3月31日，中國消費者協會在京發佈《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，就當前直播電商購物及消費維權領域中的諸多特點進行解讀。
一、項目背景
近年來，隨著網購消費升級的日益加速，消費領域新場景、新業態、新應用不斷湧現。2016年開始，“直播+電商”成為一種新興的網購引流方式，消費者對於網紅流量的關注度、對於商品的興趣度、對體驗互動的認知度都有了不同程度的提升，越來越多的消費者通過觀看網絡直播進行下單購物。有數據資料統計，2019年直播電商市場規模已經到達4338億元，預計2020年行業總規模還將繼續擴大。主播們的賣力講解、真切的體驗分享，商品直觀的呈現，刷屏的評論，讓消費者樂於下單。因此，不少直播平臺和電商平臺都在大力發展直播電商購物模式。疫情影響之下，多產業的“雲復工”、消費者“雲逛街、雲購物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進。
直播電商從萌芽起步到快速發展的同時，這一消費新模式也面臨著維權新問題。中國消費者協會梳理消費者投訴統計有關情況發現，一些主播帶貨時存在誇大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售後服務難保障情況，賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關係複雜，導致消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣，引發社會各界高度關注。隨著《電子商務法》的出臺實施，從事電子商務的經營主體必須辦理相關營業執照並承擔繳納稅務義務，直播電商消費同樣被納入適用範圍，這對商家行為產生必要的約束。各大電商平臺也陸續出臺或調整管理規定，進一步規範平臺直播活動、銷售行為及商品服務，對於維護平臺交易秩序、保障消費者合法權益也起到了一定的作用。
為貫徹落實《電子商務法》，切實履行消協組織法定公益性職責，瞭解直播電商領域相關消費維權短板問題和消費者關切所在，敦促直播電商產業朝著更加健康、有序、創新的方向發展，中消協於2020年1月到3月組織開展直播電商消費者滿意度調查和購物體驗活動。
二、直播電商定義及調查實施說明
（一）直播電商相關概念說明
本次調查體驗中“直播電商”是一個廣義的概念，直播者通過網絡的直播平臺或直播軟件來推銷相關產品，使受眾瞭解產品各項性能，從而購買自己的商品的交易行為，可以統稱為直播電商。
直播電商既包括直播者為原有的電商企業利用直播推銷產品，也包括娛樂型社交直播平臺上，直播者通過直播方式向其他平臺的電商企業引流，也包括直播者在平臺上有自建或者合作商戶，直播者通過直播將受眾吸引到其他非平臺商戶交易，甚至有直播者將受眾引流到沒有工商註冊或平臺註冊的個人處進行私下交易。
直播電商平臺，包括傳統的電商平臺開闢直播區域，如京東直播、淘寶直播等，也包括虎牙TV、鬥魚、抖音、快手直播等屬於娛樂型社交直播的平臺。
（二）直播電商購物在線調查執行
中國消費者協會於2020年2月組織本次直播電商購物消費者滿意度調查，並委託第三方專業調查機構完成本次調查執行和樣本回收工作。由於直播電商面對的消費者遍佈全國，我們通過在線調查方式進行問卷調查時，對樣本區域及年齡不做限定，進行自然滲透。最終，本次在線調查共收集到來自12個直播電商平臺的消費者樣本5333份。
（三）直播電商購物受訪者基本情況
1.受訪人群分佈
本次受訪者來源以華東一帶居多，西南西北等地相對較少，其他省份樣本分佈相對均衡。
圖1 調查樣本來源分佈情況
2.性別比例分佈
從性別分佈來看，男性受訪者比例略高於女性受訪者。其中，男性受訪者佔比58.1%，女性受訪者佔比41.9%。
圖2調查樣本男女比例
3.年齡代際分佈
從受訪人群的年代劃分來看，80後90後是購物主力軍，更值得我們關注的是00後比70後的人群購物要多3個百分點，可見年輕群體對直播電商購物這類新鮮購物模式接受程度更高一些。
圖3調查人群代際劃分
4.學歷及收入情況分佈
本次調查樣本集中在大學專科和大學本科，佔比83.3%，個人月收入以6000-10000萬收入水平居多，佔比38.7%，職業大多為企業上班族，共佔比55.7%。
圖4調查樣本人群畫像標籤
5.消費觀看直播內容及時長分佈
從消費者觀看直播時關注的內容來看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內容所吸引，分別佔比45.9%和44.8%。“創意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內容的關注度也都超過30%，可見消費者觀看直播時更容易被“有趣”又“有顏”的內容吸引。
表1直播電商購物群體關注內容偏好
從一週觀看直播的時長調查結果來看，42.4%消費者觀看直播時長為1-3個小時，24.9%消費者觀看直播時長為4-6個小時。
圖5 直播電商購物群體觀看時長
三、直播電商購物消費滿意度調查主要結果
（一）直播電商購物行為分析
1.直播電商購物驅動因素
（1）觀看直播的主要原因是瞭解商品信息。調查數據顯示，消費者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要了解某一商品的詳細信息和商家做活動的優惠信息，分別佔比49.5%和47.5%。約25%的受訪者表示觀看直播是因為無聊，想要打發一些時間。
（2）商品性價比和喜歡程度是購物決策關鍵因素。通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優惠（53.9%）、限時限量優惠（43.8%）。總體來看，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在於商品本身的性價比和價格優惠程度。
圖6 直播電商購物人群驅動因素
（3）“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售後問題”是消費者兩大主要顧慮。雖然有很多消費者選擇直播電商是比較看重商品性價比和價格優惠，但是也有一部分消費者並不喜歡直播電商購物，主要是擔心商品質量沒有保障和售後問題，分別佔比60.5%和44.8%。
圖7 沒有使用直播電商購物的原因
2.直播電商購物消費頻率分析
（1）超半數消費者購物頻率在每月一次及以上。從常用人群的購物頻率來看，每月一次及以上佔比一半以上，為55.2%；每1-3個月消費一次的佔比35.6%。從數據反映出的趨勢來看，消費者在三個月內有過一次及以上的購物頻率佔比高達90.8%，這說明消費者持續觀看直播後嘗試購物的可能性是逐漸增加的。
圖8 直播電商購物人群購物頻率
（2）消費者通過直播購買商品目標總體明確。從消費購物方式及目的來看，有52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬於半明確購物目標，以“逛+搜”的方式鎖定目標；32.0%的消費者是有明確購物目標，確定對象並決策購買；僅有15.5%的受訪者無明確購物目標，作為消遣娛樂的方式來購買，這部分消費者受外部吸引作用而購物的情況將更可能發生。
3.直播電商購物行為偏好
從直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費者最多，佔比63.6%。
圖9 直播電商購物群體品類偏好
（二）直播電商平臺滿意度及表現
1.直播電商相比於傳統電商更被消費者所接納
調查結果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統電商的受訪者佔比分別為42.6%和34.9%，還有約兩成消費者表示不確定。不難看出，越來越多的消費者能夠接納直播電商這一形式。
圖10 消費者對直播電商和傳統電商偏好
根據受訪者進一步反饋，大家之所以更喜歡直播電商購物，是因為社交直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性，使商品更加真實、直觀，這三種原因共佔比83.9%，另有15.4%消費者認為直播間營造的場景，可以彌補體驗感。
2.目前直播電商購物平臺佔有率分析
本次調查中，我們將直播電商分為兩類：一種是傳統的電商平臺開闢直播區域，如京東直播、淘寶直播等；另一類是抖音、快手、鬥魚等娛樂型社交直播的平臺新增電商業務。
調查數據顯示，使用淘寶直播的消費者佔比68.5%，經常使用淘寶直播的消費者佔比46.3%，處於絕對領先優勢；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶佔比分別是57.8%和41.0%，經常使用的忠實用戶佔比分別是21.2%和15.3%。
表2直播電商購物平臺佔有率
3.直播電商購物平臺滿意度
調查數據顯示，受訪者對於直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分，對於購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。對在直播電商購物體驗的整體滿意度是81.9分。
從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中；鬥魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠後。
圖11 直播電商行業和各平臺滿意度
（三）直播電商購物全流程滿意度
1.直播購物全流程滿意度
按照直播購物流程中的不同環節，可以將之劃分為宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售後等關鍵節點。針對不同節點調查瞭解消費者的滿意度情況可以發現，消費者滿意程度最高的是支付環節，為79.1分；滿意程度最低的是宣傳環節，為64.7分。總體而言，消費者對直播購物各個環節的滿意度都未達到80分，對於虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出。
表3直播電商購物全流程滿意度
2.直播電商購物平臺出現的行為問題
從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，主播誇大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數比較多。將各個直播平臺與出現的問題行為對照來看，快手平臺直播間內推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多，蘑菇街平臺直播時出現的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。
注：數據是由各直播平臺在直播間內出現違規行為進行對應分析得出，品牌與行為問題的接近程度代表該問題的突出嚴重性。
圖12 直播電商購物平臺佔有率
從直播電商的支付渠道及方式來看，傳統直播電商平臺在平臺內直接交易比較多，而社交直播電商平臺大部分需要跳轉到第三方平臺來進行支付交易。值得注意的是，各直播電商平臺中有過主播引導消費者繞過平臺私下交易的情況，可能存在較大風險，消費者應當保持警惕。
圖13 直播電商購物平臺交易方式
（四）消費者維權認知與期待
1.直播購物中消費者維權情況
調查發現，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題後進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題並沒有投訴。對遇到問題未投訴的消費者進一步調查後發現，近半數消費者認為“損失比較小，就算了”（46.6%）；比較突出的原因還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較複雜或花時間，佔比達18.1%；也有不少消費者認為投訴也沒有什麼用。這也表明消費者對於維護自身合法權益缺乏足夠的耐心和信心。
圖14 遇到過問題卻沒有投訴的原因
從投訴渠道來看，消費者如果遇到糾紛，最直接的做法就是向直播平臺管理者投訴或者向主播、經營者進行投訴；還有約23.8%的消費者會通過向消協組織進行投訴尋求支持。
圖15 遇到過問題消費者選擇的投訴渠道
2.消費者直播購物認知及風險意識
（1）消費者衝動消費比較嚴重。從直播購物遇到的問題來看，44.1%的受訪者認為衝動消費比較嚴重，39.6%的受訪者認為在觀看直播時無法真實體驗到商品。另外，購買商品維權也沒有具體的法律文件約束，維權找不到客服或者經營者或者找不到證據鏈等問題均有存在。
圖16 消費者認為直播購物存在的問題
（2）消費者風險意識相對薄弱。調查結果表明， 58.1%的消費者認為直播購物風險一般，可能性或者損失不會太大，佔比超過一半；28.0%的消費者認為直播購物風險較小，可能性或損失小；僅有8.6%的消費者認為風險較大，可能性或損失較大。整體而言，消費者風險意識相對薄弱，防範意識較低。
圖17 消費者對直播購物風險意識
（3）主播角色認知存在爭議。調查結果表明，近七成受訪者認為當主播推薦時，如果喜歡就會購買；22.7%的消費者認為如果主播推薦，大多情況下會購買。
但從消費者對主播的認知來看，38.5%的消費者認為主播就是經營者，30.8%的消費者認為主播不是經營者，還有30.7%的消費者表示並不清楚主播是何種角色。這種對主播角色認知的不確定性，對消費者遇到消費糾紛後如何去維權將產生直接的影響。
圖18 主播與經營者認知
（4）消費者意見建議高頻詞彙表。本次調查中，我們梳理徵集了消費者對直播電商行業現狀的“吐槽”情況，最為突出的關鍵詞是“誇大其詞”； “假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，是消費者對商品質量方面的集中反饋。結合調查相關數據，上述關鍵詞也是消費者對直播電商購物過程中相對集中的關注點和情緒反饋。
圖19 消費者對直播電商行業現狀不滿意的關鍵詞
調查中，我們也徵集了消費者對直播電商行業發展與規範發展的希望與建議。高頻詞如下圖20所示。
圖20 消費者對直播電商行業發展建議
部分受訪者訪談留言原文選摘：
1、廣西壯族自治區-貴港市-女-17歲-快手直播用戶
“希望政府有關部門工作人員可通過網絡進行監督，對被舉報的電商主播進行調查，對於推銷假冒劣產品的主播情形惡劣的情況，進行封號處理，加大懲罰力度。另外對於推銷產品比較好並且貨真價實的主播進行獎勵，授予一些官方認證的勳章，這樣一來人們購買到好東西的幾率就大了。”
2、廣西壯族自治區-南寧市-男-24歲-抖音直播用戶
“建議如下：（1）健全直播購物相關法規標準；（2）依託電子商務市場,運用經濟利益導向；（3）加強生產企業安全生產法規標準的宣傳教育 ；（4）依靠科技手段,突出監管的實效性 。”
3、河南省-洛陽市-女-50歲-淘寶直播用戶
“希望政府和監管機構能對直播平臺進行全方位的監管——從進貨、介紹、出售、付款、物流到最後售後都能形成一條龍服務，把各個環節都落實到位，讓顧客買的放心，用的開心，以致最後獲得全程購物的舒心體驗。”
4、重慶市-重慶市-女-24歲-抖音直播用戶
“建議：第一，主播真實身份核實到位；第二，推銷產品必須具有國家資質，合格達標；第三，不同的平臺針對不同的產品，不能像雜貨鋪一樣，線上也可形成自己平臺某一物件的拔尖。”
5、安徽市-蚌埠市-男-27歲-淘寶直播用戶
“建議監管部門加強對主播的培訓，使他們遵紀守法，誠實守信；建立懲罰制度，若違反直播行業規定，給予一定懲罰；加強打假，保障消費者權益；建議優化直播界面，使得主播與顧客的互動更為簡捷，最後電商經營者要多為顧客準備優惠活動。”
四、總結與建議
隨著“互聯網+”經濟特別是電子商務經濟的持續快速發展，直播電商作為一種新型營銷模式越來越被廣大消費者接受和認可。為了更好的服務消費者，電商領域一直在不斷變化進步，預計今後一段時期也將保持高速發展態勢。本次調查發現，消費者對直播電商產業總體感受較好，90後、00後等消費新生代對這一模式較為認可。通過直播電商購物，消費者可以直觀看到商品的信息展示、主播的體驗講解和分享以及商家的優惠折扣情況等，服裝、日用品、美食、美妝等成為消費者選購的主要品類。與此同時，直播電商購物也存在一些消費風險，消費者容易受到直播氛圍影響而衝動購物；由於信息不對稱，消費者可能被誇大宣傳或虛假信息所誤導，購買到假冒商品和“三無”產品；消費者在遇到消費糾紛後，由於平臺責任劃分、對於主播是否就是經營者等問題缺乏清晰的認知，維權耐心和維權信心相對不足。結合本次調查的相關情況，為進一步做好直播電商購物領域相關監管工作，構建良好的網絡購物市場交易秩序，更好維護消費者合法權益，中國消費者協會提出如下意見建議：
（一）強化監管職責，引導直播電商行業健康有序發展
從現有制度體系來看，《廣告法》《消費者權益保護法》《互聯網廣告管理暫行辦法》以及2019年最新實施的《電子商務法》等相關法律法規均對網絡交易中關於經營者的責任義務有所涉及，但是具體到直播電商行業中相關平臺、經營者與主播的責任界定劃分，尺度適用性等問題，特別是對於維護消費者合法權益的貫徹執行上還存在較多薄弱環節，有必要進一步理清。
建議有關部門強化監管規範職責，做好事前、事中、事後監管覆蓋，引導直播電商行業健康有序發展。首先在立法立標層面，要做好電子商務特別是直播電商新業態的研究，完善相關法規標準和適用性界定，進一步明確監管職能劃分，做好問題預防和預判。其次在執法監管層面，一方面既要嚴格執法，加強對各類經營主體、各種不良營商手法的執法查處，加強對電商平臺及商家經營行為的監測與窗口指導，大力淨化網絡消費環境；另一方面也要做到包容審慎監管，健全糾錯容錯機制，為企業平臺和經營者創新發展留出適度空間。最後要推進社會共治，市場監管、文化、廣電、網信和網絡安全等各職能部門既要各自分工、履行自身職責，又要協同治理、織牢監管網絡體系，打造清朗有序的直播環境和網絡購物氛圍，打造共建共治共享安全放心的網絡消費環境。
（二）明確經營者責任義務，自覺強化誠信規範經營
調查結果表明，雖然消費者充分認可直播電商購物帶來的良好體驗和便捷生活的好處，但是也有部分消費者表示對商品質量沒有保障和售後問題感到擔憂，消費者遇到問題後也會與相關平臺和經營者直接進行溝通反饋。因此，相關平臺和經營者應當強化自身責任義務，切實提升消費者體驗感和滿意度，以實際行動消除消費者的顧慮。
建議相關平臺和經營者，一是持續強化平臺管理，在各項經營活動中誠實守信、依法經營，自覺遵守和維護市場秩序；明確平臺註冊管理、隱私保護政策、經營者和消費者使用管理辦法等規範。二是持續強化內容生態治理，無論是發佈短視頻、長視頻還是直播形式等內容，都應做好審核把關，通過大數據等分析手段嚴格查處各類人氣造假、評論造假、商品信息造假等行為。三是持續做好交易安全管理，嚴厲打擊各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為。四是持續完善消費者合法權益保障機制，以消費者需求為導向，認真履行服務承諾，嚴格售前、售中、售後服務標準和服務保障，不斷優化服務體驗、提升服務水平，為消費者提供安全、便捷、放心的網絡購物環境。此外，還應打通經營者和消費者意見溝通渠道，完善糾紛解決辦法與機制，及時回應並妥善處理消費者的相關訴求。
（三）聚焦關鍵節點，加強對主播群體的規範管理
作為直播電商購物的關鍵角色，主播一邊承接了經營者的銷售任務，部分主播自身也參與到企業的經營活動中，另一邊則通過網絡直接面向廣大消費者進行推介推銷。本次調查發現，消費者會關注感興趣的主播和直播內容，並受到主播的影響進行網購。但同時，許多消費者難以分清直播帶貨的主播和網絡銷售經營者的角色，對於主播需要承擔的責任也並不清楚。因此，加強對主播群體的管理和規範很有必要。
一方面，有關部門和平臺要著力強化主播人員素質管理，做好主播人群的背景信息登記核驗，通過系統性的培訓引導和規範化的考評機制，加強網絡主播的職業素養和規範意識。建立必要的信用信譽評定、獎懲機制，通過內容監管、飛行檢查、消費者投訴舉報等手段，做好主播人群的管理和約束。另一方面，主播群體自身在開展直播和相關經營性活動的時候要珍惜自身品牌和影響力，規範直播過程中的言行，為消費者提供真實、可靠的信息和商品。同時，也要充分認識作為主播和經營者自身要承擔的法律責任和風險，在引導消費者踴躍購物的同時，也要注重消費者的售後服務訴求特別是維權訴求，絕不能只要人氣，不擔責任。
（四）鼓勵消費者參與，大力推進消費教育和維權宣傳
“剁手一時爽，維權不敢想”。這可能是許多網購消費者面臨過的尷尬處境，維權能力和意識不足、維權渠道不暢通，維權效果不理想，使得許多消費者遇到消費問題需要維權時卻望而卻步，值得我們反思。保護消費者合法權益是全社會共同的責任，同樣也離不開消費者群體自身的意識的提升和能力的增長。
為此，我們建議並倡導廣大消費者，首先要樹立科學理性的消費觀念和安全健康的消費習慣，無論是通過觀看直播進行消費還是日常消費切勿盲目衝動消費，在購買前確認自己的需求，瞭解商品的詳細信息。其次要強化責任意識和風險意識，調查中有消費者表示未來自己也有可能會嘗試開直播，這說明消費者既是直播電商平臺的營銷受眾，同時也有可能變為內容的創造者和營銷的傳播主體，因此消費者也應當遵守平臺相關操作規範和相關法律法規制度，主動參與平臺治理和社會監督。最後要養成良好的維權意識和維權習慣。在網購交易中注重個人信息保護、賬戶交易安全和權益保障，保留必要的交易憑證，不輕信私下交易等承諾；一旦權益受損，維權時要有理有據。同時，消費者也要珍惜自身監督權利，主動參與對直播電商網絡經營行為的社會監督，自覺抵制、及時揭露和舉報相關違規違法行為。（來源：中國消費者協會 編選：網經社）
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