昨晚，瑞幸咖啡爆出驚天大雷。
公司首席運營官COO劉劍等人竟捏造虛假交易數據，總計高達22億元。
虛假交易？捏造繁榮？
美股市場一片譁然。
實錘後，瑞幸股價暴跌，40分鐘內熔斷了5次，當天股價跌掉了75%，一夜之間，市值蒸發了352億。
瑞幸的閃電擴張和上市神話破滅了。
瑞幸咖啡早在2個月前，就被渾水研究盯上了。
渾水這家公司就是職業“攪渾水”的，它是家做空機構，最擅長的就是曝光在美上市的中國小公司的虛假財報和欺詐行為，凡是被它盯上的企業，幾乎無一例外的遭遇股價大跌，分別被停牌甚至摘牌。
瑞幸顯然是步上了“東方紙業”、“綠諾科技”的後塵。
2020年2月1日，渾水拋出了一份匿名報告，89頁的報告，聲稱瑞幸咖啡是個徹頭徹尾的“騙局”：
瑞幸咖啡在2019年5月上市的時候，它就基本是個通過高額折扣和免費贈送向中國用戶灌輸喝咖啡文化的失敗生意了。
報告內容詳實嚴謹，並非子虛烏有的憑空捏造。
其中報告裡還有92個全職和1418位兼職調查員的取證，收集了25000多張小票，對門店進行10000多小時的錄像，還拿到了大量內部微信聊天記錄。
面對證據鑿鑿，瑞幸留給我們太多思考。
讓星巴克感到震驚的瑞幸，到底是什麼來頭？
說到瑞幸，人們不自覺就會聯繫起咖啡業的鼻祖
星巴克。星巴克靠著50年的品牌積澱，在全球開出了21300多家店，創始人舒爾茨著有《將心注入》，解密了星巴克文化的流行。
星巴克的宗旨是從內心深層把顧客體驗當成最正確、最值得堅持的事，堅守品質。舒爾茨說，“將心注入”不是雞湯，而是星巴克的終極心法。
如果說星巴克是一個走過歲月滄桑的中年人，瑞幸不過是個剛學會走路的稚嫩孩童，但它卻一度讓星巴克嗅到了危機。
星巴克受到的挑戰來自全方位：外賣模式、消費大數據、更低的價格、鋪天蓋地的廣告、線上下單等等。
如果說星巴克的成功來自“將心注入”，瑞幸標榜的就是“將資本注入”。
有人說，瑞幸做咖啡的能力是三流，開店的能力是二流，融資的能力絕對是一流。
瑞幸融資的能力，可以近似理解為畫餅、講故事的能力，畫一個又大又圓的餅，編一個讓投資人無限遐想的故事，這是瑞幸最擅長的事情。
瑞幸的故事分上下兩場。上半場的主題是《咖啡在中國市場的消費潛力》，投資人看到了中國這個巨大的消費市場，卻忘了中國茶文化根深蒂固。
下半場的主題叫《無人零售》，讓投資人嗅到了未來科技的味道。
渾水研究的報告中有這樣一句話：
瑞幸確切地知道投資者在尋找什麼，如何將自己定位成一個有精彩故事的成長型股票，以及操縱哪些關鍵指標來最大化投資者的信心。
講故事、編數據，這是每個“騙子”都會幹的事情，他們不過是給你，你最想要的東西而已。
投資人對瑞幸也不是沒有警覺，但沉沒成本下，再理智的人，也會把事情往好的方向想。
2019年8月14日，瑞幸上市3個月後，公開了第一份極度財報：虧損6.81億元。接下來的11月，在公佈第三季度的虧損達到5.32億元時，股價反而大漲25%。
投資人的理解是，虧損正在收窄，從原先賣一賠二升級到賣一賠一的水準，實屬難得。
更讓人感到驚訝的是，瑞幸在這一季度財報裡號稱自己單店已經“盈利”，如此鉅虧，還能稱之盈利，原來，這個盈利的統計口徑發生了變化：
扣除所有營銷費用，也就是不送優惠券、不打廣告、不請代言人、不開店，但是大家還是不停的買，只算賣咖啡，那我是盈利的。
連不懂會計學的人都知道財務的“三費”：財務費用、管理費用、營銷費用。不算營銷費用，哪來的生意呢？投資人竟然被騙的一愣一愣。
投資人和瑞幸之間的關係，有點像周瑜和黃蓋——一個願打，一個願挨。
成也商業模式，敗也商業模式
一度，瑞幸將自己對標星巴克。現在看來，他們最大的交集都是賣咖啡的，背後的商業模式卻全然不同。
瑞幸賣的是咖啡，但玩的卻是商業模式。
2018年過完春節，瑞倖進軍一二線城市，幾乎是“諾曼底登陸”式的速度和規模：
邀請張震、湯唯為品牌代言
支出3億廣告費，佈局分眾電梯和影院，整個電梯都變為藍色的海洋
甚至主動挑釁星爸爸，打起了官司，起訴星巴克涉嫌壟斷，借勢營銷
狂開店，一年半時間在全國開出了3000家店，希望做到精準覆蓋用戶
超低的折扣，1.8折券，買2贈一，首杯免單，線上營銷……
在瑞幸的營銷裡，你能看到中國，甚至世界上最頂尖的營銷策略。
這樣的商業模式，中國用戶並不陌生，早在滴滴快的瘋狂補貼、摩拜OFO免費月卡的大戰裡，互聯網用戶早已習慣了“神仙打架，我輩薅羊毛”的消費邏輯。
免費的，能不香嗎？便宜的，誰不樂意佔呢？
星巴克30多塊錢一杯的咖啡，瑞幸補貼下來，只需要10多塊，還送貨上門。
於是瑞幸開疆拓土，一路高歌：開店、拉用戶註冊、融資。
瑞幸的開店速度著實讓人震驚。
單單隻看中國市場，星巴克1999年登陸中國市場，20年開店3000家左右，瑞幸在
1年半時間裡，開出了3000家店。到2020年初，瑞幸4500家門店，超過了星巴克的4200家門店。
確實，補貼的生意就像插上了翅膀，如虎添翼，一夜之間就衝出雲霄，青雲直上。
但補貼的風不能一直吹，投資人也不是慈善家，瑞幸不能一直只傳播咖啡文化，不賺錢。
賺錢能力，是所有靠VC活著的企業，不得不面對的事實。前有OFO的前車之鑑。瑞幸只不過是再次踏入了同一條河裡而已。
可是，有些雪球一旦滾起來，想要停，是停不下來的。比如，補貼。
補貼邏輯成立有個大前提：
要不血不能停；要不在靠錢輸血時，必須產生造血能力。VC想的都是後者，可是現實往往總是前者。
瑞幸的用戶群還沒有養成為品牌買單的習慣，瑞幸離開資本的補貼就會失血而亡。
靠著打價格戰可以活下來，但活不長久。
瑞幸受惠於資本，也為資本創造了一個急速擴張，一統天下的咖啡神話，但同樣，資本也能反噬創業企業，讓你沒有時間把品牌紮紮實實的做深。
當燒錢成為一種“商業模式”，我們是否該反思“基業長青”的邏輯？
這些年，我們好像看到太多“瑞幸們”了，越是完美、越是閃光，越容易破滅：
共享單車、無人便利店、共享汽車，每一個都好像能顛覆這個世界，最終都曇花一現。
但不管怎樣，其它企業還只是在中國玩玩鬧鬧，瑞幸玩到了美國，引火燒身，不僅自己跌沒了市值，面臨破產清算，連大股東神州租車也在香港停牌，盤中一度下跌超過70%。
而瑞幸的這顆多米諾骨牌倒下去，對中國出海企業帶來的“後遺症”，還遠遠沒有結束。
1、任何商業模式都離不開誠信
輸了不丟人，造假才丟人。
海通國際證券指出：所有中概股、在華投資的美元基金都將被這杯注水的咖啡影響。
信任危機一旦出現，波及面只會比我們想的更大。中概股的信譽和形象都會因瑞幸造假而蒙上一層陰影。
“瑞幸事件再一次向全美和全世界驗證他們每天都想證明的問題——中國公司數據有問題”。海通國際直指問題的核心。
瑞幸代表了中國企業，沒了誠信，以後讓中國企業還怎麼在世界上混？
僅此而已嗎？未必。
就算不出海，在國內拿投資，也會因為創業公司的信譽危機而讓投資方更加謹慎。
“現在的創業公司不坑用戶，坑投資人。”我的一位投資人朋友如是說。
任何商業模式都是靠星星點點的信任積累起來，即使如此，依舊如履薄冰，戰戰兢兢。
一個瑞幸，把中國企業、尤其是創業企業都拉入了信任危機中。
2、任何商業模式都離不開盈利
不盈利的商業模式都是耍流氓。瑞幸更像一個咖啡文化的佈道者，賺不賺錢無所謂。
但資本逐利，一天不賺錢可以，一年不賺錢也行，但長期不賺錢，股價自然要跌。
一旦被發現，對創始團隊來說，一切都破滅了。為了持續輸血，獲得更長時間的生存，造假就成了鋌而走險的捷徑。
但紙裡終究包不住火，賺不賺錢沒那麼難判斷。
咖啡業務持續補貼不賺錢，瑞幸開始嘗試小鹿茶，還有沙拉、蛋糕、三明治等輕食。
原本是希望借咖啡的流量，靠這些業務來盈利，但也沒有見效。咖啡業務依賴補貼的情況下，其它業務如何賺錢，就像一個靠輸血的病人，如何再獻血給別人？
不盈利的瑞幸，終究沒有走出燒錢買流量的困境：流量好買，利潤難現。
3、任何商業模式都不是隻靠流量就能“基業長青”
從小黃車，到小藍杯，我們總是以為靠著燒錢能開闢出一個新的商業模式，甚至是個新物種：兩年上市，快速套利。
人們一邊羨慕著那些百年企業，基業長青，穿過歷史的長河，依然生生不息；一方面又活在自己的焦慮裡，希望今天播種，明天就能收穫。
這種風氣加速了社會的浮躁，成就了一個個資本的遊戲。
連瑞幸咖啡首席營銷官（CMO）楊飛在他《流量池》這本書裡也提到：
品牌是最穩定的流量池。
燒錢能買來流量，但買不了品牌和口碑。可終究還是說得到難做到，在捷徑面前，誰都難擺脫貪婪的人性。
產品的打磨、用戶的培育、品牌的積澱，哪一項都不是2年可以做到的。
企業的存在，從來不是為了自己的一統天下，而是為了解決深刻的社會問題
瑞幸一直頂著“民族之光”的光環，敢於叫板星巴克，幾個月全國擴張。如今成為“民族之恥”，一夜之間猶如過街老鼠，讓人唏噓不已。
透過瑞幸的滑鐵盧，我們必須看到企業存在的意義，不是為了自身的一統天下，盲目擴張，而是真真正正、紮紮實實的解決社會問題。
德魯克認為，企業的本質就是為解決深刻的社會問題。星巴克的創新就是“第三空間”，幫助顧客創造一個家與工作之外的“第三空間”，享受社交或獨處的美好。
我們可以說瑞幸是一種商業模式的創新，但這種創新的本質就是更低價格的咖啡+外賣。在瑞幸大舉進攻之下，星巴克和阿里巴巴深度合作，餓了麼專門配備星巴克專屬外賣團隊。
千萬星粉翹首以盼的“隨時隨地一杯星巴克”，早已成為現實。
瑞幸其實並沒有找到真正深刻的社會問題。一統天下不過是自欺欺人。
高築牆，廣積糧，緩稱王。
與星巴克相比，瑞幸還是太年輕了，單純的以為“所有行業都值得用互聯網的方式做一遍”，卻忽略了咖啡行業的“分散性”。
就像餐飲業， 這種基於地理位置佔據一小塊市場的生意，很難把觸手伸到各個角落，海底撈百億的市場規模，在4萬億的餐飲市場面前，也不過是0.25%。
咖啡行業從來不是互聯網贏家通吃的邏輯，即便像星巴克也無法“通吃”，還有Costa、全家、711、麥咖啡等等。
對他們來說，好好賣咖啡，賣一杯賺一杯，就已經在解決了用戶需求和社會問題了。
當不當咖啡零售行業的霸主，真的沒那麼重要。
重要的是，你想要跑的遠，就得行得正，走得端。
遵守市場規則，信守職業道德。
就算，別人想要攪你的渾水，也無從下手。
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