。” 魅可這一波操作“又美又颯”，藉著流量大勢一次“破圈”，同時收穫了遊戲、娛樂兩個圈層的影響力。

肚子裡沒墨？

快乾了這杯酒

聯合品牌：RIO銳澳雞尾酒×英雄墨水

熱度指數：0.82

熱度高峰值：2.71

從六神花露水到英雄墨水，RIO與國貨品牌的跨界合作可以說“顛覆想象”。

2019年RIO和英雄聯名推出墨水雞尾酒禮盒，讓消費者體驗了一把 “喝一肚子鋼筆墨水的感覺”。雞尾酒高度還原了英雄墨水標誌性的藍黑色，不僅包裝設計相當“英雄”，還搭配了一款空墨水瓶作為酒杯，在產品創意上牢牢抓住了年輕人的創新、獵奇心理。

通過新浪輿情通對事件相關數據統計，5月7日墨水雞尾酒預告發布後便引起了不少關注，信息量達到最高峰，可見網友對這款商品的期好奇和期待。5月15日RIO墨水雞尾酒聯名禮盒發售，信息量再度上漲。RIO銳澳雞尾酒社交媒體官方賬號表示，第一批聯名禮盒在發售後1.98秒售罄，後續3000組也一分鐘售空。

全網相關關鍵詞顯示，除了“英雄”“墨水”“國貨”等聯名商品相關的詞語，“天貓”“國潮”也被頻繁提起。據瞭解，“國潮來了” 是天貓針對中國品牌營銷升級推出的事件營銷項目，不僅包括RIO雞尾酒和英雄墨水的合作，還有冷酸靈×小龍坎、光明×INXX的跨界聯合，旺仔民族罐、瑪麗黛佳國風唇釉、自然堂川劇面膜等文化營銷。

阿里研究院發佈的《2019中國消費品牌發展報告》中提到，“跨界單品為跨界品牌雙方贏得了消費者注意力，用戶體驗得到互補併產生資源互換，特別表現在購買力強勁的年輕消費者客群增長方面。”而對英雄這樣的國貨品牌來說，與潮流品牌的合作除了帶來了觸達更多年輕消費者的機會，也為傳統品牌的升級重塑注入了新的活力。

穿在身上的不僅是衣服

更是“人生態度”

聯合品牌：優衣庫×KAWS

熱度指數：9.56

熱度高峰值：56.29

去年6月，人們空前高漲的購買熱情“擠爆”了優衣庫。

作為優衣庫和KAWS的最後一次聯名產品，加上百元級的親民價格，這一系列商品在線上門店僅3秒就售空10萬件，網絡上也被搶購“盛況”刷屏。面對消費者的熱情，優衣庫一度表示將對部分商品進行補貨。

@優衣庫網絡旗艦店、優衣庫掌上旗艦店

這一波搶購潮也引發了網友和媒體的熱情。聯名商品正式發售後，全網信息量當天就達到了最高峰，以24小時來計算，輿論關注的傳播速度達到89.6條/分鐘，此事件在短時間內快速發酵，輿論高度關注。6月3日發售當天，與“搶”“搶購”有關的信息佔到總信息量的68.5%，商品火爆程度可見一二。

在微博平臺上，#全員kaws# 話題閱讀過億，@YOHOBUY有貨、@潮庫CKOO 、@TCCAsia 等時尚潮流機構的關注對傳播起到了關鍵作用。

優衣庫在跨界聯名上可謂是經驗豐富，UT（Uniqlo T-shirt）則是其跨界聯名產品的一大主力。從迪士尼、漫威、樂高、暴雪，到海賊王、超級瑪麗、星球大戰，再到日系風格實足的葛飾北齋和日本拉麵，目前優衣庫網絡旗艦店中UT與不同領域品牌聯名系列的數量多達四十餘種。

優衣庫曾表示，T恤已成為人們展現自我風格的舞臺。這精準地表達了當下年輕人在時尚潮流中“自我”的態度，也是優衣庫眾多跨界產品受到歡迎的原因之一。

一件簡單的T恤，一款精心挑選的圖案，都是個性的體現。也正應了“時尚易逝，風格永存”這句時尚界名言，服裝背後的自我表達，是許多潮人們關注的事，畢竟穿在身上的不僅是衣服，也是一種人生態度。

強強聯手

呈現東方之美

聯合品牌：毛戈平（MAOGEPING）×故宮文創

熱度指數：0.45

熱度高峰值：2.74

一個是20年前就被“封神”的彩妝師創立品牌的毛戈平（MAOGEPING），一個是“超級IP”故宮，這個強強聯手的跨界組合在去年推出了兩季2019氣蘊東方系列美妝產品，以祥雲、銅錢、鎏金、蘭花等滿滿中國元素刷爆了好感。

毛戈平（MAOGEPING）美妝官方網站

根據新浪輿情通對相關關鍵詞的統計，第一季氣韻東方產品上線時，“配色”“紋樣”成為網民的關注點，“太美”“好看”“藏品”是網民較為集中表達的觀點。微博網友則紛紛評論“真是太好看了”“想all in”，還有對錢包即將不保的感嘆“我的錢是大風颳來的嗎？”。

在銷售和口碑上，氣蘊東方系列也收穫了不少好評，第一季的絲柔雅緻唇膏獲得第五屆天貓金妝獎明星單品獎，ELLE美妝之星也將第二季的彩妝產品評為2019“最美國風彩妝系列”，並評價其 “是值得所有熱愛東方古典文化的鑑賞者收藏的美妝臻品”。

ELLE美妝之星榜單

近年來，時尚圈吹起了一股中國風，不少歐美大牌在設計中融合中國元素。毛戈平（MAOGEPING）和故宮文創跨界打造的這系列產品，外觀設計上脫胎於故宮博物院藏品，產品理念上融合了“松鶴延年”“大道至簡”等傳統文化理念，再加上 “玉蘭望春”“殷虹璽”“胭脂釉”等典雅的名稱，這股從內到外的中國風在驚豔四座的同時，受到古典文化愛好者的歡迎也是在意料之中。

2019年，這些跨界營銷或“出人意料”或“驚豔四座”，內容和創意是載體，火爆的背後是品牌對口碑和用戶心理的重視。跨界對於品牌來說是一次機會，想要達成共贏，就要更精準地洞察消費者變化中的需求，才能既“吸睛”又“帶貨”。

*部分數據來源於品牌官方自媒體，媒體報道

*新浪輿情通-政企輿情大數據服務平臺，為政企用戶提供輿情監測、預警、分析、報告等服務

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