昨晚，在我細細品著手上的那杯瑞幸，“歲月靜好”地刷著手機時，突然收到了這樣幾條 push：
瑞幸自曝偽造交易 22 億元；開盤 40 分鐘 5 次熔斷；美股一度從 26.2 美元跌至 6.4 美元......
what？？
手上那杯 2.2 元人民幣買的咖啡，突然間不香了。
眾所周知，早在今年 2 月初，做空機構“渾水”就發佈了一個報告，直指瑞幸涉嫌財務造假。
當時，瑞幸還做出了回應，稱渾水毫無根據、惡意解讀。
瑞幸回應原文
回應的結尾還提到，瑞幸將會採取合適的手段對抗這些惡意指控，保護股東們的利益。
於是，兩個月後，瑞幸被迫“採取合適手段”，成立了“特別委員會”，自曝造假。
瑞幸的委員會指出，從去年第二季度開始，瑞幸偽造了 22 億元人民幣的交易額，且某些成本和費用也因虛假交易而大幅膨脹。
而去年瑞幸披露的第二、第三季度的收入為 24 億元。
也就是說，光這兩個季度，就有 90% 以上的收入來自虛假交易。
瞭解完瑞幸背後的一系列，我對這個結果又都不意外。
01 “燒錢式”運營、偽造交易額，瑞幸崩盤是必然？
從 17 年 10 月瑞幸的第一家店開業，到 19 年 5 月在納斯達克上市，瑞幸僅僅用了 19 個月。
瘋狂擴張的背後，離不開瑞幸的“燒錢”式的運營和擴張。
1）裂變營銷，為了“流量”無節制
按照瑞幸首席營銷官楊飛的“流量池”思維，燒錢的目的是先獲取足夠的流量，然後再通過這些流量的存續運營來獲得更多的流量。
通俗點說，就是“裂變營銷”。
瑞幸的“起飛”離不開裂變，它的裂變沒啥套路，簡單粗暴，引來大批用戶“薅羊毛”：
新用戶第一杯咖啡免費喝、免費送好友各得一杯、外賣超時免費送一杯、買 2 杯贈 1 杯，買 4 杯贈 2 杯……
創始人兼 CEO 錢治亞曾公開表示，他們準備了 10 億做“流量”這件事情。
儘管後來表示瑞幸早期做用戶拉新花掉的錢遠遠超過了 10 億，運營團隊也沒有停止運作。
因為補貼一旦停止，迎來的必定是訂單量的驟減。
2）線下店瘋狂擴張，為“圈錢”發展新業務
為了打造知名度，瑞幸瘋狂擴張線下店，並在 18 年底提前 1 周完成了 2000 家線下門店。
與此同時“燒錢”式投放廣告，請來湯唯、張震、劉昊然等明星做代言（在炒盲盒比較火的時候，推出了劉昊然盲盒，利用粉絲效應吸引用戶買單）。
為了能賺錢，瑞幸還在不斷髮展新的業務，典型的就是線下“無人零售”咖啡機。渾水的報告顯示：
2020 年初，儘管它的資產負債表上有 55 億元現金，瑞幸又籌集了 8.65 億元人民幣新資本，並計劃在 2021 年前安裝兩種“無人零售”機器，即 1 萬臺瑞即購及 10 萬臺瑞划算。
到這裡，渾水還給投資者們算了一筆賬：
如果線下咖啡機一杯咖啡賣 9 塊錢，一臺咖啡機每天至少要賣 122 ~ 220 杯咖啡才能回本。
現實往往很殘酷，據說瑞幸的競爭對手早就安裝了大量的咖啡售賣機，並且價格更低只賣 8 塊錢，平均每臺機器每天只能賣 6.5 杯，遇到了嚴重的增長瓶頸。
因此，瑞幸通過“無人零售”咖啡機賺錢的故事，壓根就不成立。
3）偽造交易額，在“訂單”上做手腳
除了燒錢式運營之外，瑞幸的訂單量也有很大貓膩。
渾水發佈的一份對“瑞幸咖啡”做空的報告顯示，瑞幸在訂單上動了手腳：
我們發現，對於同一個門店，同一天的線上訂單量誇大 34 至 232 單，平均值為 106 筆/天，是平均訂單數量的 72%……
簡單來說，就是大概有 72% 的訂單是虛擬的，根本不存在的。
報告中還有很多瑞幸的造假證據，比如運營店長群裡通知店長，注意取餐碼的“跳號”的截圖。
以及，因為隱私原因沒有發佈出來的 10 多個記錄門店中，實時訂單跳號過程的視頻證據。
02瑞幸狂“撒幣”，養活了無數羊毛黨
瑞幸“喪心病狂”的補貼策略確實吸引了很多用戶，但這背後也存在著很多隱患。
可以說在過去的幾年中，瑞幸已經成為羊毛黨的固定“營收”產業了。
1）羊毛黨花式薅“優惠券”
在上面我們提到了，瑞幸為了流量瘋狂地推出裂變活動，各種分享送優惠券、送咖啡……
這些裂變活動當然會得到不少真實用戶，但當羊毛黨們參與進來後，絕對能夠把瑞幸薅到吐血。
比如之前瑞幸曾推出：
新用戶免費領一杯，推薦新用戶，雙方都能獲得一張免費咖啡券。
一個新的手機號就意味著一名新用戶，也就可以拿到兩張免費咖啡券。
換句話來說，就是只要有批量手機號，就可以一直獲得免費咖啡券。
而對於羊毛黨們來說，獲得批量手機號甚至可以算是“職業基本技能”了，他們有非常多的“騙註冊”手段。
比如說很多羊毛黨最常用的“接碼平臺”，可以直接獲取網絡上的虛擬手機號並接收驗證碼，從而成為新用戶薅取免費咖啡券。
更高級的還有註冊機，羊毛黨可以利用這類軟件直接 App 系統內部程序信息。
再利用如應用分身、IP修改、接碼平臺、打碼平臺、篡改IMEI碼等軟件，即可無限制邀請註冊。
2）網售優惠券，0元買咖啡
不少羊毛黨拿到這些免費券後，都會選擇將這些優惠券掛到網上售賣。
比如在某寶上，就有很多賣瑞幸咖啡優惠券的店鋪，面值 21、24、27……的各種優惠券，直接以 10 元左右的價格賣出。
銷量好的店鋪一個月能賣出幾千甚至上萬份。
商家還會指導用戶，一個訂單使用多張券來減免更多。
比如， 3 杯 84 元的咖啡，通過疊加優惠券只需要支付 5 元。
在評論區，還有用戶展示了 0 元就買了兩杯瑞幸咖啡的“戰績”。
還有一些羊毛黨們直接將用戶引流到自己的社群內，通過“私域社群”來長期轉手薅到的優惠券。
比如在某寶上，我就發現很多店鋪，他們在封面文案上寫著“1 元 1.8 折優惠券”。
當我點開後，卻發現實際上是 1 元進優惠券群。
3）8元一杯，全國代下單
也有不少羊毛黨在薅到優惠券後會到二手交易平臺上以“代下”（代買）的方式轉手賣出去。
比如現在，在某魚上依舊能搜到不少瑞幸代下業務，很多店鋪都貼出：
所有價位，不論大小統一 8 元，全國代下。
據一位風控人士透露：
去年（2018年），瑞幸的訂單里約有一半是被羊毛黨薅走的，沒有獲取到真實有效的用戶；今年（2019年）瑞幸增加了核驗規則，被薅羊毛的數量下降了約 30% 。
瑞幸風控漏洞之嚴重，簡直堪稱羊毛黨的提款機 ，絕對是億元級別的損失。
03結語
比瑞幸自曝造假更魔幻的是，瑞幸今天爆單了......
當我趕緊打開瑞幸，想喝最後一杯時，它......服務異常了。
據說，大家都是想最後“薅一下資本主義的羊毛"。
瑞幸，當初聲稱要培養用戶習慣，爭取一年喝 200 杯現磨咖啡。
而到頭來，也只不過是讓我們習慣了它的優惠券。
渾水《Luckin coffee：Fraud+Fundamentally Broken Business》
莫爾蒙《論“羊毛黨自動化技術”如何“屠殺”運營活動》
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