這是“愚人節”版的“雙11”嗎？
這兩日的直播電商史，絕對可以“載入史冊”。
4月1日，抖音&羅永浩、淘寶&薇婭、快手&蛋蛋、鹿，三大直播平臺的“帶貨三國殺”異常激烈，另一頭，直播巨頭李佳琦則發佈微博表示——“我今天真的不直播哦”，頗有觀戰心態。
新人老羅直言要給大家交個朋友，畢竟中國消費品零售市場一年40萬億的巨大潛力，誰又能不為所動；前天晚上直播賣火箭、昨晚直播賣房的薇婭再次讓人驚歎帶貨領域的邊界，這場萬物皆可播的營銷狂歡，直播平臺們一路高歌猛進瓜分市場，各自為營的主播們，則在這片大好河山中分庭抗禮。
01、抖音推新——羅永浩直播首秀：交個朋友
作為本次直播大戰的噱頭人物，羅永浩的最終成績單還算漂亮。3小時內共帶貨23款產品，包括中性筆、小龍蝦、手機、剃鬚刀、食用油、洗面奶等，累計交易額1.1億元，吸引觀看人數總計4800萬人。
帶貨直播界新人偶然的失誤在所難免，但4月1日晚，老羅的直播過程卻有些讓人五味雜陳。
在介紹某品牌投影儀時，老羅隨口將品牌名稱說成了“堅果”，他甚至沒有第一時間反應過來，直到品牌方提醒，才意識到自己說錯了話。隨後，他在直播間裡起身、鞠躬、道歉，還短暫離開直播間，再回來時，老羅整個人看上去有些疲憊。
縱觀全場的流量走勢，會發現4月1日那張成績單著實有些水分。
20:01，抖音直播準時開播，人滿為患到服務器被擠爆；
20:40，直播間的人氣達到250萬，這是整場直播人氣的最高峰，老羅此時正在賣的是小龍蝦；
21:31分，老羅人氣跌破200萬；
23點左右，人氣跌破100萬；
23:07，老羅直播正式結束。
此時在他的貨櫃上，約14款產品依然顯示“有貨”。曾經做手機總也供不上貨，這或許是老羅最不希望“有貨”的一次。
甚至在直播結束前，老羅還將自己的山羊鬍剃掉，引發不少熬到最後的鐵粉在線淚目。的確，許多人從認識羅永浩起，這截鬍子就始終陪伴著他，見證了他的許多歲月。
如今鬍子一剃，“中國初代網紅”的風光恍如隔世。
從3月19日正式宣佈將進軍電商直播界後，短短不到半個多月的時間，羅永浩簽約抖音、挑選供應商、選定直播品類、彩排，這與李佳琦每年測評5萬多隻口紅、薇婭200人團隊3輪選品相比，新人老羅的上任顯得有些匆忙。
這也導致整場直播下來，羅永浩在帶貨方面的不專業、互動少、節奏慢、閒話多等缺點被網友盡收眼底。
即便他本人也多次提到，這場首秀充滿著諸多瑕疵，但“謙遜”的老羅還是沒能止住吐槽聲。
或許這一次，羅永浩能明白電商直播並不是一個輕鬆的行當，至少完全不像他之前所說的“這件事比之前的工作輕鬆好多”。
之前累歸累，羅永浩其人卻是何等風光？
早年倒二手、做老師的經歷，為他鍛出一副鐵齒銅牙。正如他所說，“彪悍的人生不需要解釋”，2013年，羅永浩乘著流量紅利做起了手機。
甚至為紀念自家的“錘子”logo製作完成，老羅都連發了四五條微博。一時間，中國網友差點真的相信，眼前這個男人或許就是中國手機屆的未來。
“不出意外，錘子會被蘋果借鑑和抄襲”
“我認為自己可以滅掉蘋果，只是需要一點點時間，比如半年”
“喬布斯去世後，我認為智能手機這個領域裡全是笨蛋，我的勝算簡直不能更大了”
......
每逢自家產品發佈，老羅總要“口出狂言”。可他每年要開三四場發佈會，語錄跟著多了起來，也讓他的話變得愈加“廉價”。
就連前天晚上為數不多的梗——“交個朋友”，也是他早就玩剩下的（2017年，羅永浩曾在發佈會上稱，“做手機其實不掙錢，就是交個朋友。”）。
可為了交這個“朋友”，羅永浩要樹多少“敵人”？
就在4月1日晚，淘寶與快手強行分流，給老羅帶來了不小的挑戰。不僅如此，京東、什麼值得買等網購平臺，也加入了“圍剿”羅永浩的陣營之中。
他們的殺手鐧太簡單，就是價格。
從電商、微博、到直播，處處針對、層層PK。老羅的“價格優勢”被完全剝奪，“低過老羅”成為前天晚上消費者們狂歡的口號。
羅永浩不缺流量、不缺名人效應、不缺時機，但為什麼達不到人們的心理預期？
直播過程中，羅永浩指出，從選品到開播場景，這場直播都比較倉促，他表示接下來會和團隊認真覆盤、總結這次的不足。
老羅在直播最後也透露，他們的直播節奏會逐漸從周播轉向日播，下一場直播中，他將推出一款減肥產品，也將親身進行產品試用。
但下一場直播，還有多少品牌願意投，還會有這麼多人來看嗎？
02、淘寶雙殺——薇婭&李佳琦：萬物皆可直播
“來來來，一枚火箭4000萬！”
4月1日晚跟老羅同時直播廝殺的，還有薇婭。
4月1日20:08，薇婭在淘寶開始直播，她還像往常一樣妝容精緻、語速超快，這是她獨有的幹練氣質。半個小時後，4000萬一枚的“快舟一號運載火箭”被秒搶。
不過，4000萬買到的不是火箭本身，而是享受發射過程的權利。
薇婭又一次以超強的帶貨能力證明：萬物皆可直播。
繼賣火箭之後，昨晚七點，薇婭又攜手復地賣起了房子——200套房在直播間進行售賣。
直播中，薇婭用邊走邊播的方式，對觀眾們全方位展示樓房整體樣貌、房內相關家電和家居產品。對薇婭此次賣房首秀，不僅復地集團期待很高，在粉絲、網友間的討論度也超高。
但此次直播的重點卻不是成交，網友在直播間獲取的鏈接是521元的權益券，憑權益券在房屋底價的基礎上額外享受9.6折，成功簽約的客戶贈送2年物業費。“我是想通過直播間讓房屋信息更加透明化，開創一些便利，這單我真的不賺錢。”截至晚10點，權益券成交量已超過600份。
薇婭，就是直播間的金字招牌，她的一舉一動，像明星一樣引人關注。
然而，直播間的帶貨王不是一天養成的，梳理薇婭、李佳琦兩大淘寶帶貨主播的發家史，中國電商直播從千億到萬億的爆發增長軌跡，一目瞭然。
2016年，淘寶、京東、蘑菇街等平臺試水直播帶貨。這年5月，南下做電商的薇婭接到了一通改變命運的電話，淘小二邀請她轉型做淘寶主播，她隨即應承下來。5月21日，在一家酒店裡，薇婭用手機完成了人生第一場直播，2個小時內，她和大家聊服飾、聊穿搭，流量沒有暴漲，一切還都一如既往。
有一次，薇婭在直播間吃蛋糕，彈幕裡有人詢問鏈接，最終薇婭團隊以最低價便宜5塊錢的價格，團購了1000份蛋糕，上架即秒光。此後，其他食品類商家逐步發現直播的價值，他們開始主動找上門來，成功拓展了直播的品類。而後，化妝品、生活用品等內容也出現在薇婭的直播間裡。
同樣在2016年，李佳琦被拉進一個200多人的彩妝師群裡，歐萊雅和美ONE公司想要試水網絡直播，邀請做過彩妝櫃員的李佳琦拍攝一段自我介紹的視頻。次年，李佳琦從南昌搬到上海，搭上了淘寶直播的順風車。
2017年，率先起步的薇婭開始出現在聚光燈下。
10月10日，薇婭介紹的商品是客單價較高的海寧皮草，出人意料的是，薇婭創造了7000萬的驚人業績，這顛覆了人們對直播賣貨的固有認知。寶潔、歐萊雅、飛利浦、肯德基……各行各業、不同類別的各大品牌商紛紛出現在了直播間。
接下來，薇婭和她的團隊像精密機器一樣不停高速運轉，把直播間做成了大型商超，2018年的交易額突破27億。
2018年底，“後來者”李佳琦因為一條MAC口紅試色的抖音視頻一夜走紅，一晚上漲粉100萬；和馬雲比拼塗口紅一戰成名後，直播裡亢奮說著“買它”的李佳琦，就這樣闖進了2018年度網紅人物的名單。
網友有言——“薇婭的女人們，李佳琦的女生們”，說的也是二人的直播風格。
“五四三二一，上鍊接”是薇婭在直播間最常說的一句話，2019年，薇婭直播的邊界進一步拓展，汽車、電影票、文藝日曆……男女老少都出現在她的直播間。
“99划算節”當晚，天貓汽車聯合薇婭進行賣車直播，15分鐘賣出40多臺；11月5日，電影《受益人》主演大鵬、柳巖來到薇婭的直播間，直播過程中116666張優惠電影票瞬間一掃而空，交易額達到4000萬，直播賣票的營銷模式就此開啟；2019年雙十一當天，薇婭直播間的交易額超過30億；12月18日晚，許知遠到薇婭直播間推銷單向歷，短短几分鐘便賣出6500本……
另一邊，李佳琦的走紅模式則走向了“偶像化”。
他帶火了大眾對於直播的認知，高顏值、寵粉、粉絲更為年輕化女性……隨著李佳琦個站微博的成立，飯圈文化開始環繞這位新晉帶貨偶像。
這一年，上雜誌封面、懟大牌、雙十一放話放鴿子的百雀羚、上綜藝節目，與王源、楊洋、胡歌等明星同框，這些事件時常將李佳琦送上熱搜。談及直播技巧，他表示中國女生最討厭的就是選擇，一系列口紅擺在面前，他一定會指定一款，“買它，一定要買！”李佳琦與粉絲的關係，就來源於對他鑑貨的信任。
接住時代拋出的機會，2020年，薇婭的賣貨力更加萬能，李佳琦開始接受“偶像”這一身份的考驗。
1月12日，薛兆豐走進薇婭的直播間，經過幾次補貨後，65000冊《薛兆豐經濟學講義》瞬間秒光；3月9日，許知遠再次來到薇婭直播間，用盲袋打響獨立書店保衛戰；前天晚上賣火箭、昨晚又賣房……萬物皆可直播，對於薇婭不是說說而已。
推出高德地圖語音包、擔任健身軟件keep加油官……李佳琦的粉絲們將他送上流量高位。官配陪播小助理火了、時常出鏡的寵物狗代言眼影系列、1.3億上海豪宅被曝光、團隊助理被罵、搶紅包事件道歉、直播哭了，這個開年，寵粉的李佳琦也要面對與流量相伴而來的“質疑”，一場場公關事件，就這樣發生在李佳琦身上。
“做人好難，做公眾人物更難”，在2月24日寫下這條微博後，李佳琦開始調整自己的直播節奏，3月下旬，他的直播次數日漸減少，最近一場直播還是3月26日的“湖北愛心專場”。
4月1日起，直播電商們的對決打響，李佳琦的首日缺席也讓粉絲期待他的直播大招，畢竟消費主義時代的直播帶貨賽道，薇婭和李佳琦們還在批量上新中。
03、快手入局——辛巴：以矩陣打開市場
面對“電商直播”這塊大蛋糕，快手也早早行動起來。
3月31日，快手第一帶貨主播辛巴之徒——一位名叫“鹿”的快手帶貨主播視頻喊話羅永浩：“希望在這件事情（直播帶貨）上和您切磋學習一下”。4月1日，她在“畢業直播日“上準備了幾億的貨物，讓“羅老師加油”。4月1日晚，主播鹿的單場直播破4億，僅榮耀手機交易額就破億。
另一邊，同時直播的辛巴另一位徒弟蛋蛋，單場直播帶貨達到4.8億的交易額，銷售件數279萬+。
此前，在3月8日，辛巴直播帶貨6小時總營業額高達4億+，銷售430萬單，創電商單場帶貨奇蹟，最終全場交易額突破5億。
辛巴是誰？去年憑藉#網紅結婚花5千萬請42位明星#的熱搜話題，讓他成為成功出圈的一位快手主播。
2017年5月，個人淘寶店上線；2018年，辛有志嚴選店上線，並創立“棉密碼”品牌。
為了擴大直播紅利，辛巴早早發展起自己的主播矩陣，2018年，辛巴便借用收徒機制培養矩陣賬號，各賬號相互打通，相互引流。既覆蓋各年齡層的用戶，又打通各種品類，同時利用錯峰直播，保持自己效益的穩定增長。
2019年7月，他和郭富城一起直播賣洗髮水，明星遭遇美顏濾鏡，郭富城秒變“網紅錐子臉”，還被網友調侃像外星人。儘管如此，辛巴還是拿下了5秒5.5萬單、16.5萬瓶的數據。
在打著“賣空泰國”旗號的泰國乳膠枕直播之旅中，辛巴還為觀眾展示了他的私人飛機+勞斯萊斯，官宣交易額最終達1.8億，交易量破200萬件。
作為帶貨主播，去年8月，辛巴還將自己的結婚典禮包裝成“818演唱會”，當天直播帶貨交易額達1.3億。然而，最後卻因涉嫌欺詐消費者行為，遭到官方直接查封直播間三天的處分。對於直播帶貨監管的必要性，也顯得越發重要起來。
結語
如今，直播電商的紅海之勢讓人紅了眼，帶貨網紅的競爭對手，也早已不是另一個素人帶貨主播了。
主持人、歌手、企業家紛紛加入直播帶貨的戰場，李湘下場直播賣貂，人稱“搖滾教母”的二手玫瑰主唱樑龍在直播間賣起口紅，海底撈、辣府、小龍坎等9家火鍋店的總裁集體上淘寶直播，攜程董事局主席梁建章走進抖音直播間為自家產品代言……
與此同時，直播帶貨的問題也日益凸顯。3月31日，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，消費者對主播誇大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多。
全民直播時代，帶貨一時爽，可平臺和主播們所要承擔的責任，也應該是他們要好好斟酌的。
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作者丨任拾 軼秋 紫璠 彤童
輪值主編丨彤童
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 羅永浩
