行業洞察
2020年伊始，早教行業新一輪行業洗牌已經開始，“優勝劣汰剩者為王”的市場格局正在形成，重構後的早教市場將出現寡頭格局，諸多中小品牌將面臨淘汰出局，未來線上線下融合（OMO）、三四線城市下沉、早教托育一體化將成為行業主戰場和增長點。本文中，《親子商業志》採訪多家早教機構，見證分析它們如何通過OMO模式”戰疫“解圍。
撰文 | 武靜靜 肖溯
統籌 | 林蘭楓
經濟衰退來臨之際，企業每天都在和時間賽跑，預先佈局一天就多一分籌碼。
受到新型冠狀病毒疫情的影響，全國上下都按下了暫停鍵，所有有關聚集性質的線下活動都被迫取消。1月29日，國家衛健委發佈通知，明確面向3歲以下嬰幼兒的早教機構、親子園等暫停開展線下培訓活動，鼓勵利用互聯網等信息化手段提供服務。
在此局面下，不同模式的早教機構可謂“冰”“火”兩重天：剛剛興起的在線早教意外煥發新生機，迎來窗口期；線下機構運營停擺，在及時緩解現金流壓力和組織架構調整的同時，推進教育內容及服務OMO聯動勢在必行。
綜合來看，無論線上還是線下機構，由於當下機構與用戶的交互方式侷限於單一場景，早教企業需要全面衡量自身能力，快速調整產品與服務策略，修煉以用戶為中心的服務能力，構建線上線下多場景多渠道服務生態。、
在線早教的博弈：
短期紅利與長期機遇
冠狀病毒的肆虐讓親子陪伴的物理半徑進一步縮小，“家庭”成為當前孩子接受早期教育的核心場景。由於用戶需求短期爆發，在線早教再次被炒到了新的高潮，新玩家陸續湧入。
去年註冊用戶突破1億的親寶寶宣佈進軍在線早教市場。據親寶寶移動應用業務部總監介紹，親寶寶線上視頻化“在家早教”業務2月的DAU(日活躍用戶數量)同比1月增長100%。
在小步在家早教創始人彭琳琳眼裡，“用戶的需求在線上集中爆發，很多以前不願意考慮線上形式的家長不得不開始嘗試，某種程度上來說的確是對線上早教的一個機會。”小步在家早教成立於2017年，專注於為0-6歲兒童的家長提供系統科學的、非碎片化的線上早教課程和服務。截至2020年3月，公司用戶量已達1089萬。
小步在家開創了B to P to C （Business to Parents to Children）模式。在吸納了全球先進早教理念的基礎上，結合家庭環境，將家中常見的物品作為教具，通過理論與實踐相結合的方式教授高質量的家庭陪伴技巧，賦能新手父母。
目前，小步在家早教開放了免費的親子游戲館、家長大學和健康館。遊戲館提供了6000多種親子游戲。小步家長大學聯合數十名學術界和行業專家學者，健康館中有百餘篇文章，40大主題，上千個知識點，全面覆蓋0-6歲孩子常見的健康問題。此外，還為家長提供了DEEP家庭早教課和小步專項課。
“教育和其他行業不太一樣，需要踏下心來好好做產品才能立於不敗之地。核心還是給用戶提供更有價值的服務。 ”彭琳琳表示。“在沒有任何準備的情況下就開始轉型的機構，如果沒有好的產品，可能就會對家長、孩子，甚至對整個市場都會帶來傷害。”
據青籽研究院測算，2020年在線早教規模有望超過300億。然而，在線早教仍處於發展初期，與傳統早教產品相輔相成，難以取代傳統線下育兒方式和產品。
年糕媽媽李丹陽認為，在線模式很難被迅速催熟，不會因為人和資本的投入就迅速起飛，這是行業屬性決定的。
“通過在線內容及工具實現在家早教，尚需時間成長，整個在線早教行業處於早期狀態。一方面，‘家園共育’的教育理念還沒有大面積普及，家長認同‘親子陪伴才是對孩子最好的早教’仍需市場教育。另一方面，在線產品的成熟度、配套服務、營銷模式也需要充分打磨。”她告訴《親子商業志》。“長遠來看，疫情不會對早教行業帶去顛覆式變化，各路玩家還是相對平穩地在走上坡路。”
作為“在家早教”領域的探索者，年糕媽媽的核心產品是早教盒子，為家長提供集早教知識、方法、遊戲等，結合專業的早教課程，引導家長和孩子互動，完成一系列的早教活動。2018年6月上市以來，已有30000+家庭成為年糕媽媽早教用戶，GMV超過5000萬。據李丹陽介紹，除早教盒子之外，年糕媽媽還已推出數學盒子、科學盒子、藝術盒子等，目前這些產品都有較好的用戶反饋。
事實上，在線早教快速躥紅的多重動因需經謹慎辨析。當下的熱潮或源於特殊時期的用戶短期行為變化，並不意味著用戶高比例線上化將成為常態。
在線早教的核心價值在於家庭教育，最終目的是為高質量親子陪伴提供有效的解決方案。
以在線業務為核心的早教企業需重點提升疫情拐點後自身的持續獲客、留存和轉化能力，在互聯網和早教兩個領域不斷優化團隊，確保產品形態滿足家長和學齡前兒童需求，打穩競爭的基石。
面對蜂擁而至的用戶，在保證家長孩子參與度和互動教學效果的前提下，如何通過直播錄播或其他形式，把線下優質的教研內容“高度配適”而非“搬運平移”到線上，是建構產品力的關鍵。具體而言，針對0-6歲兒童的在線早教產品各階段重疊度較小，適應分齡用戶特點設計打磨產品本身就對研發能力提出較高要求。
作為從海外引入的行業，我國早教長期以來以服務中高端精英家庭人群為主。早教的“資本局”內，高昂的前期投入建立了不低的入場門檻。自去年以來，早教行業內時而出現機構爆雷跑路現象，其根源是過於依賴預付款經營模式。疫情客觀上大幅降低了在線早教的獲客成本，但其財務模型是否最終優於傳統線下早教，仍有待市場驗證。
線下早教的破局啟新之相
相比在線早教的火熱，傳統線下早教上演了一場轉型的“生死時速”。
“國內疫情雖然有所緩解，但國際形勢尚不明確，想活下去則必須線上化，不然就是等死”，一位不願透露姓名的小型早教公司創始人告訴《親子商業志》。“最初是硬搬，線下的內容稍微拆分直接挪到線上，近期有專業的研發老師進來，情況改善了不少。“
不少知名線下連鎖機構紛紛快速上馬在線產品，例如：美吉姆於今年1月底推出“美吉姆在線”付費項目，金寶貝推出《金寶貝線上精品課》，NYC紐約國際兒童俱樂部推出《NYCKID在線早教》，小馬快跑推出親子互動直播早教平臺《小馬在線》等，
“大年三十，在大多數企業尚未明顯感受到危機的情況下，我們就復工，全盤梳理業務線，全員All in ‘同伴貝寶’線上業務。”運動寶貝創始人陳芸告訴《親子商業志》。作為頭部的早教品牌之一，運動寶貝基於此前線上業務的儲備，用最快的速度集中火力至線上，一個月內80%的線下中心已開展線上業務，線上用戶破10萬。
知名早教機構悅寶園於2月初推出直播互動課——早教空中課堂（RnR Air Classroom）,面向0~6歲的寶寶，圍繞主題開展親親寶貝A（Babies A ），親親寶貝B（Babies B），淘樂寶貝（Toddlers），躍動寶貝（Runners）和活力寶貝（Twos）五個學階的多元化課程。
“空中課堂延續了悅寶園課程體系的專業性和科學性，由悅寶園教研專家針對線上教學的特點，挑選了適合在線上展現的部分課程內容，歷經半年時間精心打磨而成。”悅寶園CEO趙魯印告訴《親子商業志》。
悅寶園此次空中課堂採用的線上直播互動形式，可以充分避免純線上觀看課程視頻無法互動的弊端。“早教面向的是低齡化的寶寶，如果全面依靠家長控制，一旦操作手法不標準，就有可能在實踐中對寶寶造成不良影響。”趙魯印談到：“而課堂上老師和家長通過網絡同步聯結交流，不僅家長有任何疑問可以隨時向老師提出，老師也可以親自指導家長，同時還可以根據寶寶現場的表現進行授課方式的調整，保證了課程價值的有效傳遞。”
對於當下蜂擁而至的線上課堂，趙魯印坦言：“這會倒逼線下機構互聯網化的步伐，從三五年的角度來看，客觀上它會促進行業的發展，但是我並不認為它會給這個行業帶來短期爆發。”
悅寶園採用純美式教育體系，由基於哈佛大學多元智能理論以及4R早教哲學研發的TC課程體系構成，包含靈動體育、動感音樂、創意美術、快樂工程師、禮儀與形體、運動健將、世界廚藝匯、全能體操家、妙趣實驗室和皮皮英語共十大課程類別及1000多套課程。
值得注意的是，打磨優質的教學服務並非易事，在時間有限的情況下，機構需要快速獲得專業的互聯網技術支持，此外，老師對於線上授課的適應程度以及用戶線上交互的體驗感、運用的設備等都是線下機構推出線上課程需要關注的重點。
北京一位4歲男孩的家長告訴《親子商業志》，“目前市面上出現各種各樣的直播、錄播線上課程，有些是在抖音快手上直接拍攝的。我更傾向於選擇自己熟悉的品牌，內容專業程度相對較高。”
可見，從用戶需求角度，決定消費忠誠度的關鍵因素依舊在於師資力量、環境設施、課程體系、教學管理、綜合口碑等 。企業轉型升級欲速則不達，打造長線產品的核心依舊在於專業度+影響力+服務效能的疊加。
如何保證線上產品“不走樣”？《親子商業志》認為，當下早教機構的線上化動作速度以及投入需要謹慎，線上產品的火候把控至關重要，核心需考量的方面包括：
- 從自身團隊基因出發，定位線上化運作能力，有互聯網基因的“乘”勢加快節奏，為擴張奠基；
- 拆解關鍵環節的數字化工具，借力第三方，降本增效；
- 始終重視師資端培訓，打造教學供應鏈壁壘，可適度借力同業夥伴，增強組織抗風險能力。
早教OMO的未來之路
從長期來看，早教OMO已成時勢下的戰略選擇，當前處於發展探索階段，全面跑通並迎來指數級增長仍需時日。
早教機構拓展線上業務需從自身原有模式出發，結合互聯網手段，將線上家庭早教課堂與線下機構教學深度融合，提供高品質、全場景、個性化的學習體驗，保證教學內容的可達性。
“在家早教”和“機構早教”融合的底層邏輯在於場景的浸入，從頂層產品設計出發，要在保證專業性的基礎上也便於進行不同場景下的高效拆解和匹配，確保無論線上還是線下，提供的都是高質量的、適合該圈層用戶的早期教育服務。
運營層面，需深耕年輕家庭用戶需求、在不同交付場景、地區圈層採取差異化打法，線上線下全域聯動，運用信息化工具進行長線的用戶數據資產管理，實現高效引流、增強轉介紹、刺激復購、持續裂變等，綜合解決傳統早教中心的獲客成本高、教研內容同質化、用戶生命週期短、消課時間較長等經營痛點。
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