原文來自The Atlantic，作者Amanda Mull
原文鏈接：https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2020/01/the-myth-of-free-shipping/603031/
幫助安·米切利從陌生人的車底逃出來的，是一對羽毛耳環。多年來，米切利一直從事汽車修理的工作，業餘時間就在印第安納波利斯的餐館輪班。有一天，她偶然發現了一些耳環，於是靈感來了。
米切利買了一對，然後又買了一些材料自己做。她在賣家平臺Etsy網站上列出了自己的一些作品，並將其命名為PrettyVagrant。
那已經是2011年的事了。在這幾年裡，米切利賣出了近3萬副手工耳環和羽毛假髮，這些都是她在家裡親手製作的。後來，米切利辭去了汽車修理的工作。“Etsy給了我在家工作和照看孫子孫女的機會。”她告訴我。
一切都進展順利，直到2018年夏天，該網站開始實施一種新的搜索算法，優先顯示包郵的賣家。那些做幾美元小生意的人，比如米切利，就會被搜索結果的第一頁移除。2019年8月，米切利的收入同比下降了40%，這是一筆巨大的損失，她將其歸咎於包郵服務的騙局 。
Etsy表示，它別無選擇：買家的期望改變了，它不得不做出回應。該公司告訴米切利，她可以提高她的價格來彌補和掩蓋運費。但是當米切利看了看其他賣家，她發現她的競爭都自貼成本提供包郵，但她負擔不起。
Etsy和米切利有著共同的目標：引導消費者從Etsy購買產品，而不是從眾多傳統零售商那裡訂購大批量生產的產品，當然，如果你只買一對羽毛耳環，這些零售商也願意發貨。
現在，由於其他零售商，尤其是Amazon，扭曲了我們對網上購物的理解，米切利和這個平臺產生了衝突。對美國消費者來說，幾乎沒有什麼比包郵更誘人的誘餌了，而且它已經從偶爾的激勵轉變為與消費者的需求。
但是對郵寄包裹的人來說，發貨不免費。對包郵服務貪得無厭的需求，可能會永遠打破家庭小店的零售模式。
網上購物，在運行最佳時，就像一隻鴨子。
算法選擇的產品、手機內個人信息輔助的簡單結賬過程，以及兩天後出現在你家門廊上的包裹，這些都是
水面上的部分，它平靜地滑行著，你的視野內只有最溫和的漣漪。電子商務就是這樣，人們在花錢的時候對一切都毫無察覺。水面之下，零售業的小蹼足瘋狂地划著。米切利幾乎每天都要送一捆新包裹到郵局。
2019年的聖誕假期，美國郵政署預計投遞8億個包裹。2020年初，聯邦快遞全年週日都會送貨，這項服務以前只是為節假日準備的。在紐約，每日送貨量在不到十年的時間裡增至三倍，卡車在街道上鬧哄哄地行駛著，每年收到約50萬張的停車罰單。
2015年，Amazon推出了Amazon Flex，通過這項服務，Amazon向人們支付費用，讓他們使用私家車運送包裹，並承擔所有的里程和費用責任。
大型零售商確保他們自己的“鴨子”直立不倒。訂單送來的時候是裝在帶有賣方標誌的盒子裡，而不是送貨員的箱子裡。
Narvar是一家頗受歡迎的物流初創企業，它鼓吹自己有能力幫助品牌“提供優質的售後體驗”，將買家引導到一個清晰、明亮、有零售商標記的著陸頁來跟蹤包裹。
如果你不仔細觀察，你可能會認為是眼鏡電商Warby Parker自己給你送來了新眼鏡，而不是物流公司UPS。
掩蓋發貨的細節，也就是成本，是網上商店說服人們點擊“下單”並回購更多最有效的手段。
在Internet Retailer 2018年的一項調查中，運費是購物者放棄加入購物車最常見的原因，近三分之一的受訪者表示，比起創建賬戶和商店不確定的退貨政策，高運費更讓人惱火。
賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授羅恩·伯曼說，許多人討厭支付過高的運費，因此，為了達到包郵的最低消費額，他們就會購買更昂貴的商品，或者額外添加一些小東西，比如一次性護膚面膜、襪子。
在Etsy的建議下，米切利開始使用類似的策略，為消費超過35美元的訂單包郵，希望購買她便宜產品的人會買得更多。
耶魯大學消費者洞察中心主任拉維·達爾表示，包郵很有吸引力，因為消費者對某些服務付費的討厭不夠理性——即便是那些他們非常看重的服務，比如快捷、可靠送貨。
這驗證了“支付痛苦”的經濟原則，它是一種阻止人們購買的心理不適。
商家會為便利服務收取更高的費用，比如酒店迷你吧的蘇打水加價，或者體育賽事時附近停車費用漲價，這也會讓人惱火。
打印機墨水和酒店Wi-Fi也是一種折磨，因為消費者覺得他們已經為此付過費，本來就可以使用。你買打印機，當然是因為你需要打印東西。你預訂了酒店，那你就需要在住宿期間查收電子郵件。
付運費是一個“買一送一”的痛苦交易：要為你得到的便捷服務支付實際成本已經很痛苦，而你還要把這些費用交給商家，讓商店來幫你為發貨成本買單。
達爾解釋說：“人們對包郵的反應超出了他們看待成本和收益的常規方式。20%的折扣相當於抵消了了5美元或8美元的運費，但卻不如包郵有吸引力。”
達爾表示，一般來說，如果沒有額外運費，消費者甚至願意為同樣的商品支付更多的費用。 他們在乎的是一分錢一分貨的感覺，而不是賬單的總金額。
小型企業無法趕上大型企業的主要原因在於經濟規模。多虧了龐大的基礎設施，大型零售商只需支付較少的運費。其規模對免費退貨也有利，免費退貨是包郵之外一項更加流行的服務。
免費退貨是另一種緩解支付痛苦的寬慰，但是處理退貨需要人力，而且還減少了利潤。大型服裝零售商可以通過將退貨和過期庫存轉移到百貨公司Marshalls等折扣店來彌補部分成本，但小型企業沒有這種選擇。
達爾和伯曼指出，在互聯網泡沫繁榮時期，零售商受到投資者的資金支持，在沒有盈利壓力的情況下，開始提供包郵服務，鼓勵人們在從未聽說過的公司身上碰碰運氣。
Webvan這家命運多舛的早期雜貨店和在線鞋店Zappos幫助實現了這種激勵的普遍化。風險投資在很大程度上仍然推動著人們對包郵的期望，原因和最初一樣：讓人們嘗試新的東西可能很困難，而提前承擔其損失往往是必要的 ，這樣才能使交易更加甜蜜，繼而實現它。
讓我們走到今天的是Amazon Prime會員，年費119美元，在美國擁有1億多會員。Amazon Prime承諾無條件兩日送達美國幾乎任何地方。
Amazon的秘訣是，通過收取年運費，將運輸成本完全與個人購買行為分開，然後通過提供視頻流服務以及其他包裹服務等，進一步掩蓋運費問題。
現在我們在網上訂購的東西基本都需要兩天以上才能到貨，公司正在努力縮短人們期望的到貨時間——次日達。購買者第二天就能收到他們所購買的東西，就好像是包裹仙女在給他們送貨一樣。
這正是Etsy 260萬賣家所面臨的問題。Etsy稱，260萬賣家中大多數是女性，且是一人經營。在內部論壇上，賣家表達了對銷售額下降、利潤率下降、無法跟上Amazon步伐的擔憂。
到目前為止，包郵推廣對於Etsy來說也沒有取得什麼成功。在2018年10月的一次業績電話會議上，該公司高管表示，儘管該平臺上提供包郵服務的賣家數量增加了一倍多，超過60%，但轉化率卻在下降。
像米切利這樣受歡迎的賣家之所以能出現在首頁，是因為買家喜歡他們，而現在找他們卻很難。隨著越來越多的賣家接受了新的制度，Etsy希望看到的是業績反彈。
至於米切利，她的銷量從2019年中期開始回升，但仍然不如一年前。與此同時，她在當地的餐館和朋友的酒吧輪班，這是她的B計劃，旨在維持生存，以防互聯網突如其來地讓她丟了收入。
“面對不確定性和壓力，我總是很緊張。確實有人能夠從中獲利，否則他們也不會這麼做。只是我不知道那些人是誰。”米切利說道。
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