这是“愚人节”版的“双11”吗？
这两日的直播电商史，绝对可以“载入史册”。
4月1日，抖音&罗永浩、淘宝&薇娅、快手&蛋蛋、鹿，三大直播平台的“带货三国杀”异常激烈，另一头，直播巨头李佳琦则发布微博表示——“我今天真的不直播哦”，颇有观战心态。
新人老罗直言要给大家交个朋友，毕竟中国消费品零售市场一年40万亿的巨大潜力，谁又能不为所动；前天晚上直播卖火箭、昨晚直播卖房的薇娅再次让人惊叹带货领域的边界，这场万物皆可播的营销狂欢，直播平台们一路高歌猛进瓜分市场，各自为营的主播们，则在这片大好河山中分庭抗礼。
01、抖音推新——罗永浩直播首秀：交个朋友
作为本次直播大战的噱头人物，罗永浩的最终成绩单还算漂亮。3小时内共带货23款产品，包括中性笔、小龙虾、手机、剃须刀、食用油、洗面奶等，累计交易额1.1亿元，吸引观看人数总计4800万人。
带货直播界新人偶然的失误在所难免，但4月1日晚，老罗的直播过程却有些让人五味杂陈。
在介绍某品牌投影仪时，老罗随口将品牌名称说成了“坚果”，他甚至没有第一时间反应过来，直到品牌方提醒，才意识到自己说错了话。随后，他在直播间里起身、鞠躬、道歉，还短暂离开直播间，再回来时，老罗整个人看上去有些疲惫。
纵观全场的流量走势，会发现4月1日那张成绩单着实有些水分。
20:01，抖音直播准时开播，人满为患到服务器被挤爆；
20:40，直播间的人气达到250万，这是整场直播人气的最高峰，老罗此时正在卖的是小龙虾；
21:31分，老罗人气跌破200万；
23点左右，人气跌破100万；
23:07，老罗直播正式结束。
此时在他的货柜上，约14款产品依然显示“有货”。曾经做手机总也供不上货，这或许是老罗最不希望“有货”的一次。
甚至在直播结束前，老罗还将自己的山羊胡剃掉，引发不少熬到最后的铁粉在线泪目。的确，许多人从认识罗永浩起，这截胡子就始终陪伴着他，见证了他的许多岁月。
如今胡子一剃，“中国初代网红”的风光恍如隔世。
从3月19日正式宣布将进军电商直播界后，短短不到半个多月的时间，罗永浩签约抖音、挑选供应商、选定直播品类、彩排，这与李佳琦每年测评5万多只口红、薇娅200人团队3轮选品相比，新人老罗的上任显得有些匆忙。
这也导致整场直播下来，罗永浩在带货方面的不专业、互动少、节奏慢、闲话多等缺点被网友尽收眼底。
即便他本人也多次提到，这场首秀充满着诸多瑕疵，但“谦逊”的老罗还是没能止住吐槽声。
或许这一次，罗永浩能明白电商直播并不是一个轻松的行当，至少完全不像他之前所说的“这件事比之前的工作轻松好多”。
之前累归累，罗永浩其人却是何等风光？
早年倒二手、做老师的经历，为他锻出一副铁齿铜牙。正如他所说，“彪悍的人生不需要解释”，2013年，罗永浩乘着流量红利做起了手机。
甚至为纪念自家的“锤子”logo制作完成，老罗都连发了四五条微博。一时间，中国网友差点真的相信，眼前这个男人或许就是中国手机届的未来。
“不出意外，锤子会被苹果借鉴和抄袭”
“我认为自己可以灭掉苹果，只是需要一点点时间，比如半年”
“乔布斯去世后，我认为智能手机这个领域里全是笨蛋，我的胜算简直不能更大了”
......
每逢自家产品发布，老罗总要“口出狂言”。可他每年要开三四场发布会，语录跟着多了起来，也让他的话变得愈加“廉价”。
就连前天晚上为数不多的梗——“交个朋友”，也是他早就玩剩下的（2017年，罗永浩曾在发布会上称，“做手机其实不挣钱，就是交个朋友。”）。
可为了交这个“朋友”，罗永浩要树多少“敌人”？
就在4月1日晚，淘宝与快手强行分流，给老罗带来了不小的挑战。不仅如此，京东、什么值得买等网购平台，也加入了“围剿”罗永浩的阵营之中。
他们的杀手锏太简单，就是价格。
从电商、微博、到直播，处处针对、层层PK。老罗的“价格优势”被完全剥夺，“低过老罗”成为前天晚上消费者们狂欢的口号。
罗永浩不缺流量、不缺名人效应、不缺时机，但为什么达不到人们的心理预期？
直播过程中，罗永浩指出，从选品到开播场景，这场直播都比较仓促，他表示接下来会和团队认真复盘、总结这次的不足。
老罗在直播最后也透露，他们的直播节奏会逐渐从周播转向日播，下一场直播中，他将推出一款减肥产品，也将亲身进行产品试用。
但下一场直播，还有多少品牌愿意投，还会有这么多人来看吗？
02、淘宝双杀——薇娅&李佳琦：万物皆可直播
“来来来，一枚火箭4000万！”
4月1日晚跟老罗同时直播厮杀的，还有薇娅。
4月1日20:08，薇娅在淘宝开始直播，她还像往常一样妆容精致、语速超快，这是她独有的干练气质。半个小时后，4000万一枚的“快舟一号运载火箭”被秒抢。
不过，4000万买到的不是火箭本身，而是享受发射过程的权利。
薇娅又一次以超强的带货能力证明：万物皆可直播。
继卖火箭之后，昨晚七点，薇娅又携手复地卖起了房子——200套房在直播间进行售卖。
直播中，薇娅用边走边播的方式，对观众们全方位展示楼房整体样貌、房内相关家电和家居产品。对薇娅此次卖房首秀，不仅复地集团期待很高，在粉丝、网友间的讨论度也超高。
但此次直播的重点却不是成交，网友在直播间获取的链接是521元的权益券，凭权益券在房屋底价的基础上额外享受9.6折，成功签约的客户赠送2年物业费。“我是想通过直播间让房屋信息更加透明化，开创一些便利，这单我真的不赚钱。”截至晚10点，权益券成交量已超过600份。
薇娅，就是直播间的金字招牌，她的一举一动，像明星一样引人关注。
然而，直播间的带货王不是一天养成的，梳理薇娅、李佳琦两大淘宝带货主播的发家史，中国电商直播从千亿到万亿的爆发增长轨迹，一目了然。
2016年，淘宝、京东、蘑菇街等平台试水直播带货。这年5月，南下做电商的薇娅接到了一通改变命运的电话，淘小二邀请她转型做淘宝主播，她随即应承下来。5月21日，在一家酒店里，薇娅用手机完成了人生第一场直播，2个小时内，她和大家聊服饰、聊穿搭，流量没有暴涨，一切还都一如既往。
有一次，薇娅在直播间吃蛋糕，弹幕里有人询问链接，最终薇娅团队以最低价便宜5块钱的价格，团购了1000份蛋糕，上架即秒光。此后，其他食品类商家逐步发现直播的价值，他们开始主动找上门来，成功拓展了直播的品类。而后，化妆品、生活用品等内容也出现在薇娅的直播间里。
同样在2016年，李佳琦被拉进一个200多人的彩妆师群里，欧莱雅和美ONE公司想要试水网络直播，邀请做过彩妆柜员的李佳琦拍摄一段自我介绍的视频。次年，李佳琦从南昌搬到上海，搭上了淘宝直播的顺风车。
2017年，率先起步的薇娅开始出现在聚光灯下。
10月10日，薇娅介绍的商品是客单价较高的海宁皮草，出人意料的是，薇娅创造了7000万的惊人业绩，这颠覆了人们对直播卖货的固有认知。宝洁、欧莱雅、飞利浦、肯德基……各行各业、不同类别的各大品牌商纷纷出现在了直播间。
接下来，薇娅和她的团队像精密机器一样不停高速运转，把直播间做成了大型商超，2018年的交易额突破27亿。
2018年底，“后来者”李佳琦因为一条MAC口红试色的抖音视频一夜走红，一晚上涨粉100万；和马云比拼涂口红一战成名后，直播里亢奋说着“买它”的李佳琦，就这样闯进了2018年度网红人物的名单。
网友有言——“薇娅的女人们，李佳琦的女生们”，说的也是二人的直播风格。
“五四三二一，上链接”是薇娅在直播间最常说的一句话，2019年，薇娅直播的边界进一步拓展，汽车、电影票、文艺日历……男女老少都出现在她的直播间。
“99划算节”当晚，天猫汽车联合薇娅进行卖车直播，15分钟卖出40多台；11月5日，电影《受益人》主演大鹏、柳岩来到薇娅的直播间，直播过程中116666张优惠电影票瞬间一扫而空，交易额达到4000万，直播卖票的营销模式就此开启；2019年双十一当天，薇娅直播间的交易额超过30亿；12月18日晚，许知远到薇娅直播间推销单向历，短短几分钟便卖出6500本……
另一边，李佳琦的走红模式则走向了“偶像化”。
他带火了大众对于直播的认知，高颜值、宠粉、粉丝更为年轻化女性……随着李佳琦个站微博的成立，饭圈文化开始环绕这位新晋带货偶像。
这一年，上杂志封面、怼大牌、双十一放话放鸽子的百雀羚、上综艺节目，与王源、杨洋、胡歌等明星同框，这些事件时常将李佳琦送上热搜。谈及直播技巧，他表示中国女生最讨厌的就是选择，一系列口红摆在面前，他一定会指定一款，“买它，一定要买！”李佳琦与粉丝的关系，就来源于对他鉴货的信任。
接住时代抛出的机会，2020年，薇娅的卖货力更加万能，李佳琦开始接受“偶像”这一身份的考验。
1月12日，薛兆丰走进薇娅的直播间，经过几次补货后，65000册《薛兆丰经济学讲义》瞬间秒光；3月9日，许知远再次来到薇娅直播间，用盲袋打响独立书店保卫战；前天晚上卖火箭、昨晚又卖房……万物皆可直播，对于薇娅不是说说而已。
推出高德地图语音包、担任健身软件keep加油官……李佳琦的粉丝们将他送上流量高位。官配陪播小助理火了、时常出镜的宠物狗代言眼影系列、1.3亿上海豪宅被曝光、团队助理被骂、抢红包事件道歉、直播哭了，这个开年，宠粉的李佳琦也要面对与流量相伴而来的“质疑”，一场场公关事件，就这样发生在李佳琦身上。
“做人好难，做公众人物更难”，在2月24日写下这条微博后，李佳琦开始调整自己的直播节奏，3月下旬，他的直播次数日渐减少，最近一场直播还是3月26日的“湖北爱心专场”。
4月1日起，直播电商们的对决打响，李佳琦的首日缺席也让粉丝期待他的直播大招，毕竟消费主义时代的直播带货赛道，薇娅和李佳琦们还在批量上新中。
03、快手入局——辛巴：以矩阵打开市场
面对“电商直播”这块大蛋糕，快手也早早行动起来。
3月31日，快手第一带货主播辛巴之徒——一位名叫“鹿”的快手带货主播视频喊话罗永浩：“希望在这件事情（直播带货）上和您切磋学习一下”。4月1日，她在“毕业直播日“上准备了几亿的货物，让“罗老师加油”。4月1日晚，主播鹿的单场直播破4亿，仅荣耀手机交易额就破亿。
另一边，同时直播的辛巴另一位徒弟蛋蛋，单场直播带货达到4.8亿的交易额，销售件数279万+。
此前，在3月8日，辛巴直播带货6小时总营业额高达4亿+，销售430万单，创电商单场带货奇迹，最终全场交易额突破5亿。
辛巴是谁？去年凭借#网红结婚花5千万请42位明星#的热搜话题，让他成为成功出圈的一位快手主播。
2017年5月，个人淘宝店上线；2018年，辛有志严选店上线，并创立“棉密码”品牌。
为了扩大直播红利，辛巴早早发展起自己的主播矩阵，2018年，辛巴便借用收徒机制培养矩阵账号，各账号相互打通，相互引流。既覆盖各年龄层的用户，又打通各种品类，同时利用错峰直播，保持自己效益的稳定增长。
2019年7月，他和郭富城一起直播卖洗发水，明星遭遇美颜滤镜，郭富城秒变“网红锥子脸”，还被网友调侃像外星人。尽管如此，辛巴还是拿下了5秒5.5万单、16.5万瓶的数据。
在打着“卖空泰国”旗号的泰国乳胶枕直播之旅中，辛巴还为观众展示了他的私人飞机+劳斯莱斯，官宣交易额最终达1.8亿，交易量破200万件。
作为带货主播，去年8月，辛巴还将自己的结婚典礼包装成“818演唱会”，当天直播带货交易额达1.3亿。然而，最后却因涉嫌欺诈消费者行为，遭到官方直接查封直播间三天的处分。对于直播带货监管的必要性，也显得越发重要起来。
结语
如今，直播电商的红海之势让人红了眼，带货网红的竞争对手，也早已不是另一个素人带货主播了。
主持人、歌手、企业家纷纷加入直播带货的战场，李湘下场直播卖貂，人称“摇滚教母”的二手玫瑰主唱梁龙在直播间卖起口红，海底捞、辣府、小龙坎等9家火锅店的总裁集体上淘宝直播，携程董事局主席梁建章走进抖音直播间为自家产品代言……
与此同时，直播带货的问题也日益凸显。3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。
全民直播时代，带货一时爽，可平台和主播们所要承担的责任，也应该是他们要好好斟酌的。
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作者丨任拾 轶秋 紫璠 彤童
轮值主编丨彤童
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